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by 카카오벤처스 Mar 11. 2024

"광고는 사라지지 않는다"

광고 시장의 변화와 스타트업의 기회

안녕하세요. 카카오벤처스 투자팀입니다.

투자팀은 늘 창업 초기 단계에 있는 스타트업들과 함께 하며 시장 동향을 살피고 있는데요. 그러다 보면 궁금증이 생기고, 고민이 생기면 팀 안팎으로 많은 이야기를 나누곤 합니다. 아마 시장에 관심을 가진 분이라면 누구나 저희와 비슷한 상황에 있으실 듯합니다. 생각은 다양할수록, 대화는 깊을수록 좋기 때문에 저희가 가졌던 생각의 일부를 앞으로 하나씩 공유해 드리고자 합니다. 창업자, 투자자, 혹은 시장에 흥미를 가지신 분들께 조금이나마 도움이 되길 바랍니다.

광고가 사라지고 있다?

광고 수익을 메인 비즈니스모델(BM)로 삼은 서비스가 살아남을지에 대한 의구심은 커지고 있다. 광고 없는 구독 모델이 등장하고 개인정보 보호 규제가 강해지는 등 광고를 둘러싼 환경이 바뀌고 있기 때문이다. 돌이켜 생각해보면, 플랫폼을 중심으로 광고 시장이 폭발적으로 성장하던 때에도 광고 BM은 안정적인 성장을 보장하기엔 어렵다는 시각이 존재했다.

정말 광고가 자취를 감출까? 결론부터 말하자면, 광고는 사라지지 않는다. 거대 플랫폼에서 버티컬 서비스로 흘러갈 뿐이다. 이러한 흐름에서 버티컬 서비스는 광고 BM을 더 탄탄하게 만들 수 있다. 버티컬 서비스가 가진 ‘노출’과 ‘개인화’란 속성 덕분이다.

이 글은 기존 광고 채널의 속성과 쇠퇴 현상을 살펴본 후, 향후 버티컬 서비스의 광고 수익에 미칠 영향을 분석한다. 나아가 버티컬 서비스가 광고 수익을 늘리기 위해 고민해 볼 지점을 이야기한다.

1. 광고 대신 구독

구글, 네이버 등 국내외 거대 플랫폼 기업들의 작년 연간 및 4분기 실적에서 눈에 띄는 건 총매출과 광고 매출간 괴리다. 공통적으로 기업 전체의 매출은 시장 전망치를 웃돌았으나, 광고 사업 매출만큼은 부진을 면치 못하고 있다. 광고 시장에서 어려움을 겪자 기업들은 다른 먹거리를 찾아나섰다.

과거 조선일보 신문 광고

소비자는 오래전부터 광고를 그다지 달가워하지 않았다. 광고주와 소비자간 대립의 역사는 유구하다. 1932년 2월 27일 <조선일보> 3면(‘廣告(광고)에 대한 一般常識解說六(일반상식해설 6)’)은 광고주가 WTP가 큰 소비자를 찾아 광고하는 데 혈안이 됐음을, 1957년 4월 11일 <조선일보> 1면('廣告(광고)도 一種(일종)의 記事(기사)’)는 광고에 대한 소비자 피로가 무척 커졌음을 보도했다. 과거부터 이어진 광고주와 소비자간 대립 구도가 이제 소비자에게 유리한 쪽으로 흘러가는 듯하다.

그중 하나는 구독 시장이다. 기존 광고 채널들(플랫폼, 매스 미디어)은 이제 소비자에게 광고 대신 유료 구독을 권유한다. X(옛 트위터), 인스타그램, 틱톡 등 소셜미디어도 2023년 10월부터 ‘광고 없는 유료 요금제’를 출시했다. <뉴욕타임스>, <조선일보> 등 매스미디어도 웹사이트에서 광고를 대폭 줄이고 페이월(Paywall: 유료 구독을 하지 않은 사용자가 콘텐츠를 보지 못하게 차단하는 시스템)을 도입해 소비자에게 광고를 없애라고 권유한다. 덕분에 소비자는 구독 서비스에 돈만 내면 광고에서 벗어날 수 있게 됐다.

로이터 저널리즘 연구소 연구 결과

사례 1(뉴스): 로이터 저널리즘 연구소(Reuters Institute for the Study of Journalism)에 따르면 2014년에는 미국, 일본 등 20개 고소득 국가 성인 중 온라인 뉴스 페이월에 비용을 지불한 건 5%뿐이었다. 하지만 작년에는 3배 가까이 늘어난 13%가 광고 없이 뉴스를 보는 대신 페이월 구독에 비용을 지불했다.

