잘되는 기업 유튜브 채널의 비밀

Dec 22. 2024

- 본문에 앞서, 영상업과의 질긴 인연 소개

영상을 접하는 일을 2009년부터 시작했다. 먼 옛날 대학 영화 동아리를 운영하는 일에서부터 촬영보조, 군대에서의 정훈병, 이후 스튜디오 드래곤의 영화 쪽 프리랜서, 스타트업에서 유튜브 팀 CP를 맡아 브랜딩과 세일즈로 연결하는 IMC 진행하곤 했다.

각종 숏폼성 프로모션 광고 영상, 브랜드 모델 캠페인, 기업 유튜브 채널 운영 및 빌딩, 원래도 사진 다루고, 글 쓰고, 현장에서 보조 PD 잡고 했는데. 요즘은 마케팅 시류를 잘 만나 컨텐츠 기반의 IMC 프로젝트를 주로 실행 중이다.

*해그로시 액셀러레이팅은 첫해부터 크래프톤과 연을 시작했는가...감사하며..★

1. 유튜브 채널 수익화 시절 1단계 : 리드 제너레이션 연결

한참 유튜브에 링크 업로드를 마음대로 하던 시절에는 퍼널 마케팅 설계를 접목해 기업 유튜브 채널에서 리마케팅 프로젝트를 굉장히 활성화시키곤 했다. 유튜브가 구독자수나 외부 언드 채널이 아닌, 내부 작은 채널 빌딩 단계에서도 성공하기 쉬웠던 시절일지도 모른다.

신생 유튜브 채널을 돈 되는 브랜드 퍼널로 만들었다!

당시 정말 재미있던 게, 거창한 브랜드 모델이나 총알을 안 붓더라도. 유튜브에서 키워드 잘 잡아서 상위노출시키고, 브랜드 내러티브 잘 전달하는 내부 인물 한 명 메시지 잘 잡아서 딜리버리 하면? 그리고 고정댓글이나 상단, 프로필 링크에 예약이나 상담 등 DB 남기는 전환 채널 연결하면 매출이 쭉쭉 올랐다.

고객 페르소나를 한 50개로 분류한 다음에 그들이 많이 검색하고 말하는 실제 키워드들을 크롤링하고 분석해서 채널 컨텐츠와 여정에 배치했다. 그리고 컨텐츠 편성표로 구성한 다음에, 네이버, 인스타그램, 유튜브, 랜딩페이지, 광고 채널, CRM에 다 녹였다. 유튜브 채널도 마찬가지였다. 고객들이 하는 말을 잘 관찰하고 활용하면 메시지가 통한다.

기업 유튜브 채널에 그 컨텐츠 편성을 당시 내부 전문가(선생님) 포지션으로 있는 분들을 활용해 기획하고 주에 2,3개씩 촬영해서 내보냈다. 당시 회사 대표는 나에게 그로스, CRM, 퍼널 머신 이런 거 계속해달라고 했는데 내 입장에서는 오가닉 퍼널링 구축하며 컨텐츠에 집중해서 조직을 키운 게 되었다. 퍼널이란 게 뭐가 활용할 게 있어야 의미가 있지 않겠나.

2. 유튜브 채널 수익화 시절 2단계 : Multi-Use 바이럴

최근에는 유튜브 환경이 참 타이트해졌다. 링크를 다는 것도 어렵고, 쇼츠 투성이에, 이제는 트렌드를 잘 타는 키워드의 점유 경쟁이 매우 매우 심화되어 있다. 이때 잘되는 기업 유튜브 채널은 어떻게 해야 할까?

또 앞으로 성과를 보여야 하는 '죽어 있던 채널'은 어떻게 살려야 할까? 이미 유튜브에서 쓴 맛을 본 기업들은 자신감이 많이 낮아져 있다. 몇 가지를 점검해봐야 한다. 해그로시 이름을 걸고 여러 기획제안 건들을 마주하며 든 생각들이다.

1) 제대로 투자하고 있는가?

이때 정말 고생 많았어요..

적당히 편집할 수 있는 친구 한 명 앉혀서 기획이나 작가, 대본 없이 머릿속에 전문지식 많은 대표님들이 얘기하시면 적당히 만들어서 올리고 있지 않은가. 네이티브한 톤 앤 매너를 전달하는 것과 하고 싶은 말을 하면 편집자가 끼워 맞추는 것 하고는 많이 다르다.

