마케터에게 필요한 '기초 수학 개념'
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마케팅에 있어서 데이터 즉, 숫자를 기반으로 하는 의사 결정은 매우 중요하기 때문에 우리는 숫자와 친해질 필요가 있습니다.
아직은 숫자와 어색한 마케터를 위해서 기본적으로 알아야 하는 수학 개념에 대해서 소개합니다.
* 이 개념은 꼭 마케터가 아니더라도 직장인이라면 알아두면 유용할 개념입니다.
이 글과 함께 읽으면 좋은 글을 아래에 링크합니다.
1. 백분율 vs 증감률(증가율과 감소율)
쉽게 말해 '%(퍼센트)'의 의미에 대한 이야기입니다.
아래의 상자에 한 문장으로 백분율과 증감률이 다르다는 것을 설명해 보았습니다.
2019년 대비 150% ≠ 2019년 대비 150% 증가 (백분율 ≠ 변화율)
앞 부분의 2019년 대비 150%에서 '150%'는 백분율입니다. 그리고 '대비'라는 말이 붙어 2019년과 비교했을 때 '150%'라는 의미가 됩니다.
즉, 단순히 백분율일 경우 비교하려는 숫자를 A라고 한다면 'A×백분율'을 하면 됩니다.
예를 들어 2019년에 100이었다면 150%를 곱하여 150이 되었다는 의미입니다. (100x150%)
반면, 뒷부분의 2019년 대비 150% 증가에서 '150% 증가'는 증감률을 의미합니다.
증감률일 경우 비교하려는 숫자를 A라고 한다면 'A+A×백분율'을 해야 합니다.
예를 들어 2019년에 100이었다면 100에 대한 150%인 150만큼이 증가하여 250이 되었다는 의미입니다. (100+100×150%)
추가로 증감률을 구하는 공식은 비교하려는 숫자를 A, 현재 숫자를 B라고 한다면 '(B-A)÷A'입니다. 풀어서 설명하자면 현재 숫자가 비교하려는 숫자에 비하여 얼마나 커졌는가 혹은 작아졌는가에 대한 비율을 구하는 것이 증감률이라고 할 수 있습니다.
이 개념은 아주 단순해 보이지만 마케터들이 마케팅 성과를 측정할 때 자칫하면 큰 오류를 만드는 개념이기도 합니다.
예를 들어 '전년도 CPC 대비 120%'를 '전년도 CPC 대비 120% 증가'로 적으면 실제 증가율인 20%보다 100%p나 성과를 부풀리게 되는 경우가 생길 수 있습니다.
2. 평균값 / 중앙값 / 최빈값
우리가 자주 빠지는 '평균의 함정'에 대한 이야기입니다.
* 지금부터 이야기하는 평균은 산술평균을 의미합니다.
평균값은 모든 수를 더한 후 개수로 나눈 값입니다.
중앙값은 모든 수를 크기 순으로 늘어놓았을 때 가운데에 위치하게 되는 값입니다. (만약 가운데에 있는 데이터가 두 개라면 두 수의 평균이 중앙값입니다.)
최빈값은 모든 수들 중 가장 많이 있는 존재하는 값입니다.
그렇다면 전체를 늘어놓았을 때 중앙에는 평균값이 위치할까요? 또는 전체 자료에서 가장 많은 수를 차지하고 있는 것은 평균값일까요? 답은 둘 다 'No!'입니다.
평균값은 전체 합계를 개수로 나눈 값일 뿐입니다. 하지만 많은 사람들이 평균이 가장 가운데 값이며, 평균에 근접한 숫자가 가장 많을 것이라고 착각합니다.
아래의 상자에 나열된 숫자들로 평균값과 중앙값과 최빈값에 대하여 다시 한번 설명하겠습니다.
1, 1, 1, 1, 10, 10, 10, 10, 10
평균값 : 6 (1+1+1+1+10+10+10+10+10)÷9 = 6
중앙값 : 10 총 9개 숫자 중 가운데인 5번째에 위치하는 10
최빈값 : 10 총 5개의 개수가 있는 10
상자 속 숫자들의 평균값은 6이지만 6은 가운데에 위치하지도 않고 가장 많은 수가 있지도 않습니다.
