#3 토스의 PO Session 아하 모멘트 구하기!
고객이 겪는 첫 번째 행복한 경험 = 아하! 모멘트!
#3 토스의 PO Session 아하 모멘트 구하기!오늘은 토스 PO 세 번째 세션 아하! 모멘트 구하기 인데요
제가 정리한 #1, #2 세션을 못 보신 분들은 맨 밑에 하단에 링크를 통해 확인 하시면 됩니다!
출처 = 토스액션 XX=어떤 액션을 특정 기간 내에 z번한 것
xx는 직관, 노가다, 스토리를 찾아서 찾아내야 한다.
SHAP Value란 무엇인가?
출처 = 토스특정 행동을 한 고객과 안 한 고객이 상승과 하락의 경향성이 일치하는지 확인하기 위함이다.
경향성이 높은 위 3가지 액션 XX들이 후보군으로 될 수 있다.
데이터 분석이 아니더라도, 직관적으로나 노가다로 후보군을 찾아도 된다.
후보군(XX)을 찾은 후 검증 방법
출처 = 토스상황 1 - Retain 된 유저들의 70%가 한 번 메시지를 보냈다.
출처 = 토스메시지를 많이 보내도 리테인(초록색)이 전환되지 않으면 소용이 없다는 뜻.
결국에는 메시지를 보냈을 때 파란색이 줄어들고 초록색의 비중이 높아져야 한다는 뜻이다.
상황 2 - 메시지를 8번 보냈는데 8번 보낸 유저들이 80% 리테인 된다.
출처 = 토스우리가 해야 하는 것은 겹치는 공간이 커짐과 동시에 액션을 했는 데 리테인이 안되거나 리테인이 됐는데 액션이 아닌 구간을 최대한 줄여 줘야 한다. 즉 양쪽을 줄이고 액션을 했을 때 가운데 공간을 크게 만들어야 한다는 뜻이다. 그렇다면 이 값은 어떻게 구할 수 있을까?
출처 = 토스액션을 한 사람이 전부 리테인이 되어야 한다.
A와 B를 최대한 끌어올리면 아하! 모멘트에 가까운 액션이 나올 수 있다.
출처 = 토스RVP = retain 된 유저(초록색)가 이 액션을 할 확률
교차 = "액션을 했거나(파란색) OR retain 된 유저(초록색)" 중 "액션 AND retain 유저"의 비율
RVP가 95% 이상이고, 교차 값이 최댓값인 액션을 찾을 때까지 이 xx 과정을 반복한다!
xx가 zz번 될 때마다 어떻게 되는지 계속 보면 됩니다.
출처 = 토스RVP는 A 부분 (95% 이상 목표!)
교차는 A / (A+B+C)
=> 결국 우리가 확인하고자 하는 건, 액션과 retain의 인과관계를 찾기 위한 것!
이 액션의 수행 횟수인 ZZ값 찾기
출처 = 토스교차 값이 최대가 되는 ZZ값 구간을 보고, 그 구간 중 RVP가 95% 이상이 되는 값을 선택하면 그게 Aha-moment ZZ값!
출처 = 토스1) 결국에는 RPV가 95% 이상, 교차는 최대인 ZZ의 횟수를 찾으면 된다.
2) 교차 영역은 최대가 되는 ZZ값의 RPV가 95% 이상이 아니라면, 다른 액션 X를 찾아서 1번부터 반복한다.
만약 위 두 조건을 만족하더라도 Sample Size가 충분히 크지 않으면 다시 1번부터 찾아봐야 한다.
이 결과값을 통해서 회사가 하나에 집중할 수 있는 숫자를 찾을 수 있다.
Activation
리텐션이 꽤 괜찮아졌다면 Activation 하면 된다.
Activation의 진짜 정의는
'고객이 겪는 첫 번째 행복한 경험'이지 '회원가입' 과정이 아님. (The first happy experience)
the first happy experience = 아하 모멘트(AHA! moment)
*퍼널(Funnel)은 잠재 고객을 자사로 ‘유입’시켜, 최종적으로는 ‘결제’하도록 만드는 모델
클릭률, 전환율을 높여서 퍼널을 개선하는 과정으로 이해하면 안 된다.
'Activation을 개선한다'의 뜻:
더 많은 유저가 더 빨리 손쉽게 XX 액션을 하게끔 만드는 것을 의미함. (Funnel을 개선하는 게 아님!)
액션 xx를 하게끔 만드는 것이 중요하다. ('고객이 겪는 첫 번째 행복한 경험')
즉, Activation을 개선하려면, Aha-moment가 정의가 우선 되어야 함.
