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by 카카오벤처스 Jul 10. 2024

게임시장, 서브컬처로
2배 더 커질 수 있는 이유

서브컬처 최강자 '시프트업'으로 살펴본 서브컬처 시장

안녕하세요. 카카오벤처스에서 게임 투자를 하고 있는 김지웅 수석 심사역(Jacob)입니다.

업계 출신으로 게임 영역에 전문으로 투자하면서 '서브컬처' 라는 시장의 매력을 정말 많이 느끼곤 합니다. 시장이 지닌 특성, 유저가 지닌 특성, 앞으로의 성장성 등을 봤을 때 인사이트로 전달할 만한 요소가 많아 보여서 글을 쓰게 되었습니다.

그 과정에서 카카오벤처스의 패밀리사인 시프트업을 사례로 들어보겠습니다.

시프트업,

첫만남부터 상장까지

카카오벤처스는 2016년 6월과 2018년 12월, 두 차례에 걸쳐서 시프트업에 투자하였습니다.

많은 분들로부터 왜 투자했는지에 대한 질문과 현재 상황이 어떤지에 대한 매우 디테일한 질문을 받았는데, 이 글을 통해 어느정도 의문이 해소되었으면 좋겠습니다.

2016년 4월 25일 월요일, 시프트업과의 첫 미팅 자리였습니다. 김형태 대표님은 어떤 회사를 만들고 싶은지에 대한 명확한 비전을 이미 아주 오래전부터 가지고 계셨던 것 같습니다.

상장을 앞두고 시프트업이 여러 IR을 준비하며 만든 자료를 보다가 예전 자료들이 문득 궁금해져서 뒤져보았던 적이 있습니다. 시프트업의 첫 IR Deck과 첫 투심보고서를 보면서 놀라웠던 부분은 일부 상세한 내용을 제외하고는 그 꿈의 크기와 철학이 2016년부터 지금까지 여전히 같다는 점이었습니다.

단순한 게임회사 보다는 글로벌에서 통하는
강력한 IP를 가진 회사를 만들고 싶습니다.

시프트업의 김형태 대표님

시프트업은 심사의 문턱을 잘 넘었고, 2024년 7월 11일 목요일에 유가증권 시장에 상장을 합니다.

김형태 대표님의 비전처럼 단순 게임 개발사를 넘어 글로벌 IP 회사로의 가치를 인정받고, 그 간절한 바람이 이루어지게 된 것 같아 더 기분 좋은 순간입니다.

바로 본론으로 넘어가서 게임시장이 서브컬처로 2배 더 커질 수 있는 이유에 대해서 설명해 보도록 하겠습니다. 순서는 아래와 같습니다.

1. 강력한 팬덤과 함께 성장하는 시장성
2. 글로벌 타겟의 넓은 유저 Pool 확보 가능성
3. 마케팅 관점에서 '찾아가는 것이 아닌 찾아오게 하는 브랜딩'의 차별성

하나씩 짚어보겠습니다.

1. 강력한 팬덤과 함께 성장하는 시장성

높은 충성도와 막강한(+특별한) 구매력

엔터 업계에서 팬덤이 가진 충성도와 구매력은 정평이 나 있습니다. 이러한 팬덤의 특성이 글로벌에서도 발현되기 시작하자 국내 엔터 업계의 본격적인 호황('20 ~ '23)이 시작되기도 하였죠.

마찬가지로 서브컬처 장르 유저들은 높은 충성도와 구매력을 가지고 있습니다. 오히려 엔터 업계보다 더 구체적이고 정량화된 기준의 데이터가 있기 때문에 팬덤의 규모와 그 강력함을 확인하기에 오히려 더 쉬울 수 있습니다.

첫째, 높은 충성도는 일단 게임의 수명을 길게 해줍니다.

업계에서는 보통 게임의 수명을 PLC(Product Life Cycle)라고 하는데, 긴 PLC는 게임사에 있어서 원 게임 리스크를 Hedge 할 수 있는 매우 중요한 요소입니다. 반짝 하루 이틀 매출 1위 하는 것보다 꾸준하게 매출 Top 20~30 사이에서 오래 머무는 것이 회사 입장에서 캐시카우가 될 수 있습니다.