사례 2(팟캐스트): 스포티파이의 $10.99짜리 무광고 유료 구독자는 2015년부터 CAGR 33.4%로 작년 약 2억3000만 명을 기록했다. 같은 기간 스포티파이에서 광고를 시청하는 무료 구독자의 CAGR은 상대적으로 낮은 24%였고, 그 동안 유료 구독자 수는 무료 구독자 수의 70%까지 늘어났다. *CAGR: 연평균 성장률

사례 3(게임): 글로벌 게임시장 조사 기업 Newzoo는 “광고를 메인 BM으로 삼던 모바일・PC 게임 다수가 인앱 구매와 유료 구독으로 메인 BM을 수정 중”이라 밝혔다. 넷플릭스, 애플, 디즈니+ 등 OTT도 유료 구독 혜택에 게임을 포함했다.

플랫폼과 매스미디어가 광고 수익을 구독 수익으로 대체하려는 이유는 다양하다.

첫째는 충성 고객 확보가 용이해서다. 유료 구독자는 충성 고객이 될 확률이 높다. 보통 소비자는 자신과 관계가 깊은 제품일수록 높은 호감도를 보인다. 유료 구독 행위 역시 소비자와 제품간 짙은 연결고리를 만들어준다. 이렇게 확보된 충성 고객은 서비스가 수익 창출 행위를 하더라도 이탈할 가능성이 낮다. 이는 서비스가 고객생애가치(LTV)와 수익성을 높일 기회가 더 많아짐을 뜻한다.

둘째는 소비자 편의 개선이다. 소비자는 광고를 회피하려 한다. 광고를 회피하고 쾌적하게 서비스를 이용하는 것에 대한 소비자가 충분히 많고 그들의 지불용의(WTP) 가 충분히 크다면 광고 수익보다 구독 수익을 노리는 게 합리적이다. 그로 인해 유료 구독 모델의 성행 속에서 많은 광고주가 기존 광고 채널을 반강제적으로 떠나고 있다. 마지막 이유는 정책과 관련있다. 소비자의 개인정보 수집과 플랫폼의 광범위한 개인화 광고가 어려워지니 여러 기업이 핵심 BM을 광고에서 구독 모델로 옮기려 시도하게 됐다.

올해 3월부터 시행되는 EU의 디지털시장법(DMA)는 메타, 애플, 알파벳, MS 등 6개 빅테크가 ‘사용자의 명시적 동의 없이 개인정보를 수집해선 안 된다’는 내용을 담고 있다. 영국, 인도 등 세계 각국이 빅테크의 개인정보 수집에 대한 규제를 강화 중이다. 국내에서도 공정위가 소위 ‘플랫폼법’ 제정을 강하게 주장하며, 광고를 위한 개인정보 수집을 정부가 사전 규제하겠단 의지를 보였다.

애플의 앱 추적 투명성(ATT) 정책도 맞춤형 광고를 허물었다. 2021년 4월, iOS 14.5 업데 애플은 이용자가 앱의 정보 추적을 거부할 수 있는 옵션을 제공했다. 2021년 5월 플러리 애널리틱스에 따르면 미국 iOS 이용자의 4%, 전세계 iOS 이용자의 11%만이 정보 추적에 동의했다. 자연스레 ‘일단 이용자 수를 늘린 뒤, 각 개인에게 맞춤형 광고를 제공’하는 전략은 퇴색했다. EU와 영국, 애플은18세 미만 미성년자를 맞춤형 광고의 대상에서 완전히 제외하는 정책도 시행 중이다.

2. 광고의 영역과 특징: 노출과 개인화

위 변화가 광고 시장에 미치는 영향을 살펴보자. 광고 채널은 규모, 트래픽량, 광고 단가 등 다양한 요소의 영향을 받는다. 현 광고 흐름에 가장 큰 영향을 주는 요소는 광고의 효율성인데, 이는 ‘노출 강제성’과 ‘개인화 가능성’으로 분화된다.

첫째 ‘노출 강제성’은 소비자가 광고를 제거할 수 있는지 여부와 관련 있다. 이는 서비스의 인터페이스와 구독 모델 유무에 의해 결정된다. 인터페이스 측면에서 노출 강제성은 광고가 노출되는 위치와 시기, 노출되는 광고의 크기와 ‘닫기 버튼’에 기인한다. 해당 요소들을 고려할 때 노출 강제성은 SKIP 불가능한 동영상 광고에서 가장 높고, ‘닫기 버튼’이 있는 배너 광고에서 가장 낮다. 유료 구독자 또한 원치 않는 광고를 피할 수 있다.

