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by 정명훈 Oct 22. 2015

마케팅 전략의 기둥, STP 분석

지금 당신이 생각하는 경쟁사의 포지션은 어디인가?

마케팅 전략의 기둥, STP 분석


사업계획서를 작상하다 보면, 마케팅 전략 방안에 대해 작성하는 부분이 있는데, 이 부분은 누구도 피해갈 수 없는 부분입니다. 이번 매거진에서는 마케팅 개념 정리와 STP 분석에 대해 말씀드릴까 합니다. 여러분은 마케팅이 뭐라고 생각하시나요? 당연히 사전적인 정의도 있을 테고, 여러 전문가들마다 조금씩 다르게 정의를 내리곤 합니다.







마케팅 : Market + ing


사전을 찾아보면, Market은 동사로 시장에서 매매하다, 사다, 팔다 라는 뜻을 담고 있습니다. 결국 마케팅은 < 시장에서 사고 파는 매매행위를 하는 현재 진행형  >이라고 할 수 있습니다.


한국 마케팅학회(KMA)에서는 "마케팅은 조직이나 개인이 자신의 목적을 달성시키는 교환을 창출하고 유지할 수 있도록 시장을 정의하고 관리하는  과정"이라고 정의를 하고 있으며, 미국 마케팅학회(AMA)에서는 마케팅이란 "소비자와 고객, 협력사와 사회 전체 구성원들과 소통하고, 그들을 위한 가치 있는 상품을 창조하여 전달 및 교환하는 과정의 활동"이라고 정의하고 있습니다. 






STP 분석


S (Segmentation, 세그멘테이션) : 고객 세분화

T (Targeting, 타게팅) : 세분화한 고객군 중에서 목표 고객 결정

P (Positioning) : 목표 고객군의 마음속에 자리잡음

 

결국, 기억되지 못하는 상품은 선택될 수 없고, 선택되지 못하면 사라질 수밖에 없기 때문에, 상황에 따라 선택과 집중을 통해 고객의 마음까지 사로잡을 수 있는 진입 전략이 곧 STP전략의 본질입니다.





 

S (Segmentation) _ 쪼개자! 쪼개자! 쪼개자!

 

만약 여러분이 막대기 여러 개를 한꺼번에 부러뜨리기는 힘들겠지만, 하나씩 하나씩 부러뜨리기는 쉽습니다. 마케팅에서는 이를 세분화라는 용어로 정의를 하는데요. 세분화를 행하는 목적은 쪼개 놓어야 빈틈이 어디에 있는지, 어디를 공략해야 할지 잘 파악할 수 있기 때문입니다. 세분화는 시장을 여러 개로 쪼개는 것인데, 크게 2가지로 쪼갤 수 있습니다.

  

첫째. 

"상품"을 기준으로 하는 공급자 중심의 세분화 : 상품의 가격, 성능, 기능, 크기, 특성 등

 

둘째. 

"고객"을 기준으로 하는 수요자 중심의 세분화 : 인구 통계적 세분화, 지역, 지리, 심리적인 상황 등






T (Targeting) _때린 데 또 때리기

 

"뭉치면 살고 흩어지면 죽는다" 

마케팅에서는 자원을 한 곳으로 모아야 먹힌다는 말이 있습니다. 싸움으로 비유하면, 혼자서 여러 명을 상대해야 할 때 이길 수 있는 방법은 여러 명 중 한놈만 골라잡아 그놈만 죽어라 때리는 것입니다. 모두는 아니지만, 그 한 놈만은 이길 수 있다는 말입니다. 결국 타케팅이란 표적시장을 결정하는 것인데, 이제부터 4가지 유형의 타게팅 모델을 살펴보겠습니다.

 

첫째. 비차별화 마케팅

시장이 처음 생성될 때는 고객의 욕구가 작고 집중되는 경향이 있기 때문에 초기 시장에서 많이 사용하는 전략 중의 하나입니다. 단일한 마케팅 믹스는 원가 경쟁력을 가질 수 있도록 해주는 장점이 있지만 고객의 다양한 기호를 충족시킬 수 없다는 단점이 있습니다.

 

둘째. 차별화 마케팅

 비차별화 마케팅과는 반대로 고객의 다양한 욕구에 대응하여 시장을 세분화하고, 각각 별도의 마케팅 믹스를 구성하여 시장 공략에 나서는 것을 의미하는데요. 차별화 마케팅은 세부 시장을 모두 타게팅하여 각 세부 시장, 곧 각 표적시장에 따라 각개 대응하는 것이라고 할 수 있습니다. 차별화 마케팅은 기업의 자원과 비용이 많이 소요되므로 막강한 자금력을 갖추지 않고서는 전개하기 어려운 전략이기 때문에 아무래도 초기 스타트업들이 차별화 마케팅을 하기에는 어려움이 있겠죠?

 

셋째. 집중화 마케팅

자사와 고객, 경쟁사를 분석하여 하나의 세부 시장이나 틈새 시장에 초점을 맞춤으로써 제한된 영역에서나마 No.1 이 되자는 것인데요. 결국 집중화 마케팅은 한정된 자원으로 효율을 극대화할 수 있는 선택이라고 할 수 있습니다. 한 가지 사례를 예를 들면, 다수의 시장 세분화가 가능하고, 수 많은 중소 규모의 판매자가 활동하는 의류 시장이 있겠습니다.

 

넷째. 제한된 차별화 마케팅

기업이 시장을 세분화하지 않는 '비차별화 마케팅'과 시장을 세분화하고, 고객의 다양한 욕구에 모두 대응하는 '차별화 마케팅'의 혼합 모델입니다. 예를 들어, 집중화 마케팅을 통해 세분화 시장에서 성공하게 된 경우, 이를 중심으로 다른 세분화 시장으로 영역을 확장하는 과정에서 많이 나타나는 모델입니다.






P (Positioning) _마음속에 자리잡기


포지셔닝은 가장 어려운 용어 중의 하나입니다. 아무리 설명을 들어도, 실제 적용하기가 어려운 것 중의 하나이지요. 자, 그럼 차근차근 하나씩 풀어볼게요. 먼저, 포지션과 포지셔닝의 용어 차이가 있다는 사실을 알고 계신가요?


포지션 :

위치를 정적인 상태로 표현하는 것이며, 자사와 경쟁사의 상품이 어디에 어느 정도 차이 나게 존재하고 있는지를 단면적으로 나타낸 것입니다.


포지셔닝 :

포지션에 'ing'가 더해졌는데요. 이는 표적 시장인 고객의 마음과 머릿속에 자사의 상품이 경쟁사보다 우월한 위치에 자리 잡게 만드는 역동적인 과정을 말합니다.




경쟁사의 전략을 피하기 위한 포지션 분석



예를 들어, 지속적인 포지셔닝 맵의 모니터링을 통한다면, 경쟁사의 목표 포지션이 어디인지, 전략이 무엇인지 동향이 어떻게 되는지 추정할 수  있을뿐더러, 향후에는 직접적인 경쟁관계로 발전할 수 있기 때문에 수시로 포지션맵을 수정해가면서 경쟁사를 파악하는 것이 중요합니다.




작성자 : 청년창업연구소 대표 정명훈

참조 : 지금 당장 마케팅 공부하라 (출판사 : 한빛비즈 / 구자룡(경영전문가) 저)

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