9. 경제적 해자라는 높은 벽

성을 쌓다.

브랜드라는 철옹성을 쌓다.

경제적 해자라는 말은 버크셔해셔웨이의 회장인 워렌 버핏이 한 말로 유명하다.

기업이 경제적 해자를 가져 오랫동안 경쟁자들을 물리치고 사업을 영위하는 것을 의미한다.

왜 경제적 해자가 중요한가?

자유시장에서 경쟁은 언제나 가격 하락을 부른다.

누군가 좋은 사업으로 많은 돈을 번다면, 바로 경쟁자들이 달라붙는다. 경쟁자들은 그 사업을 쉽게 모방하거나 심지어 더 나은 제품과 서비스를 들고 시장에 나타난다. 그렇게 된다면 기존의 사업은 경쟁자들에 의해 점유율을 빼앗기게 된다. 매출은 떨어지고 수익도 떨어진다. 사업이 망하게 되는 것이다. 많은 사업에서 이러한 일들이 벌어졌다. 

그렇기 때문에 워렌 버핏은 경제적 해자를 강조한 것이다. 경제적 해자를 가지고 있는 기업은 오랫동안 경쟁자들을 물리칠 수 있다. 경쟁자들이 황금을 노리고 성으로 공격해와도 기업은 해자를 끼고 공성전을 한다. 유리한 위치에서 아주 오랫동안 싸운다. 경쟁자들은 이러한 방식에 주도권을 빼앗기고 피를 흘리고 도망친다. 경제적 해자는 위대한 기업들에게서 모두 관찰할 수 있는 현상이다.

코카콜라를 보자. 이 기업은 경제적 해자를 설명하는 데 있어서 가장 중요한 예가 된다. 

사람들에게 어느 콜라를 선호하는지 물어보면 코카콜라라는 말이 가장 많이 나온다. 코카콜라를 좋아하는 사람들이 훨씬 많다. 이 사람들을 모아 블라인드 테스트를 하면 실제로 사람들은 펩시콜라가 더 맛있다고 말한다. 다시 눈을 뜨고 콜라 맛을 보면 코카콜라가 역시 맛있다고 한다. 어째서 이런 일이 벌어질까? 브랜드 파워는 존재한다. 브랜드 자체가 경제적 해자가 되기도 한다. 

재밌는 연구 결과에 따르면, 다른 여러 활동들을 떠올렸을 때 가장 많이 연상되는 브랜드가 코카콜라라고 한다. 코카콜라가 매년 쏟아붓는 엄청난 광고비는 사람들의 무의식 속에 자리 잡아 코카콜라라는 브랜드를 계속 강하게 유지시켜준다. 사람들은 이 덕분에 다른 콜라보다 비싼 코카콜라를 사 먹는 것이다. 

과학적으로 입증된 무의식의 힘이 사람들의 구매에 까지 영향을 미친다. 코카콜라는 분명히 이 사실을 알고 사람들에게 자신들의 브랜드를 각인시킨다. 실제로 펩시 콜라가 더 맛있다고 한 사람도 생각은 코카콜라가 더 맛있다고 여기게 된 것이다. 맛과 향, 탄산의 세기로 구분할 수 있다고 자신 있게 외친 사람들도 이처럼 코카콜라의 경제적 해자에 완전히 당해 코카콜라를 구입하게 된다.

애플은 어떤 전략을 쓰는가?

애플은 자신들만의 생태계를 만들고 애플 제품들끼리는 호환이 잘 되게 만든다. 이로 인해 애플 제품에 적응했거나 이미 하나의 애플 제품을 쓰는 사람들은 다른 애플 제품을 사게 된다. 아이폰, 아이패드, 맥북, 애플 워치 등. 하나를 시작으로 애플 제품을 여러 개 가지게 된다. 애플은 자신들 제품은 호환성이 좋게 만들고 다른 브랜드 제품들은 호환성을 떨어뜨려 불편하게 만든다. 이런 전략과 더불어 소프트웨어 파워는 강화시킨다. 편의성을 강하게 만드는 이 전략은 킬러앱이라고도 한다. 뛰어난 소프트웨어를 쓰기 위해서 하드웨어인 아이폰이나 전자제품을 사게 만드는 것이다. 이 전략은 아주 오랫동안 애플이 고수해온 정책이었다. 또 앱을 팔거나 앱 내에서 결제 수수료를 챙기거나 많은 사용자를 기반으로 광고 수수료까지 챙긴다. 애플은 계속해서 사업을 확장해왔고 이런 확장을 통해서 사용자들을 애플이라는 생태계에 강하게 락인 시켰다. 아이튠즈, 수수료, 광고수익, 애플 tv까지. 애플은 계속해서 자신들의 생태계에서 현금 흐름을 창출하며 높은 수익을 거두고 있다. 애플 제품을 쓴 사람은 계속해서 애플 제품을 쓰게 만든다. 그리고 자연스럽게 결제를 하게 만들고 벗어날 수 없게 만든다. 