둘째 ‘개인화 가능성’은 광고를 관심있는 소비자에게 노출할 수 있는지 여부와 관련있다. 유저의 다양한 활동 데이터를 많이 확보한 서비스일수록 ‘개인화된 광고(맞춤형 광고)’를 할 수 있는 역량이 뛰어나다. 소비자는 각자 관심사와 상황에 따라 상품별로 지불용의가 다르다. 광고 비용은 보통 광고에 노출된(혹은 노출될) 소비자의 수에 비례하므로 같은 비용 대비 CTR과 CVR을 높이려면 광고하는 상품에 대한 WTP가 높은 소비자를 선별하는 작업을 선행해야 한다. 그 작업은 지금껏 소비자가 디지털 활동을 하며 남긴 쿠키와 개인정보를 추적한 뒤 개개인의 관심사와 WTP를 추정하는 방식으로 이뤄졌다.

이 ‘노출’과 ‘개인화’란 기준은 극소수 거대 플랫폼과 매스 미디어가 광고를 독점하는 이유를 설명한다. 광고주들은 광고를 노출할 소비자와 추적할 개인정보가 많은 구글, 인스타그램, 아마존, 틱톡, 유튜브, 네이버, 카카오 등 거대 플랫폼과 넷플릭스, <뉴욕타임스> 등 WTP가 큰 소비자를 많이 보유한 미디어에 막대한 광고 비용을 지불했다. 2021년 글로벌 광고 수익의 53%가 구글 등 5개 빅테크에서 나온 건 우연이 아니다.

노출 강제성과 개인화 가능성을 기준으로 한 광고 채널별 속성 분류 ©카카오벤처스 Yona

이제 ‘노출’과 ‘개인화’란 두 기준을 각 X축과 Y축으로 놓고 그 정도에 따라 다양한 광고 채널을 배치하자. 위와 같은 2X2 매트릭스가 그려진다. 각 사분면의 특징을 하나씩 살펴보자.

• 1사분면(우측 상단): 노출 강제성 높음. 개인화 가능성 높음.

1사분면은 소비자에게 맞춤형 광고가 많이 노출될 가능성이 높다. 광고 성과가 가장 잘 나오는 영역이며, 개인정보 추적이 원활히 이뤄지는 거대 플랫폼(구글, 인스타그램, 네이버, 카카오 등)이 속한다. 광고하는 상품의 종류에 따라 일부 소규모 버티컬 서비스들도 속할 수 있다. 예컨대 차량 용품이나 자동차 보험 광고주에겐 차량 관리 서비스 ‘마이클’, 신차 구매 플랫폼 ‘겟차’ 등 차량 보유자 트래픽을 모아둔 서비스가 1사분면에 속한다.

• 2사분면(좌측 상단): 노출 강제성 낮음. 개인화 가능성 높음.

2사분면은 소비자가 쉽게 광고를 제거・회피할 수 있지만, 애초에 상품에 관심을 가진 소비자에게 광고를 제공하는 영역이다. 예를 들어 구독자 대상으로 발송하는 뉴스레터가 있다. 이 경우 ‘구독’이라는 1차 필터를 거친 소비자를 대상으로 하기에 소비자의 성향을 예측하기 쉽다. 단, 서비스와 동떨어진 성격의 광고를 남발할 경우 소비자 피로도가 빠르게 커질 수 있다. ‘롱블랙’, ‘뉴닉’ 등 버티컬 구독 미디어가 보통 여기에 속한다고 볼 수 있다.

• 3사분면(좌측 하단): 노출 강제성 낮음. 개인화 가능성 낮음.

3사분면은 광고 효율이 가장 떨어지는 영역이다. 이 영역에 속한 광고 채널에선 소비자가 광고를 제거할 권한을 가지면서도 광고주가 소비자의 성향을 특정할 수 없어서 맞춤형 광고를 제공하기도 어렵다. 무작위성 스팸 메일이나 표본을 잘못 추출한 여론조사 전화 등이 속한다. 후술하겠지만, 최근 광고 트렌드에선 거대 플랫폼도 여기 속하게 될 수 있다.

• 4사분면(우측 하단): 노출 강제성 높음. 개인화 가능성 낮음.

마지막 4사분면은 소비자가 광고를 제거하거나 회피하기 어렵지만, 맞춤형 광고를 제공하기도 어려운 영역이다. TV나 라디오 프로그램이 끝난 직후에 나오는 광고나, 옥외광고와 지하철 광고 등 오프라인 광고가 여기에 속한다.