Aha-moment는 리텐션이 있을 때 구할 수 있으므로, Retention에서 액션 XX가 정의되지 않으면, Activation에서 무엇을 목표로 해야 하는지 알 수 없다.
Activation의 핵심 1: 전환율이 아닌 '기간'이 중요하다.
출처 = 토스*컨버전 (Conversion): 기업의 목표 행위를 고객이 달성함을 의미한다. 제품 구매 등등 · 성과로도 해석할 수 있으며 전환율이 높을수록 매출이 높아진다.
사실 전환율은 중요하지 않고, 얼마 만에 다음 퍼널로 넘어가는지 그 기간이 중요함.
토스는 계좌를 등록하는 과정이 있는데 계좌를 등록하는 전환율이 35%였다.
35% 올라오는데 기간이 얼마였냐?라고 물었는데 아무도 대답하는 사람이 없었다.
그리고 1달을 기다렸는데 컨버전이 65%였다.
컨버전이 아닌, 기간이 중요합니다.
출처 = 토스 목표는 퍼널이 아닌, 아하 모멘트를 경험하게 만드는 게 핵심이다.
출처 = 토스Activation은 유저들이 최초에 1번만 경험하는 건데, 어떻게 서비스 성장에 영향을 줄까?
Activation은 유저들이 한 번만 겪는 게 아니다.
출처 = 토스C.C의 개념으로 다시 돌아가 보자.
*Churn이 된 유저가 부활한 유저를(Resurrection)이라고 한다.
부활하는 유저의 양이 매우 매우 중요해진다고 강조한다.
Churn이 된 유저들이 있을 때, 이 유저들은 영원히 Churn이 될까? 그렇지 않고 다시 복귀한다. Resurrection
C.C에 도달하면 대부분의 유저가 부활 유저이다.
부활 유저들은 앱을 삭제했거나 탈퇴했을 가능성이 높다.
가입 과정을 다시 겪는데 엑티베이션의 통과율이 30%면 그만큼 Inflow 30%밖에 못한다.
액티베이션 퍼널의 전환율이 60%면 -> Inflow는 두배 증가하여 60%가 된다.
*즉 Activation이 2배로 좋아지면, Inflow도 2배가 된다. 그리고 CC도 2배로 늘어난다.
Viral growth를 설계할 때도, Activation은 매우 중요함.
출처 = 토스Viral growth는,
신규 유저 가입 -> Activation 퍼널 -> 리텐션 -> 친구를 초대 -> 새로운 유저가 가입
바이럴 구조에서 다 지나가야 하는 과정이 바로 Activation 퍼널이다!
Viral K를 1 이상으로 만들기 위해서는 Activation 전환율이 매우 중요함. (Activation이 10% 밖에 안된다면 Viral K를 만들기 거의 불가능.)
=> Activation의 통과율이 그 서비스가 도달할 수 있는 MAU를 결정하기도 함.
예시) 우리나라에서 3,000만 명이 넘게 쓰는 서비스의 가입 과정이 기억이 나나?
가입 과정이 없다.
유튜브도 접속하자마자 바로 영상을 볼 수 있고, 네이버도 로그인 없이 검색과 뉴스를 볼 수 있다.
Activation 통과율이 90%는 나와줘야 inflow가 몇 천만이 될 수도 있다는 결론.
출처 = 토스*Activation 퍼널을 화면 단위로 잘라서 보면 안 된다.
-Activation은 그래프 단위로 액션을 잘게 쪼개서 보아야 개선할 수 있다.
-차이가 크면 유저들이 왜 전환이 안되는지 제대로 알기가 어려움.
-거의 버튼 단위로 나눠서 잘게 보아야, 어디서 전환이 안되는지 알 수 있다.
-계단식으로 퍼널을 나눈 후에 개선에 집중해야 한다.
Activation의 핵심 내용 #5: 누가 전환이 되고 누가 안되는지 연관 분석
-Whom / Why They are Converting vs Not Converting
Aha-moment를 찾는 것처럼, Activation에서도 누가 전환이 되고 누가 안되는지를 찾아야 함.
Ex) 유입된 마케팅 채널의 차이?, 연령대?, 사용하는 디바이스 기종? 등
저의 책 리스트가 궁금하다면 확인하세요
불도저가 운영 중인 독서 커뮤니티 관심 있다면 확인하세요
카톡방 운영
� 좋은 책을 읽고 함께 얘기하는 클럽
� 매일 밤 12시 경제 신문보기(클하)
� 매주 월요일 VC 동향 체크
참고자료 : 토스 유튜브