시프트업 사례에서도 심사 과정에서 이 원 프로덕트 리스크에 대한 부분에 대한 챌린지가 있었지만, 타 장르 대비 긴 PLC를 지닌 서브컬처 장르의 차별점이 잘 어필이 된 것 같습니다. PLC가 얼마나 길어질 수 있는지에 대한 요소(라이브 운영 방식, 콘텐츠 업데이트, BM 등)는 다양할 수 있으나, 일단 마구잡이(?) 모객된 유저 대비 강력한 인내심과 호기심을 지녔다는 자체에서 매우 좋은 Pool임에 틀림 없습니다.

둘째, 팬덤이 지닌 막강하고 특별한 구매력

서브컬처 장르는 기본적으로 다양하고 매력적인 캐릭터를 '소유'하는 것에 대한 동기가 매우 강합니다. 물론 캐릭터의 성능도 중요합니다만, 구매 전환의 동기가 '캐릭터에 대한 애착'에 좀 더 초점이 맞추어져 있습니다.

서브컬처 장르는 굳이 새로운 캐릭터를 뽑지 않아도 스테이지를 클리어 해 나아갈 수 있는 대안이 많습니다. 무조건적인 BM이 아니라는 부분이죠. 서브컬처 장르(Data로 뽑아 볼 때는 Squad RPG 기준)의 ARPU는 약 30$ 정도로, MMO나 전략 시뮬레이션 장르 대비 ARPU가 낮지만, 말씀드렸다시피 서브컬처 팬덤이 지닌 구매력에는 '특별함'이 있습니다.

이 특별함은 '복각 효과' 라는 것에서 나옵니다.

복각(復刻)이란?
출판용어에서 나온 '복각' 이라는 단어은 '예전에 발매되어 있던 책이나 상품을 재출시' 한다는 뜻
서브컬처 게임에서 사용되는 '복각효과'는 특정 기간에만 한정적으로 획득할 수 있던 상품이나 캐릭터가 다시 출시되면서 생기는 효과를 지칭함

유부남은 5천 원, 1만 원짜리 기를 모아야 한다

이 '복각'을 준비하는 유저는 마치 원기옥처럼 기($)를 모읍니다. 내가 너무 소유하고 싶었던 캐릭터가 다시 나오기를 기다리면서 기를 모으기 시작하죠. 사실 게임 진행에 꼭 필요한 캐릭터도 아닙니다. 그냥 갖고 싶을 뿐 입니다.

그러다가 갑자기 아래와 같은 공지가 뜨면 원기옥을 쏘게 됩니다. 피융~

많은 분들이 기다렸던 모더니아의 복각!!

아래 표를 보면, 서브컬처 장르(검은 선)의 경우 일정 구간을 두고 매출이 급격하게 튀는 모습을 볼 수 있습니다. 매출이 갑자기 솟구치게 만드는 방법은 여러 가지가 있는데, 인게임 스토리와 이벤트를 반영하고 신규 캐릭터 출시와 함께 기존 사랑받았던 캐릭터의 '복각'을 함께 업데이트합니다. (글로는 간단하게 썼지만 이런 업데이트를 준비하는 것 자체가 엄청난 노력이 들어갑니다. 정말 너무 힘든 노력이 들어요.)

이런 여러 가지 효과가 같이 시너지를 발생시키면서 서브컬처 게임만의 '특별한' 매출 곡선이 만들어집니다.

주요 업데이트에 맞추어 복각효과를 누릴 수 있는 것은 서브컬처 장르의 대표적인 특징 (Source : SensorTower)

이 패턴이 중요한 이유는 '복각 효과'로 인해서 다시 1) 리텐션이 개선되고 2) 마켓 매출 순위 상승으로 인한 노출도가 높아져 Organic 유입도 함께 늘어나게 된다는 데에 있습니다. 이는 또 자연스럽게 3) PLC에도 긍정적인 영향을 주게 되는 선순환으로 이어집니다.

