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by 자갈치 Sep 25. 2020

마케팅의 승패는 고객들의 공감에서 시작되고 끝난다.

가끔 병원에서 하는 SNS홍보나 광고를 보면 내가 며칠 전에 느꼈던 아픔, 상실감, 고통을 대신 말해주는 것 같은, 매우 리얼한 느낌을 받을 때가 종종 있을 것이다. 권영인, 하대석 선생님의 『1.2초 찰나의 유혹』에 따르면, 평소에 하고 싶었던 얘기를 고객의 반응과 결부시키는 제작자는 항상 고객관점에서 옳은 콘텐츠를 만들어 낼 수밖에 없다고 한다. 이렇게 고객과 공감하는 능력이 뛰어난 사람들은 마케팅 과정부터가 남다르다. 감성이 뛰어난 콘텐츠는 빠르게 그리고 널리 확산될 가능성이 높다. 처음부터 직접 얼굴을 맞대고 얘기를 할 수 있는 상황이 아니라면, 콘텐츠가 전하고 싶은 감정을 상대방에게 정확하게 전달할 수 있어야 한다. 이것이 바로 공감 스토리텔링이다. 콘텐츠에 담으려는 고객의 감정을 공감하고 이것을 충실하게 반영하는 것에서 출발하라. 재미없는 스토리를 아무리 포장해봐야 그냥 노잼이다. 억지로 하려다보면 어그로가 심하다는 악성댓글을 많이 받을 수도 있다.

앞으로는 공감을 잘하는 사람들의 시대가 도래할 것이다. 세상이 민주화되었고 시장도 고객도 그런 감성적인 원장을 원한다. 기본 핵심가치는 바로 역지사지다. 이번엔 고객들의 공감을 담아낸 마케팅! 과연 어떻게 풀어나가야 하는지 그 방법을 한번 제시해보려고 한다.

1) 주위 사람들에게 피드백을 받아보자

마케팅을 위한 병원의 스토리를 구성하고 있다면, 반드시 주위사람들에게 시험삼아 얘기해보는 것을 추천한다. 여러 피드백을 받으며 스토리 구성에 대한 냉정한 평가를 받을 수 있기 때문이다. 본인이 머리로는 알고 있다고 생각하는 것도, 자신의 입으로 스토리 구성을 남들에게 풀어내다 보면 자신도 모르게 스토리 전개와 정리에 큰 도움이 된다. 대화의 힘이란 참으로 놀랍다. 대화를 통해 스토리가 탄탄해진다. 상대방의 반응을 통해, 그리고 자신도 열심히 설명하는 와중에, 상대의 주옥같은 조언도 얻으며, 스토리는 더욱더 매력적으로 진화된다.

콘텐츠를 제작할 때 본인의 생각과 남의 시선 중 무엇이 더 중요할까? 물론 정답은 없다. 하지만 고객들과 공감하는 콘텐츠를 제작하는 과정에서 대중들의 생각과 시선을 관찰하는 노력이 필요하다. 주목을 받으려면 고객이 공감할 수 있는 지점을 먼저 만들어놔야 한다. ‘그렇지! 바로 이거야.’하고 느끼기 시작하는 바로 그 순간부터 고객들의 마음은 비로소 열리기 시작한다. 심리적으로 고객들과 한층 더 가까워져야 그들도 더욱 관심을 가지게 되고, 결국 브랜드를 기억하게 되는 것이다.

우리는 간결하다 싶으면 본능적으로 자꾸 설명하려 한다. 그것도 장황하게 말이다. 하지만, 고객의 공감을 끌 수 있는 스토리는 직관적으로 다가와야 한다. 들었을 때 바로 각인이 되어야 한다. 들었을 때 바로 임팩트가 있어야 한다. 그렇지 않으면 다른 많은 광고처럼 그대로 묻히게 된다. 그래서 스토리도 기본 컨셉이 중요하다. 강력한 스토리와 키워드로 컨셉을 예리하게 다듬을 수 없으면 브랜드에 힘이 실리지 않게 된다. 이것은 마케팅이나 광고뿐 아니라 비즈니스 세계에서 모든 분야에 적용될 수 있는 법칙이다. 그러나 이 사실을 알고도 많은 병원들이 애써 노력하지 않고 있다. 요즘처럼 복잡한 시대에 키워드와 인상깊은 스토리로 기억될 수 있다면 그보다 효율적인 커뮤니케이션은 없을 거라 본다.

2) 고객의 현실, 니즈와 원츠를 파악하라

진정한 마케팅은 고객의 현실, 욕구와 가치에서 출발한다. 그들이 어떤 서비스와 치료를 원하고 관심이 있는지 조사해봐야 한다. D치과병원은 임플란트 고객을 매출의 주요타겟으로 삼고 온라인으로 임플란트 관련 광고 활동을 활발하게 벌였다. 그런데 막상 병원 홈페이지에 들어가 봤더니 임플란트, 미백, 교정, 보철진료 등 모든 진료 과목이 비슷하게 강조되어 있었다. 홈페이지 상으로 임플란트가 전혀 더 돋보이지 않았던 것이다.