광고 BM이 높은 수익성과 안정성을 갖추기 위해서 광고 채널은 1사분면에 머물러야 한다. 지금까지 1사분면은 극소수의 거대 플랫폼과 매스미디어가 점령해왔기에, 버티컬 서비스는 상대적으로 불안정한 광고 BM을 가질 수밖에 없었다. 광고 효율이 비슷하다면 트래픽이 큰 플랫폼을 택하는 게 일반적이기 때문이다. 하지만 플랫폼과 매스미디어가 후술할 이유로 1사분면을 벗어나게 되면서 1사분면에서 버티컬 서비스의 입지가 커지고 있다.

3. 광고는 흘러갈 뿐이다

기존에 1사분면을 점령했던 채널들이 2, 3사분면으로 움직이고 있다. 유료 구독과 개인정보 규제 강화에 따른 채널별 속성 변화를 살펴보면 알 수 있다.

시장 변화에 따른 채널별 속성 변화 ©카카오벤처스 Yona

1사분면에 있던 <뉴욕타임스>, <월스트리트저널> 등 매스미디어는 2사분면으로 이동한다. 유료 구독 모델을 성공적으로 도입해 소비자에게 광고를 제거할 권한을 줘 노출 강제성이 낮아졌기 때문이다. 개인정보 보호 정책 강화로 광고 개인화에 제동이 걸린 네이버, 구글 등 플랫폼 또한 개인화 가능성이 낮아지며 4사분면으로 이동한다. 디지털시장법(DMA)의 영향으로 EU에서 무광고 요금제를 출시한 X, 인스타 등은 노출 강제성과 개인화 가능성이 모두 낮아져 3사분면으로 이동할 수도 있다.

광고 채널별 속성 분류. 광고 흐름의 변화로 인해 1사분면엔 버티컬 서비스만 남는다. ©카카오벤처스 Yona

결국 1사분면에 남을 것으로 예상되는 건 ‘광고를 제거할 수 없어 소비자가 광고에 노출되면서’, ‘애초에 특정 관심사와 성향을 가진 소비자만 모아 놓을 수 있는’, 틈새시장을 노린 소규모 버티컬 서비스이다.

이들이 광고 시장에서 가지는 경쟁 우위는 무엇일까? 첫째는 명시적 데이터(Explicit Data: 소비자가 자신의 취향, 관심사를 직접 입력한 데이터)를 모으기 쉽단 점이다. 예컨대 콘텐츠 개인화 추천 서비스 ‘왓챠피디아’, OTT 통합 검색 및 콘텐츠 추천 서비스 ‘키노라이츠’는 소비자가 직접 자신이 좋아하는 장르나 배우를 입력하도록 유인한 뒤, 이를 활용해 각 소비자가 흥미를 가지고 구매할 만한 콘텐츠나 상품을 광고한다. 기존 빅테크 서비스가 수집한 행동데이터보다 세밀한 맞춤형 광고가 가능하다. 개인정보를 모으는 방식이 추적이 아닌 기록에 가깝기에 경쟁당국의 규제나 애플 ATT 정책의 영향을 피할 수도 있다.

두번째 경쟁우위는 광고 노출의 강제성이 높으면서도, 소비자들이 광고에 대한 피로감을 덜 느끼도록 할 수 있다는 점이다. 단, 서비스의 특성에 부합하는 인터페이스와 선별된 광고를 전제해야 한다. 배너 광고, 본문 내 삽입광고처럼 콘텐츠와 광고 간 거리가 물리적으로 가깝거나 아예 콘텐츠와 광고가 분간되지 않을 경우에 이 경쟁우위를 가질 수 있다.

버티컬 서비스가 거부감 없이 광고의 노출 강제성을 높일 수 있는 건, 소비자를 비슷한 취향과 목적을 가진 이들로 특정할 수 있기 때문이다. 뉴닉의 경우, 주요 소비자를 시사 이슈에 관심을 가진 밀레니얼 세대로 특정할 수 있기 때문에 대학생・직장인이 흥미를 가질 제품・정책 등을 콘텐츠화한 브랜디드 콘텐츠를 발행한다.

©AdFocus

이렇듯 ‘소비자가 광고를 제거・회피할 수 없는 광고 채널’의 인기는 점점 커지고 있다. 이는 오프라인 광고 시장에서도 나타나는 현상인데, 특히 국내 옥외광고 매출은 2020년 이후 2년간 CAGR 11.8%를 기록하며 같은 기간 국내 디지털 광고 시장(3.7%)보다 3배 이상 빠른 성장 속도를 보였다. 옥외광고의 인기 이유에는 엔데믹에 따른 오프라인 활동도 있지만, 그것이 ‘제거할 수 없는 광고’라는 점도 주요하다.