실제로 <승리의 여신:NIKKE>는 2022년 글로벌 런칭 이후 약 6~7회에 걸쳐 일본 앱스토어 매출 1위를 달성한 사례가 있으며, 출시 1.5년이 지났음에도 여전히 한국, 일본, 대만에서 Top 매출 순위에 차트인하고 있습니다.

2. 글로벌 타겟의 넓은 유저 Pool 확보 가능성

Local과 장르를 구분하지 않는 전 세계 서브컬처 마니아층 모두가 우리의 고객

서브컬처 장르는 글로벌 원빌드로 넓은 Pool을 담을 수 있습니다. 게임에 국한된 이야기가 아닙니다. 전 세계 각지에 퍼져있는 서브컬처 마니아층 그 수를 짐작하기 힘들 정도로 많을 것입니다. 이들은 다양한 포맷으로 그 문화를 즐깁니다. Comic, Animation, Game 등으로요.

이 문화를 즐기는 사람들이 모두 타겟이 될 수 있습니다.

비게이머까지도요.

센서타워의 데이터에 따르면, NIKKE의 경우 일본, 미국, 한국을 기준으로 약 60% 이상의 비중으로 다운로드가 Organic으로 유입됩니다. 광고가 아닌 순수한 관심에 의한 자발적인 다운로드를 10명 중 6명 이상이 하다니, 대단한 수치입니다.

니케의 Organic 비중은 60% 이상, 좌측부터 오가닉, 광고, 웹브라우저 순 (Source : SensorTower)

다운로드가 많이 일어나도 그 트래픽을 잘 감당하고 안정적으로 라이브 운영을 하려면 개발과 사업, 운영 파트에서도 백업을 잘 해줘야 합니다. 개발팀은 이 유저들을 위해 권역별로 빌드를 여러 개 만들어 운영해야 하는데 이는 개발사 입장에서 게임을 하나 더 출시해서 운영 하는 것과 같이 너무 많은 리소스가 들어갑니다. 한국 대부분의 게임 서비스는 이렇게 권역별로 빌드를 만들어 서비스했던 것이 일반적이었습니다.

하지만, 서브컬처 장르는 원빌드로 글로벌 전체 서비스가 가능하기 때문에 효율이 좋습니다. 유저들은 어려서부터 익숙하게 즐겨온 '내가 향유했던 문화'로, 콘텐츠를 콘텐츠 '그 자체'로 받아들이기 때문에 로컬라이징에 필수적으로 고려해야 하는 여러 요소(문화, 인종, 종교, 이념 등)를 뛰어넘을 수 있도록 해줍니다.

이러한 여러 요소가 잘 어울어진 성과에 글로벌 주요국가 (미국, 일본 등)에서 마저도 의미있는 매출이 발생한다면 그 결과는 어떨까요?

NIKKE의 글로벌 매출 비중은 약 87%에 달한다!! (Source : Shiftup)

심지어 서브컬처 게임은 IP 간의 장벽도 허물 수 있을 정도의 유연함도 보여줍니다. 23년 9월, 모바일 게임 역사상 가장 찰떡(?)이라는 콜라보레이션이 있었습니다. 다시 봐도 가슴이 벅차오르는 <니어오토마타>와의 콜라보입니다. IP콜라보의 강력함을 보여준 모범적인 사례였는데, 모객과 매출 두 마리 토끼를 모두 잡은 빅 이벤트였습니다.

NIKKE X Nier IP 콜라보레이션

시프트업은 해당 IP 콜라보를 통해 역대급 매출을 기록하기도 하였습니다. 이 외에도 <체인소맨>, <RE:제로> 등 이미 글로벌 흥행을 일으켰던 애니메이션 IP와의 콜라보, <데이브 더 다이버> 같은 스팀 게임과의 콜라보 등을 적극적으로 해오며 모객과 매출을 모두 잡는 전략으로 활용합니다.