이 개념 역시 아주 단순해 보이지만, 마케터들이 마케팅 성과를 측정하거나 마케팅 전략을 수립할 때 평균값만을 기준으로 삼을 경우 제대로 된 판단을 하지 못할 수 있어 매우 중요합니다.
고객의 연령대 분포가 아래의 상자와 같다고 할 때를 예로 들어보겠습니다.
10, 10, 10, 10, 10, 40, 40, 40, 40, 40
평균 연령은 25세이지만, 최빈 연령은 40세와 10세일 수 있습니다.
즉, 실제 고객의 연령은 평균 연령과 다르게 40세와 10세에 밀집해있는 것입니다.
이 경우 평균을 기준으로 25세 타겟의 마케팅 전략을 세운다면 좋은 성과를 거두기 어려울 것입니다.
3. 나눗셈
제가 이야기하고자 하는 나눗셈은 여러 가지 마케팅 지표(KPI)에 대한 이야기입니다.
마케팅 지표(KPI)들은 대부분 데이터와 데이터의 나눗셈으로 이루어져 있습니다.
그렇기 때문에 마케팅 지표(KPI)의 목표를 달성하기 위해서는 우선적으로 해당 지표들이 어떠한 데이터들의 관계로 이루어져 있는지 확인할 필요가 있습니다.
예전에 이런 질문을 받았던 적이 있습니다.
"CPM과 CPC가 낮아지는데, CTR도 낮아져요. 왜 그럴까요?"
즉, CPM과 CPC가 좋아지는데 왜 CTR은 나빠지는지 이해가 안 된다는 것이었습니다.
질문에 대한 답을 하기에 앞서 CPM, CPC, CTR이 각각 어떠한 데이터로 이루어져 있는지 먼저 확인하겠습니다.
CPM : 전체 비용÷전체 노출수
CPC : 전체 비용÷전체 클릭수
CTR : 전체 클릭수÷전체 노출수
앞선 질문에서 CPM, CPC, CTR이 모두 낮아지고 있다고 하였으므로 숫자가 작아지고 있는 것입니다.
숫자가 작아지려면 분모가 커지거나 분자가 작아져야 합니다. 즉 아래와 같은 경우가 있을 수 있습니다.
잘 보면 공통되는 부분과 반대되는 부분이 있습니다. 제가 파란 박스 표시한 CPM와 CTR의 전체 노출수 부분은 공통된 부분입니다. 빨간 박스 표시한 CPC와 CTR의 전체 클릭수 부분은 반대되는 부분입니다.
이를 논리적으로 생각해보면 전체 노출수가 커져 CPM과 CTR이 낮아졌고, 전체 클릭수가 커져 CPC가 낮아진 것이라는 결론을 내릴 수 있습니다.
이처럼 마케팅 지표(KPI)들은 대부분 데이터와 데이터의 나눗셈으로 이루어져 있습니다.
* 데이터와 데이터를 나눈 뒤 백분율로 표현하는 경우도 많습니다.
그러므로 나눗셈의 기본 원리를 잘 생각한다면 각 데이터의 변화를 더 잘 이해하고 상황에 맞는 마케팅 전략을 세울 수 있습니다.
지금까지 마케터가 기본적으로 알아야 하는 수학 개념을 설명했습니다.
일부 통계 개념이 함께 설명되어 있는 이유는 전부 중등교육 과정에서 수학 과목을 통해 학습하는 내용들이기 때문입니다.
또한, 이 글을 읽고 너무 당연하고 기초적인 이야기라고 생각하는 분들이 있을 수 있습니다. (그렇게 생각하신다면 정말 다행입니다:D)
하지만 생각보다 중등 수학 개념을 명확히 이해하지 못한 분들이 많고, 이 개념에 대한 이해가 부족하면 다음에 이야기할 통계 개념을 이해하기 어려울 수 있으므로 자세히 설명하였습니다.
좀 더 깊은 수학 개념과 통계 개념은 앞으로 다른 글을 통해서 설명드리겠습니다.
