B2B SaaS에서 모르면 손해인 지표 4가지

“지표가 중요한 건 알겠는데, 도대체 뭐부터 봐야 할까요?ㅠㅠㅠ”

안녕하세요. 세일즈가이와 고객의 성장을 돕는 세일즈해커 럭키입니다.

1. 100원을 투자해서 30원의 매출이 난다면 좋은 투자일까?

-쿠팡처럼 계획된 적자가 아니라면, 투자한 돈보다 더 적은 돈을 버는 것을 두고 “비즈니스를 잘 하고 있다” 말할 사람은 단 한 명도 없을 것입니다.

-문제는 굉장히 많은 스타트업들이 계획된 적자가 아님에도 불구하고, “어?! 적자였잖아?!”라는 사실을 뒤늦게 깨닫는다는 것입니다.

2. 중요한 "지표"들은 중요한 "의사 결정"을 위해 꼭 아셔야 합니다.

-지표가 중요한 것을 모르는 경영자는 없을 겁니다. 문제는 세상에 너무나 많은 비즈니스 지표들이 존재한다는 것이지요.

-지표를 단순히 아는 것 만으로는 부족합니다. 지표는 그 자체로 존재할 수 없고, 중요한 의사 결정을 내리는 데 도움을 주어야만 합니다. 반드시 알아야만 하는 주요 비즈니스 지표 4개를 아래 소개해보겠습니다-!

3. 주요 비즈니스 지표 4개

1️⃣ Revenue = Price * Quantity = LTV * No. of Customers

-매출 = 가격*수량이고, 우리 회사가 벌어들일 수 있는 총 매출을 다른 방식으로 환산하면 LTV(고객평생가치)*고객의 총 수입니다.

-따라서, 매출을 늘리기 위해서는 P(가격)을 높이거나, Q(판매량)을 늘리기 위한 전략을 마련해야 합니다. 또는 고객평생가치와 유치하는 총 고객수를 높일 수 있는 전략이 필요하겠지요.

2️⃣ LTV = ARPA/Churn rate * Gross Margin

-고객생애가치(Life Time Value)는 고객당 평균매출(ARPA)와 이탈율(Churn rate), 그로스마진에 의해 계산됩니다.

-따라서, LTV를 높이기 위해서는 고객당 평균매출과 그로스마진을 높이고, 이탈율은 방어할 수 있는 전략이 필요합니다.

3️⃣ Cost = CAC = (Marketing expense+ Sales expense)/No.of customers acquired

-비즈니스의 비용 지표를 마케팅과 세일즈 관점으로만 축소시킨다면, 비용은 곧 고객획득비용(CAC, Customer Acquisition Cost)입니다. 이는 총 마케팅 및 세일즈에 소요된 비용을 획득한 고객 수로 나눈 값입니다.

-이 때, 리드타임(잠재 고객이 유료 고객으로 전환되기까지 걸리는 시간)과 전환율(잠재고객이 유료고객으로 전환되는 비율)이 마케팅과 세일즈에 들어가는 비용에 영향을 줍니다. 한 개의 고객을 획득하기 위해 더 많은 시간(긴 리드타임)이 들고, 더 많은 리드들을 만들어야 한다면(낮은 전환율) 그만큼 더 많은 비용을 마케팅과 세일즈에 투자해야만 하겠지요.

4️⃣ Profit = Revenue - Cost = LTV*No. of Customers - CAC

-이윤은 총매출에서 총비용을 제한 것이고, 이는 곧 총 고객평생가치(LTV)와 고객획득비용(CAC)의 차입니다.

-정리하면, P(가격)을 올리고, Q(판매량)을 올리고, 고객평생가치(LTV)를 높이고, 고객획득비용(CAC)을 줄이면 "100원 투자해서 200원을 버는" 비즈니스를 할 수 있게 되는 것입니다.  

4. 자, 이제 의사 결정을 해볼까요?(예시 문제)

-이 모든 지표들이 채용 인원 및 타이밍, 급여 수준, 마케팅 예산, 가격 정책 , 시장진출모델(영업주도성장 또는 제품주도성장), 쿼타 분배, 목표 매출 등의 의사 결정과 상호 영향을 주고 받습니다.  

예를 들어, 이번 8월까지 월 목표 매출이 3억이고, 9월부터 월 목표 매출이 6억으로 늘어난다면, 언제 신규 영업 인력 채용을 하는 것이 좋을까요?

-대부분의 초기스타트업 대표님들께서는 "9월부터 투입되어야 하니까 8월까지 뽑으면 되지 않을까요?"라고 하시지만 아무런 지표도 고려되지 않은 매우 부족한 답변입니다.  

-평균 리드타임이 1개월이라면 8월초에 채용해서 9월에 신규 고객사 유치를 할 수 있을 수도 있지만, 평균 리드타임이 4개월이라면 8월이 아니라 5월에 채용해야할 수 있습니다. 리드타임이 길어지면 길어질수록 하나의 고객을 획득하기 위한 마케팅 예산과 세일즈 인원에 투자하는 비용은 늘어납니다. 즉, CAC이 상승합니다.

-또한, 일반적으로 세일즈 팀원이 온보딩을 받는데 걸리는 시간은 "평균적"으로 3개월이고, 본인의 최고 실적을 내기까지는 15개월이 걸린다고 합니다.

-그렇다면 과연, 우리 회사는 '잘하는 영업 인력'을 채용할 수 있는 기준들이 잘 마련되어 있을까요? 그리고 그들이 입사한 이후에 15개월이 아닌 3~4개월만에 최고 실적을 낼 수 있도록 돕는 교육 및 훈련 프로그램이 잘 마련되어 있을까요?

-그렇게 해서 CAC을 줄이고, 더 많은 고객사를 유치(Quantity)할 수 있을까요? 나아가 영업 인력들이 더 잘 판매할 수 있는 가격 정책은 어떻게 마련되어 있을까요? 이와 같은 질문을 끊임 없이 하고, 현상황에서의 최선의 방법들을 찾아 나가야 합니다.

글을 마치며: 감으로 경영하는 것을 그만 두어야 합니다.  

-이처럼 모든 지표와 중요한 의사 결정들은 따로 놀지 않고 서로 영향을 주고 받게 됩니다.  

-현대 경영학의 아버지 피터드러커는 '측정할 수 없으면 관리할 수 없고, 관리할 수 없으면 개선할 수 없다.'는 유명한 말을 남겼지요. 이제, 감으로 경영하지 않고 측정하고, 관리하여, 개선하는 경영을 하실 수 있길 바랍니다!

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