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Sep 30. 2019
베트남 패스트 푸드 시장의 승자는
롯데리아 VS KFC
베트남 패스트푸드에서 치열하게 1등 다툼을 하고 있는 업체는 롯데리아와 KFC이다.
2019년 9월 현재 롯데리아는 베트남 전국에 247개점, KFC는 141개점을 운영 중이다 점포수로는 롯데리아가 압도적으로 많지만 롯데리아나 KFC가 베트남에서 누적 또는 부분 적자이기 때문에 누가 승자라고 말하기에는 어려운 상황이다.
KFC가 베트남에 처음 진출한 것이 1997년, 롯데리아는 1998년이다. 두 업체 각기 베트남 진출 20년이 넘었지만 힘겨운 싸움을 하고 있다. 그렇다고 두 업체가 딱히 베트남에서 잘못 운영한다고 할 수 없는 것이 2012년 4천만달러 투자 계획을 발표하며 5년 내로 베트남 전역에 60개 매장을 운영하겠다던 버거킹은 2019년 현재 대부분의 매장을 철수하고 5개 매장만을 운영할 뿐이다. 그나마도 공항에서 운영중인 3개 매장을 빼면 실질적으로는 일반 베트남 소비자를 상대로하는 매장은 2개 밖에 없다.
2014년 베트남에 진출해 현재 17개 매장을 운영중인 맥도날드는 명성에 걸맞지 않은 초라한 성적표를 제시했다. 중국 전통의 상징인 자금성에도 매장을 운영하며 중국에서만 3,000개가 넘는 점포를 운영하는 맥도날드이지만 베트남에서만큼은 맥을 못추고 있다. 한국에서는 급성장하고 있다는 Subway는 베트남에 단 1개 매장만을 운영하고 있을 뿐이다.
글로벌 패스트 푸드 브랜드들의 무덤으로까지 불리는 베트남에서는 왜 햄버가 팔리지 않고 있으며 적자이긴 하지만 롯데리아와 KFC는 어떻게 해서 MS를 넓혀가고 있을까?
햄버거? 베트남에서는 Banh Mi
베트남에는 100년 전통의 베트남식 샌드위치 Banh Mi(반 미)가 있다. 베트남에서 글로벌 커피 브랜드들이 고전하고 있는 이유와도 비슷한데 프랑스 식민지 문화 속에 베트남 만의 샌드위치를 만들었는데 세계 곳곳으로 퍼져 나간 베트남 교민들 덕에 Banh Mi는 세계적인 음식으로 자리 잡았다. Banh Mi에 대해서는 책 뒷 편 <베트남 알쓸신잡> 부분에서 그 유래를 자세하게 설명하겠다.
좌우지간 글로벌 햄버거들 보다 가격은 절반 이하로 저렴하면서 베트남 사람들의 입맛에 맞는 베트남 전통 샌드위치가 있다 보니 글로벌 브랜드들이 맥을 못 출 수 밖에 없다. 특히 밀가루와 쌀가루를 적절하게 배합해 겉은 바삭하면서도 속은 부드러운 베트남 바게뜨와 푸석한 햄버거 브랜드들의 빵은 비교할 수도 없다.
그 외에도 수 많은 글로벌 리포트들은 베트남에는 햄버거 이외에도 값이 싼 각종 쌀국수와 수 많은 길거리 음식이 햄버거를 대체할 수 있기 때문이라고 분석하지만 한국에도 햄버거를 대체할 값싸고 맛있는 음식은 넘쳐난다. 그럼에도 불구하고 한국에서 햄버거가 잘 팔리는 이유는 햄버거라는 서양 음식에 담긴 어떤 심리적 이유가 있는 것은 아닐까 싶다. 음식에는 그 나라의 문화, 역사, 사회성, 기후, 날씨... 등등 많은 것이 반영되는데 단순하게 가격이 싼 음식으로 대체할 수 있다 없다의 문제는 아닌 것 같다.
<과감하게 버린 브랜드 아이덴티>
KFC나 롯데리아는 햄버거 브랜드이다. 물론 KFC는 치킨 메뉴에 특화되어 있기도 하지만 기본적으로 버거가 메인이자 브랜드의 아이덴티이다. 그런데 도저히 햄버거로는 베트남 샌드위치 Banh Mi를 이길 수 없자 이 두 브랜드는 과감하게 브랜드 아이덴티를 포기한다. 베트남 사람들이 쉽게 한 끼 식사를 할 수 있는 가격에 베트남 사람들이 좋아하는 ‘치밥’ 메뉴를 내놓은 것이다.
비단 베트남 뿐만 아니라 동남아 국가에서 흔히 만나 볼 수 있는 메뉴들인데 접시에 닭다리 하나와 밥 한 덩어리를 얹어 놓은 메뉴이다. 브랜드 관점에서 이런 메뉴는 브랜드 정체성을 잃게 하고 저렴한 가격에 브랜드 이미지마저 훼손하는 행위이다.
그런데 브랜드 정체성을 저버리더라도 베트남 시장에서 살아 남는 것이 중요한지 아니면 브랜드 정체성을 유지하면서 적자폭을 키울 것인지에 대한 갈림길에 마주하게 된다. 맥도날드나 버거킹은 햄버거 브랜드라는 정체성을 유지하기 위해 여전히 더블 치즈 버거와 와퍼를 메인 상품으로 홍보를 하고 있지만 베트남 고객들에게 외면 받고 있다. 이에 비해 롯데리아와 KFC는 단가는 낮지만 쌀밥에 닭고기를 올려 먹는 메뉴를 내놓으며 베트남에서의 시장점유율을 높혀 가고 있다.
과연 누구의 선택이 옳은 지는 지금도 선뜻 말하기 어렵다. 시장 점유율은 높지만 여전히 막대한 적자를 기록하고 있는 롯데리아와 KFC이기도 하고 베트남 사람들의 소득 수준은 높아져가고 있어 수익 턴 어라운드를 기대할 수 있다는 측면도 있기 때문이다.
한 편으로는 저자가 그렇게 강조하는 베트남 2K 세대들은 햄버거를 먹는 것을 딱히 꺼려하지 않고 있어서 ‘치킨+밥’으로 굳어진 KFC와 롯데리아 이미지가 향후에는 불리할수 있겠자는 생각도 든다, 그러면서도 롯데리아와 KFC는 전국 주요 길목에 200여개 점포를 보유하고 있으니 트렌드에 맞게 햄버거로 메인 상품을 전환하면 수익성을 거둘 수도 있지 않을까 하는 생각도 든다. 분명한 것은 늘어나는 적자폭 속에서 누가 더 오래 버티느냐의 싸움이 아닐까 싶다.
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