또, 애플은 프리미엄 전략을 쓰는데 고가 전략을 펼친다. 이는 제품을 할인할 필요가 없기 때문에 높은 영업이익을 달성하게 해 준다. 

높은 수익성으로 애플은 신제품 개발과 기술 개발에 돈을 투자한다. 이 때문에 애플은 자체 반도체를 생산하게 되었고, 뛰어난 성능으로 경쟁사를 성능으로 압도하기 시작했다. 경제적 해자가 더 높아졌다.

아마존은 어떤 전략을 쓰는가?

아마존이야말로 락인 효과를 극한으로 쓰는 회사다. 아마존 자체의 이커머스와 아마존 웹서비스, 그리고 아마존 프라임 비디오 등을 통해 사용자들을 아마존 세계에 가둔다. 이런 전략은 굉장히 강력하고 벗어날 수 없게 만든다. 아마존 회원권은 사용자에게 이득을 준다. 무료배송과 영상 시청. 아마존이 가지고 있는 수많은 기기와 서비스를 공짜나 다름없는 가격에 즐기게 해 준다. 사람들은 아마존 회원이 되면 아마존 회원을 계속 유지할 수밖에 없다. 아마존은 이 회원권으로 안정적인 현금 흐름을 창출하고 계속해서 사업을 진출하고 있다. 기존의 사용자를 기반으로 광고 수익도 만들어 내고 있으며 이런 사용자들의 정보를 바탕으로 빅데이터를 수입하고 있다. 이 빅데이터는 기존 사업의 수익률을 향상하거나, 또 다른 사업으로 이어진다. 강하게 사용자들을 아마존 생태계에 가두면서 안정적인 수익을 가지고 그것들을 바탕으로 새로운 사업에 투자를 하는 것이다. 아마존 이펙트라는 말은 이런 아마존의 공격적인 확장 때문에 만들어졌다. 아마존이 새로운 사업으로 진출한다고 하면, 그 분야에서 사업을 하고 있는 회사가 주가가 떨어지기도 했다. 그만큼 아마존은 강력한 힘으로 경제적 해자를 유지하고 키워나가고 있다.

또, 물류센터를 보유하고 투자 확대하고 있기 때문에 경쟁자가 아마존을 이기기 위해선 물류 센터에 어마어마한 투자를 해야 한다. 아마존은 2일 배송을 더 단축시키고, 미국에서 1일 배송을 가능하게 하기 위해 물류센터에 엄청난 투자를 하고 있다.

팻 도시의 <경제적 해자>에서는 경제적 해자를 4가지로 분류하고 있다.

1. 무형 자산

경쟁자들이 따라올 수 없는 제품이나 서비스를 판매할 수 있는 기반이 되는 브랜드, 특허, 법적 라이센스와 같은 무형 자산을 지니고 있는 회사.

2. 전환 비용

전환 비용 때문에 기존의 고객들이 포기하기 어려운 제품이나 서비스를 보유하고 있는 가격경쟁력을 갖춘 회사.

3. 네트워크 효과

네트워크 경제의 이점을 누리고 있는 회사. 

(많이 사용하기 때문에 나도 사용해야 하는 경우. 카카오톡, 윈도우 프로그램 엑셀 등등)

4. 원가 우위

프로세스, 위치, 규모, 고유 자산에 기반한 원가 우위로 경쟁사보다 상품이나 서비스를 낮은 가격에 제공할 수 있는 회사.

또한 경제적 해자는 사업에 의해서도 만들어 질 수 있다.

사업을 시작하는데 많은 자본이 필요하거나 사업 자체의 기술이 어려운 경우. 예를 들면 반도체와 같은 경우는 산업 자체가 경제적 해자라고 할 수 있다.

마찬가지로 허가가 필요한 쓰레기 매립지라던지 법적인 제재가 있는 사업군 같은 경우에 경제적 해자가 자연스럽게 만들어진다.

경제적 해자를 가지고 오랫동안 성장하는 회사(산업)를 찾아야 한다.

이런 회사들은 높은 ROA, ROE, ROIC를 가진다.

ROA 총자산 이익률 = (순이익/자산총계)x100

ROE 자기자본 이익률 = (순이익/자본총계)x100

ROIC 투하자본 수익률 = (세후 영업이익/투하 자본)x100

ROA는 회사가 자산에 비례해 얼마나 많은 수입을 벌었는지를 나타낸다.

ROE는 회사가 주주들의 자본금을 얼마나 효율적으로 사용했는지를 측정한다. 자본금과 이익을 비교하는 것이다. ROE의 주의점은 회사가 수익이 없더라도 부채를 발생시켜 ROE를 좋아보이게 할 수 있다는 것이다.

ROIC는 자본이든 부채든 관계없이 회사에 투자된 모든 자본에 관한 수익을 측정한다.

매년 높은 ROA, ROE, ROIC를 보인다면 경제적 해자를 가졌다고 볼 수 있다. 하지만 눈에 보이지 않는 것들도 경제적 해자라고 할 수 있다. 제무제표에서 보이는 것과 보이지 않는 것 모두를 고려해야 한다.