작가가 필수는 아니고, 대본도 필수는 아니다. 좋은 카메라도 필수는 아니다. 하지만 편성과 기획력은 생각보다 굉장히 디테일해야 그나마 원하는 대로 워킹한다. 이건 즉, 돈과 시간, 인력의 이슈이기도 하다. 한 명의 능력 좋은 PD가 모든 걸 다 해결해 주면 금상첨화겠지만, 이끌어가는 리더십과 함께 아이데이션이 매우 중요한 분야이다.

남들이 잘되는 컨텐츠를 따라 하다가 가랑이가 찢어지고 있진 않은지도 생각해 봐야 한다. 그 트렌디하다는 컨텐츠가 겉보기에는 그냥 옆에 따라다니면서 찍은 다음에 편집하면 되는 걸로 보일 텐데. 절반은 맞다.

근데 기획부터 일정, 세부적인 요소들을 고려해야 하고, 또 적당히 여유가 있어야 컨텐츠도 맛깔나게 나온다. 여러분이 생각하는 것보다 더 긴 일정과 사람들이 필요할지도 모른다. 영상에 사람 한 명 찍는다고 혼자 일하는 게 아니잖은가. 단순히 편성 일정 맞춰 납품만 하는 곳을 원하는 게 아니라면 말이다.

2) 유튜브에만 매몰되진 않는가?

집착의 과정...

유튜브는 기본적으로 롱텀의 브랜드 채널 역할이 강하고, 인스타그램은 숏텀의 바이럴 성격을 활용할 수 있고, 블로그는 브랜드보다는 정보전달력에 집중되어 있다. 우리는 흔히 하는 유튜브 쇼츠와 인스타그램 릴스 바이럴을 혼용해서 퍼뜨리고, 채널들을 풀퍼널 화해서 활용해야 한다.

초기 유튜브 채널이 쇼츠로 부스팅 하는 게, 단순히 쇼츠가 트래픽이나 노출수가 뻥튀기가 처음부터 튀니까 그런 것만 있는 게 아니라, 최소 5분에서 15분 이상 긴 롱텀 컨텐츠를 60초 내외 안에 전달하고 미끼 컨텐츠로 활용할 수 있으니까 쓰는 거다.

또, 퍼포먼스마케팅의 숏폼 마케팅을 대신해서 진행할 수도 있다. 요즘처럼 너도나도 후기형 크리에이터 숏폼을 납품받아 운영하는 게 뻔해진 때에는 오히려 내러티브가 잘 잡힌 브랜드 채널의 영상을 축약해 전달하고, 자연스럽게 잠재고객들이 채널을 넘나들며 브랜드 락인이 되도록 설계하는 게 지속가능성과 ROI를 만든다.

3. 유튜브 채널 수익화 3단계 : 추상적인 크리에이티브 대신, 메시지 정공법

브랜드의 내러티브를 어떻게 전달할까 하는 커뮤니케이션 전략이 첫 번째 핵심이고. 어떤 비주얼과 보이스(화자)로 기업이 원하는 지표를 티 나지 않게 팬덤으로 끌고 오는가의 기획 디테일이 두 번째 핵심이다.

"잘되는 기업 유튜브 채널은 보통 4가지를 지키더라."

크래프톤 24년 프로젝트 영상 기획제작 사례

1) 브랜드의 타겟 혹은 기존 구독층에 대한 분석

페르소나를 아는 게 매우 중요하다. 우리 구독층이 특정 고인 물의 팬덤인지, 아니면 뭐 집안 정리하는데 인테리어 알아보는 주부들이고 그중에서도 30평대 이상 아파트에 사는 사람들이 주 타겟인지, 함께 구독하는 채널들이 뉴스인지 예능인지 다큐인지, 어떤 카테고리에 속해 있는지..

작가주의 정신으로 우리는 이런 취향, 이런 컨텐츠가 좋아! 라면서 컨텐츠 담당자 1명이 하는 말에 끌려 다니면 안 된다. 보통 컨텐츠 기획하고 만드는 분들 중 꼭 자기 컨텐츠 취향이나 소신하고 브랜드 최종 목적(홍보, DB, 매출, 브랜딩) 하고 헷갈리는 사람 한 명씩 있다.