4. 스타트업, 기회를 놓치지 않으려면

지금까지 살펴본 광고 비즈니스의 변화를 종합하면, 스타트업에겐 오히려 기회다. 상대적으로 적은 개발 비용과 트래픽으로도 빠르게 시장에 진입할 수 있는 영역이 버티컬 서비스이기 때문이다. 특히 전체 수익에서 직접 판매・중개・구독료 수익보다 광고 수익이 차지하는 비중이 큰 스타트업에 더할 나위 없이 좋은 흐름이 나타나고 있다.

기회를 성장으로 연결하는 과정에서 초기 서비스일수록 신중해야 한다. 너무 많거나, 서비스의 성격과 동떨어진 광고를 노출하면 이용자 만족도가 낮아지고, 광고를 선별해 너무 적게 받으면 광고 수익이 줄어든다. 그렇다면 어떤 방법을 사용해야 광고 수익을 극대화할 수 있을까?

선택지는 다양하다. 서비스 입장에서 가장 일반적인 방법은 최대한 많은 소비자를 붙잡아두는 것이다. 큰 트래픽엔 광고가 자석처럼 따라붙는다. 소비자가 이탈하지 않는 광고 노출 방식은 필수다.

절대적인 트래픽량을 늘리기 어렵다면, 기존 광고 채널이 타겟팅하지 못하는 영역의 소비자, 즉 틈새시장을 노리는 게 좋다. 요금제 비교서비스 ‘모두의 요금제’는 한 소비자가 매일 방문하게 되는 서비스는 아니다. 하지만 소비자가 요금제를 바꾸기 직전인 구매 의사가 무척 높은 시기에 방문하는 서비스이므로 통신 광고주들의 구미를 당기기 쉽다.

광고주의 의사결정을 돕는 방식도 생각해볼 수 있다. 신규 채널이 되고자 하는 서비스라면,광고주의 의사 결정을 돕고, 자사의 광고 효율성을 호소할 트래킹 시스템을 갖추는 식이다. 예컨대 콘텐츠 퍼블리싱 플랫폼 ‘딜리헙’은 작가・유통사와 공정한 수익 분배를 위해 작가・작품별 팬 숫자와 트래픽량을 토대로 광고 성과를 측정하는데, 측정된 수치 덕분에 광고의 손익을 계산할 수 있게 된 작가・유통사가 딜리헙에 자신들의 작품을 광고하는 등 성과의 정량화는 신규 광고주의 유입으로 이어지기도 한다. 반면 뉴스레터 기반의 광고 상품이 생각보다 보편화되지 않았는데, 광고 전환율을 제대로 트래킹하기 어렵기 때문이다.

코카콜라 Create Real Magic

광고 자체를 콘텐츠나 비즈니스 아이템으로 활용할 수도 있다. 소비자가 광고를 감상하는 게 아닌, 체험하게 유도하는 것도 좋다. 작년 3월, 코카콜라는 오픈AI와 파트너십을 맺고 ‘Create Real Magic’ 캠페인을 열었다. 소비자가 이미지 생성AI Dall-E 2를 활용해 코카콜라와 관련된 이미지를 창작하는 공모전을 개최했는데, 이는 소비자에게 ‘코카콜라를 마셔달라’고 홍보하는 대신, 도구와 아이템을 쥐어주고 ‘코카콜라를 홍보해달라’고 부탁한 셈이다. 브랜드 친숙도를 높여주는 건 덤이다.

광고 비즈니스의 흐름을 이용한 서비스 역시 생각해볼 수 있다. 플랫폼과 매스미디어 등 기존 광고 채널에서 벗어나 새로운 채널을 찾는 광고주에게, 광고하는 상품과 궁합이 맞는 버티컬 서비스를 찾아 연결해주는 광고 중개 서비스라 볼 수 있다. 게다가 광고 채널의 종류와 범위가 넓어지며 광고를 유치하려는 서비스 만큼이나, 광고를 집행하려는 서비스가 많아지고 있다. 스타트업 사이에서 A앱 지면과 B앱 지면을 서로 스왑하는, 일종의 ‘광고 품앗이’도 어렵지 않게 찾아볼 수 있다. 이를 서비스 영역으로 가져와 앱과 앱을 서로 연결해주는 애드네트워크(Ad-Network)에 주목해보는 건 어떨까.