NIKKE X Nier IP 콜라보 효과 (Source : SensorTower)

시프트업은 IP로 높은 확장성을 만들어 냈습니다.

콜라보로 채택될 수 있는 개성이 뚜렷한 IP를 만드는 것도 중요하지만 어떤 IP라도 담을 수 있는 수용성 높은 IP를 만들겠다는 목표가 처음부터 있었던 것일까요? (이 부분은 저도 대표님께 물어보고 싶네요^^)

시프트업은 단순히 IP를 만들어 내는 것을 넘어 여러 종류의 글로벌 Mage Hit IP들이 <승리의 여신:NIKKE> 라는 게임에 아주 잘 녹여질 수 있도록 하면서 결국, 이름처럼 승리는 NIKKE가 하게 되었습니다.

3. 찾아가는 것이 아닌 '찾아오게' 하는 마케팅

'게임회사 세대교체'에 성공한 브랜딩

UA 마케팅에 대한 어려움이 지속되고 있는 요즘과 같은 시기에 대안이 무엇일까요?

아무리 고민해도 그 해결책이 잘 떠오르지는 않습니다. 그러나 시프트업은 이 시기에 회사만의 차별화 전략으로 어려움을 극복하였습니다.

| '서브컬처 게임 개발사'로서의 브랜딩

시프트업은 2014년 2월 서브컬처 전문으로 원화를 그리는 스튜디오에서 출발하였습니다. 이때까지만 해도 아직 게임 개발사가 아니었습니다. <데스티니차일드> 개발을 위한 개발 인력을 점차 확보해 나가며 독립적으로 게임 개발을 할 수 있는 여건이 마련되었을 때 비로소 '서브컬처 게임 개발사'로의 아이덴티티가 생겼다고 볼 수 있습니다.

언제나 볼 것이 많았던 시프트업 사무실 (2016. 04)

투자를 검토하던 당시에는 Unreal과 Unity로 만들어진 액션 RPG가 범람했던 시기였고, 유명 연예인, 심지어 헐리우드 배우를 써가며 수백억을 마케팅비에 지출하던 시기였습니다. 이때 시프트업은 LIVE2D로 게임을 만들겠다고 선언하면서 '우리는 이 길만 걷겠다'는 출사표를 던집니다.

결국, 그 전략이 성공하면서 시장에서 아주 희소한 '서브컬처 게임 개발사'로의 브랜딩이 생겼습니다.

LIVE2D 예시 (수위 조절용)

| '김형태'로서의 브랜딩

김형태 대표는 잘 아시다시피 업계에서 매우 인지도가 높은 인물입니다. 저는 개인적으로 김형태 대표의 브랜드 파워에 대해서 직접적으로 느낄 수 있는 경험을 많이 하였습니다.

<Blade & Soul> 중국론칭 시, 바이두지수(百度指数)에 게임 이름보다 당시 AD였던 김형태 대표의 이름이 더 높은 검색량을 보였던 사례

텐센트 실무진과의 미팅에서 수시로 열렸던 즉석 싸인회

데차 서비스 2주년을 맞이하여 진행한 일러스트 전시회에 운집한 글로벌 팬층

저는 개인적으로 시프트업이 <데스티니차일드>를 비롯하여 <승리의 여신:NIKKE>, <스텔라블레이드>가 연이어 흥행한 것에는 PD로서, 김형태로서의 브랜딩이 큰 기여를 했다고 봅니다.

창작자로서 지난 24년간 몸담았던 모든 작품이 한국 게임사에 기념비적인 업적을 남김 (Source : Shiftup)

크리스토퍼 놀란이 만든, 미야자키 하야오가 만든, 코지마 히데오가 만든 작품이라는 것만으로도 눈과 마음이 가듯이 '김형태가 만든 작품이라는 것만으로도 흥행을 보증할 수 있게 된 것은 아닐까' 생각합니다.