성공적인 마케팅을 위해서는 먼저 고객처럼 생각하고, 이를 수많은 병원의 가치와 조합하여 경쟁업체에 비교우위를 가질 수 있게 포트폴리오를 구성해야 한다. 병원의 마케팅은 서비스 마케팅이기 때문에, 완성도 중요하지만 그 과정이 더 중요하다. 의료진이 고객의 주소를 듣고, 진단과 처방을 내리는 과정이 치료의 경과보다 중요한 것이다. 병원의 특성상 본질적인 의료서비스에서 차별화되기 쉽지 않으므로, 본원만의 차별화된 과정을 모색해볼 필요가 있다. 차별화 과정에 대한 본원만의 이름을 붙이고, 그것을 적극 알릴 필요가 있다.

고객의 현실적인 의사결정 과정을 잘 파악해야 한다. 예를 들어, 임플란트는 가격도 비싼 편이어서 평소에 자주 이용하는 시술은 아니다. 그리고 고객들은 어느 치과가 임플란트를 잘하는지, 어떤 임플란트가 좋은지 솔직히 분간하기 쉽지 않다. 그렇기에 빠른 구매, 가격과 서비스의 호감도 및 친절성 등에 더 의존하게 된다. 그래서, 적극적인 홍보나 노출을 통해 병원의 임플란트 전문성을 고객에게 더욱 친숙하게 만들어, 선택되는 병원이 되어야 한다.

3) 보거나 듣는 순간 고객의 주의를 끌어야 한다

광고나 홍보영상은 짧은 시간 내에 고객에게 강하게 어필해야 한다. ‘우리 병원은 임플란트 수술하나는 기가 막힙니다‘라는 말 보다는 ’우리 병원은 20년 동안 10000명 이상의 임플란트시술 케이스를 보유한 병원입니다‘ 라는 말이 더 강하게 어필된다. 고객의 눈높이를 고려해 어필할 수 있는 콘텐츠를 만들어야 한다. 한 번에 와 닿지 않는, 추상적인 단어사용은 삼가라. 치료를 잘하는 병원보다는, 치료를 잘하는 병원으로 보여야 고객에게 더 어필된다는 점을 잊지 말자.

고객의 주의를 끌기 위해선, 대상이 되도록 구체적이어야 한다. 양보다는 질을 선택해야 한다. 어떤 메시지를 전달할 지 분명한 아이디어가 있어야 한다. ‘고객들이 당장 이것을 이용해야 하는 이유가 무엇인가?’에 대한 명확한 답이 있어야 하는 것이다. 본인조차 이런 메시지가 명쾌하지 않으면, 고객들에겐 그 의미가 흐릿하게 전달될 수밖에 없다. 자연스럽게 고객들이 흥미를 가질 수 있도록 자극하는 그런 광고여야 한다. 그러려면 디자인이 흥미로워야 한다. 필요하다면 충분한 투자를 해야 한다. 보기에 이상하지 않고 주목할 만한 느낌을 줘야 한다. 고객에게 재미가 있고 관심을 유발할 수 있는 메시지를 전달하려면, 그들이 듣고 싶어 하는 이야기가 있어야 한다. 그리고 그것을 이해하기 쉽게 잘 풀어서 전달해야 한다. 혹시라도 관련 샘플을 무료로 제공할 수 있다면, 이보다 더 입소문을 효과적으로 낼 수 있는 방법은 오프라인에서는 없을 것 같다.

공감은 관심사를 상호 공유하고, 상대를 동조하고 이해하는 것에서 시작된다. 공감 커뮤니케이션이 형성되면 상호간 언어적, 감성적인 전달도 더욱 용이해진다. 상대의 공감을 이끌어냈다면 설득은 불필요하다. 그냥 자연스레 따라오는 것이다. 상호교감을 통해 고객은 긍정적이고 호의적인 반응을 보이게 된다. 어차피 고객들은 의료진의 실력에 대해서는 큰 차이를 못 느낀다. 결국, 우리는 그들에게 신뢰할 수 있는 그런 존재로 보여야 하는 것이 핵심이다. 우리는 높은 매출과 편리함을 동시에 원한다. 그러나 그 둘은 공존할 수 없다. 그렇기에, 오늘이 힘들어도 고객에게 공감을 얻을 수 있는 마케팅을 지속해야 하는 것이다.

★작은 실천팁★

1. 병원마케팅을 위한 스토리를 구성하고 있다면, 주위 사람들에게 말하며 피드백을 구해보자.

자신의 생각보다 대중의 생각을 자꾸 듣고 물어야 한다.

2. 고객들은 의료진의 실력을 파악하는데 한계가 있다. 실력이 없다면, 서비스에 친절과 호감을 잘 녹여

승부하도록 하자.

3. 고객의 주의를 끌려면 추상적이고 어려운 단어는 배재하고, 되도록 큰 숫자를 사용해 어필해보자.

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