4. 나만 재미있나? 이런 화장품 이야기
K-beauty와 그녀들
먼저 질문이 있습니다.
만약 어느 일요일, 집에서 푹 쉬고 있는데 남자 친구가 집 근처에 왔다고 잠깐 나오라고 합니다. 화장할 시간은 없고, 딱 한 개의 아이템만 골라 할 수 있다면, 어떤 것을 바르고 나가시겠습니까?
대다수가 립스틱을 선택합니다. 할머니도 엄마도 대학생 언니도 모두 립스틱을 선택합니다.
“예의상 입술이라도 바르고 가자.”
그러면 똑같은 상황에서 미국이나 유럽 같은 소위 서양 여성분들은 어떤 아이템을 선택할까요?
립스틱이 아닌 마스카라입니다. 그래서 파티에 가는 여성들의 작은 핸드백에 마스카라는 기본적으로 들어있습니다.
왜 이런 차이가 날까요?
여러 가지 이유가 있겠지만, 예로부터 우리나라에서는 ‘얼굴이 예쁘다’라는 것은 눈, 코, 입, 얼굴 형태, 얼굴빛 등의 모든 요소들이 잘 어우러져 맑은 빛이 나는 얼굴을 뜻했어요. 그래서 특별히 어떤 한 곳이 뚜렷하고 아름다운 것이라 전체적인 조화와 얼굴 빚을 중시했습니다. 그래서 백자의 맑고 투명한 얼굴에 빨간 립스틱을 바르게 되면 전체적인 얼굴이 화사해지는 효과가 있습니다.
반면에 서양에서는 얼굴을 구성하고 있는 개별 부위, 눈, 코, 그리고 입을 각각 뚜렷하고 도드라지게 강조할 수 있는 화장을 합니다. 그들은 잘 생기고, 뚜렷한 눈, 코, 입을 선호하고 이런 눈, 코, 입을 많이 갖출수록 미인이라고 생각했습니다. 그래서 가장 단시간에 뚜렷하고 큰 눈으로 보일 수 있는 마스카라가 아시아의 립스틱 역할을 하고 있습니다.
여기서 우리나라나 아시아는 립스틱이고 서양은 왜 마스카라인가가 보다는 동서양이 화장의 가장 기본이라고 생각하는 아이템이 다르고 ‘아름다운 얼굴’이라는 정의도 차이를 가지고 있다는 점이 중요합니다. 결국 화장이라는 것이 그 시대의 사회와 문화적 배경과 밀접히 연결되어 있는 분야라는 것입니다.
지나친 서방세계의 동경으로 아시아의 ‘바나나’라고 이웃 나라들에게 늘 조롱당하던 일본은 한 때 상대적으로 큰 비중의 화이트닝 스킨케어 시장을 가지고 있었습니다. 이것이 서양에 대한 그들의 동경과 맥을 같이 한다고 얘기할 수 있겠죠. 우리나라도 이 미백 시장이 전체 시장의 10%까지 차지한 적이 있습니다. 그런데 미세한 차이는 우리는 단순히 누런 피부가 하얀색을 띠는 것을 원하는 것이 아니라 잡티가 없고 혈색이 좋은 빛나는 얼굴을 만들어 주는 화이트닝 제품에서 원했습니다. 중국은 이 두 개념이 혼재되어 화이트닝 시장이 형성되고 아직 성장하고 있습니다.
<원지의 하루>라는 여행 youtube을 운영중인 원지님은 특이하게도 어떤 나라에 방문해서 투어를 하다가 하루 날을 잡아서 미용실이나 전문 메이크업 샵에서 메이크업을 받습니다. 메이크업을 받으면서 어떤 스타일을 이 나라 여성들이 선호하는지, 메이크업 전후도 사람들의 태도는 어떻게 바뀌는지 등등을 보여줍니다. 그녀는 알고 있는 것 같았어요. 특정 도시의 문화나 여성들의 삶을 빨리게 이해하기 위해서 메이크업을 받아보는 것도 스마트한 방법 중에 하나라고 캐치한 거죠.
https://youtu.be/8UHBeVZD0XY?si=4kgbipIsT3ST7iYT
한편으로, 다른 문화, 환경, 전통을 가지고 있는 개별 시장에서 동일한 브랜드를 이끌고 비즈니스를 하고 있는 글로벌 뷰티 회사들의 노하우가 대단합니다. 그들은 동의 브랜드도 다양한 문화와 취향을 대응하고 있는 거죠.
그렇다면, K-beauty는 단기적으로 어떻게 해야 할까요?
K-beauty 가 글로벌로 진출 더 많이 진출하고 성공하기 위해서는 화장품이 단순히 소비자들의 불편을 해결해 주는 재화라는 생각보다는 개별 시장의 소비자들의 사회문화적 맥락에서 나오는 욕구를 이해해야 하는 노력이 필요하겠죠. 이 제안은 요즘 잘 먹히지도 않고 외면 받는 너무 정답일수 있습니다. 사실 이렇게 되면 성장하는데 시간과 비용이 많이 들게 되죠.
처음부터 혁신적인 제품이나 컨셉으로 그들을 리드하는 방법도 있다고 생각합니다. 마스크나 쿠션으로 한 것처럼,
"자 이제부터 이게 트렌드야, " 머 이런 간지와 포스 넘치는 방법으로...