전설의 투샷 : 코지마히데오 감독님 X 김형태 대표님

저는 사실 게임업계에 더 많은 PD와 개발자분들이 이 제작자로서의 브랜드 가치를 갖는 것이 필요하다고 봅니다. 실제로 <P의 거짓9 (Lies of P)> 최지원 PD는 게임 소개의 전면에 나서 여러 매체를 대상으로 직접 게임 소개를 했는데, 해외 게임 필진들로부터 이러한 활동 자체가 극찬을 받았습니다. '한국 게임사에서 직접 게임을 소개하는 PD가 나타났다' 라면서 말이죠. 저는 창작자의 이런 활동이 게임 흥행에 큰 도움이 된다고 생각합니다. 또한 개인의 커리어에도 아주 좋은 영향을 끼칠 수 있습니다.

게임사는 이런 의지가 있는 PD와 개발자들을 외부에 나설 수 있도록 지원을 아끼지 말아야 합니다. 회사 안에 흥행 할지 모를지 모르는 게임이 여러개 있는 것보다는 점점 '거장'이 되어 성장 할 수 있는 유능하고 인지도 높은 PD와 개발자를 보유하고 키우는 것이 더 중요해지고 있습니다.

게임을 개발 중이신가요?

트위터를 개설하고 스스로의 브랜드 이미지를 만들어가 보세요!

회사에서 하지 말라고 한다고요? 진로를 같이 고민해드리겠습니다!!

| '회사'로서의 브랜딩

회사는 끊임없이 그 가치가 성장해야 합니다. 기존에 회사가 가지고 있던 시장의 한계를 하나씩 깨어나가야 하는 아주 가혹한 길을 걸어야 합니다.

시프트업 또한 여느 스타트업처럼 위기와 고난이 있었습니다. 게임 투자에 대한 분위기가 좋지 않던 2017년, Series B 펀딩을 준비하던 시프트업도 그 분위기에 영향을 받았었습니다. 17년 연말부터 <데스티니 차일드>의 일본 서비스가 시작되었지만, 펀딩 분위기를 반전시켜 줄 만큼의 화력을 제공해 주지는 않았습니다.

2018년도 1분기까지도 이렇다 할 리드 투자자가 나타나지 않았습니다. 하지만, 김형태 대표님은 투자 혹한기에 오히려 더 과감한 모험을 시작합니다.

바로 '콘솔 IP를 만들겠다'는 목표였습니다.

스텔라블레이드의 프로젝트 명 : Project EVE / 이브의 이름도 원래 에블린으로 시작 (Source : Shiftup)

이 결단에 오히려 SI들이 열광하기 시작했고, SeriesB 펀딩을 성공적으로 마무리할 수 있었습니다. 이와 같은 모험은 시프트업이 한 단계 더 '진화'한 계기가 되었습니다.

시프트업은 '모바일 서브컬처 게임 개발사'에서 이제는 'AAA급 콘솔 게임을 개발하여 성공적으로 출시한 회사'가 되었고, 개발한 게임 모두가 IP로서의 가치를 가지고 있습니다. 심지어 글로벌 시장을 대상으로 아주 큰 의미가 있는 포지셔닝을 하는 '회사'가 되었습니다.

이제 시프트업이 개발하는 게임은 글로벌 시장에서 더욱 주목받을 것입니다.

게임시장이

서브컬처로 2배 더 커질 수 있는 이유

에 대해서 시프트업을 사례로 들어 설명해 보았습니다.

'서브컬처의 시장성', '유저층이 가진 높은 매력도', '타 장르와는 다소 다른 노선으로 마케팅을 할 수 있다는 점'으로 설명했지만, 이대로 실행하기도 참 어려운 부분인 것 또한 잘 알고 있습니다. 심지어 최근 중국의 서브컬처 게임사들이 엄청난 물량과 퀄리티로 글로벌 시장을 잠식하고 있는 것 또한 무시할 수 없는 위협일 수 있습니다.

하지만 그렇기에 카카오벤처스는 Co-Pilot 정신을 내세워 게임사를 지원하고자 합니다.