내가 빅 브랜드로 키워 나가는데
항상 기본으로 하는 것은 Consistency였다.
그런 전략으로 바나나맛우유를 운영하였는데
내가 없는 사이(1995년~2004년)
빅 브랜드 운영에서 특히
Shelf관리를 해야 하는 유제품에서
하지 말아야 할 것을 하였던 것이다.
그것은 딸기맛우유의 출시다.
단기적으로는
이러한 제품의 추가가
매출의 증대를 가져올 수 있으나
종국에는 바나나맛우유 매출에서
나눠먹기 만을 가져올 뿐이다.
결과적으로도,
초기에는 제품 추가로
매장 내의 Shelf를 추가해 주었는데,
그것도 바나나맛우유의 Face 수에서 일부,
새로운 face에서 일부 내 준 것이었기 때문에
기껏해야 전체적으로는
1~2 face 정도만 늘어났을 뿐이다.
그것도 결국에는
원래의 바나나맛우유의 face수로
줄어들었거나
최악의 경우는 딸기맛우유가 퇴출되면서
떨기맛우유가 빠진만큼, 오히려
처음의 바나나맛우유 face 수보다
줄어들기도 하였다.
예를 들어
기존 바나나맛우유의 face수가 10개이면
딸기가 들어가면서
바나나맛우유 Face수는 8~9개로 줄어들고
딸기맛 우유는 2~3개로 되어
전체 face수는 1~2개가 늘어나나,
결국 기존 바나나맛우유의 face수는
줄어들게 되고, 결과적으로
최종적으로 유지되는 face수는
처음의 10개로 되면서
바나나맛우유는 8개, 딸기맛우유는 2개의
face수 들을 갖는 경우를 흔히 목격했었다.
만일 추가된 새로운 제품이
회전이 안돼서 Drop되면
최악의 경우는 face 수가
8개로 줄어드는 곳도 종종 있었다.
딸기맛우유의 출시에 대한 요구는
1995년 이전에도 영업과 연구소에서
계속 있어왔다.
연구소 입장에서는 자신들의 평가가
브랜드의 장기적인 매출보다는
신제품 수와 그 신제품의 매출이
인사고과 평가에 중요하기 때문에,
개발해 놓은 딸기맛우유를 출시하자고
계속 압력을 넣어 왔었고,
영업에서는 단기적인 매출이 늘어나
반대할 이유가 없으니,
이에 편승하여 같이 요구하였던 것이다.
그럼에도 나는
바나나맛우유의 Identity,
빅 브랜드에서의 다양화 후에 올 수 있는
결과 등을 설명하면서
바나나맛우유 용기로 맛을 다양화하는 데
반대하였었는데,
반대하는 사람이 없어지다 보니
딸기맛우유가 나오게 된 것이었다.
이렇게 빅 브랜드에서는 워낙 Original에 대한
Loyalty가 높기 때문에, 제품 추가가
단기적으로는 거래처에서 할애해 주는 Shelf와
소비자들의 신제품에 대한 호기심으로
매출의 증가가 이루어지나 이 소비자들은
결국에는 다음의 3가지 중
어느 한 가지로 움직이게 된다.
첫 째는 Original 만큼의 맛에 만족치
못하기 때문에 원래 제품으로 돌아오는 경우,
둘 째는 일부이나 새로운 제품으로
아예 Shift되는 경우,
세 째는 새로운 제품으로 갔다가
만족하지 못하나 Original로 다시 안 오고,
관련 제품들로부터도
흥미를 잃고 떠나버리는 경우이다.
어떻든 강한 Brand Identyty가
그 만큼 희석되고, Brand Loyalty도
그 만큼 약해 질 수 있다는 것이다.
바나나맛우유의 Brand는 5가지 요소가
혼합되어 소비자들에게 남아있다.
용기 모양과
Clasic하지만 빨대를 꽂아 먹을 수 있는
알미늄 호일 뚜껑,
그 맛,
반 투명함에서 은은히 풍겨 나오는 빛깔,
바나나맛우유 그 자체의 이름.
따라서 바나나맛우유 하면 이 5가지가
동시에 연상되게 되어 있다.
그런데 바나나맛우유 용기에
노란색이 아닌 붉은 색이라니,
그래서 딸기맛우유라니…….
이는 결국 Brand의 정체성을
스스로 약화시키는 결과를 갖고 온 것이다.
회사나 영업에서는
어느 정도의 매출이 잡혀 있는 것을
죽이는 것에 대해서는
두려움을 갖는 게 당연하다.
그러나 바나나맛우유 제품 정도의
Brand력이 있고 독보적인 위치에 있는
제품에서는,
보다 건강한 Brand 관리를 위해서
곁 가지들을 과감하게 퇴출시키는 것도
필요하다.
단언하건 데 딸기맛우유를 퇴출해도
결과적으로 그 매출은 바나나맛우유로
회복될 것이다.
그러나 Big Brand의 다양화와는 달리
신제품의 경우에는 맛의 다양화가
어느정도 필요하다.
어느 유통 업체나 신제품에 대해
초기에 할당 해 주는 face수는
보통은 2줄 이상을 넘지 않는데,
경험상 최소한 3줄 이상의 Face 수가 되어야
소비자들 눈에 쉽게 띈다.
그래서 신 제품의 첫 제품 반응이 괜찮으면
바로 2탄, 3탄의 새로운 맛을 내 주어
3줄 정도의 face수가 확보되어야
승부해 볼 수 있다.
그렇더라도 신제품의 다양화는
4가지 이상 권하지 않는다.
경험적으로 신제품의 경우
출시되는 순서에 따라 그 매출 구성이
첫 번째 제품이 50%,
두 번째 제품은 25~30%,
세 번째 제품은 10~15%, 그리고
4 번째 제품부터는
추가로 내는 제품들이 아무리 많아도
다 합쳐서 15%를 넘지 않기 때문이다.
이러한 신제품의 다양화 전략은
아카페라에 적용하여 성공을 거두었다.
내가 물러난 2010년 후
필요 이상의 variety들을 출시한 오류와,
brand 관리를 어떤 생각으로 한 건 지에 대한
결과물들이 나오게 되었지만….