잘되는 기업 유튜브 채널을 만들려면, 명확한 목적과 명확한 아이덴티티, 명확한 시청층 페르소나 분석을 하고 들어가야 한다. 컨텐츠의 크리에이티브를 쌓는 건 그다음 액션 단계이고, 일단 기획의 첫출발은 이래야 한다. 그리고 너무 복잡하게 생각하지 말자. 컨텐츠는 전략이 심플해야 하고, 전술이 화제성을 만들어야 한다.

2) 시청한 사람에게 '진짜 효용'을 줘야 한다.

기업 유튜브 채널들을 보면 누가 봐도 저 병원 홍보하네, 저기 사람 유치하려고 하네. 목적들이 보인다. 요즘 시청자들은 얼마나 똑똑하고 집요한가. 그러니 차라리 솔직한 게 좋다.

근데 아무리 도파민에 절여서 몇 시간씩 유튜브 보는 시청자들이더라도, 자기 시간 할애해서 본 컨텐츠가 재미없거나 단순 낚시이면 화가 나고 괜한 손실 체감을 하기 마련이다.

이때 시청한 컨텐츠로 어떤 효용을 줘야 하는데, 이 부분에서 기업 유튜브 채널들이 가장 많이 어려워한다. 분명 잘되는 다른 채널과 비슷한 주제로 비슷한 이야기를 한 것 같은데 왜 사람들이 반응을 안 해주지? 라면서 고민하는 브랜드를 많이 봤다.

컨텐츠가, 특히 유튜브 영상물이 주는 진짜 효용은 내러티브(이야기성)가 접목되어 있어야 한다. 그냥 1,2,3번 이렇게 하시면 좋아요.라고 끝낼 거면 AI 성우를 쓰지 뭐 하러 인물이 나오겠나. 회사 대표나 전문가가 말한다고 다 통용되는 게 아니라, '무엇을 어떻게 말하는가'에 대한 컨셉과 전달력이 무지 중요하다.

3) 꾸준함과 변경 기준 정하고 워킹시키기

사실 꾸준함을 말하기에는 참 부끄러우나. 독립해서 사업을 하다 보면 개인이든 법인이든 상위노출 잡겠다고, 유튜브로 브랜딩 하겠다고. 여러 방식으로 노력하지 않나. 이때 중요한 게 꾸준함이다. 유튜브 운영할 때 적어도 주 2,3개씩 컨텐츠를 최소 몇 달은 제대로 지키고 돌려 보며 성과를 검증해야 하지 않을까?

잘되는 기업 유튜브 채널은 생각보다 여러 피봇을 경험한 곳이 많다. 숏박스 같은 인기 채널도 2-3년간 해당 코미디언 분들이 여러 차례 컨텐츠를 변경하고 실험하면서 성장한 곳이다. 그래서 해그로시는 연간 기업 유튜브 채널 계약을 해도 상반기, 하반기를 나눠서 파일럿화 하기도 한다.

계속 바꾸자는 게 아니라, 화제성, 이슈성을 봐가면서 유연하게 컨텐츠를 빌딩해야 한다는 말이기도 하다. 바꾸더라도 명확한 기준점을 잡자는 뜻이고. 마치 투자처럼 말이다.

BM을 PMF 검증하고 피봇팅 하듯이, 컨텐츠도 가설을 잘 설계하고 인사이트로 판단해야 한다.

잘 된 부분은 살리고 안 된 부분은 바꾸고 하면서 디테일을 끊임없이 진화시켜야 한다.

그냥 컨텐츠 자체를 휙 바꾸는 게 아니라.

트렌디한 영역에서 명확한 타겟과 포맷을 갖고, 더 디테일하게 화제성 만들며 잘 운영하면 된다. DNA로 쌓아놓은 게 없는 곳이 무작정 크리에이티브를 찾으면 잘 안된다. 잘되는 곳을 잘 파악하고, 벤치마킹해서 살짝씩 비틀어서 틈을 들어가며 시작하자. 거기서 디테일하게 하나하나 장치 포인트를 두면 시청자에게는 그게 직관적으로 와닿지 않을까?