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계정을 잊어버리셨나요?

by 카카오벤처스 Jun 27. 2024

하이퍼캐주얼 게임에서 배우는
'결국 살아남는 생존법'

feat. 마케팅 발 위기 속에서 가져야 할 멘탈 모델

안녕하세요. 카카오벤처스에서 게임 투자를 하고 있는 김지웅 수석 심사역(Jacob)입니다.

지난번 국내향 모바일 MMO에 대한 글을 쓴 이후 업계의 여러 대표님과 실무진들을 만나 많은 이야기를 나누었습니다. 안타깝게도 미래에 대한 가득 찬 희망보다는 불안과 걱정이 주를 이루었습니다.

그런데, 가만히 생각해 보면 게임 업계에 가득 찬 희망이 있었던 적은 별로 없었던 것 같습니다.

09년도 업계에 들어온 이후로도 매년 매년이 위기였고, 기쁨의 환호보다는 아쉬움의 탄식이 더 익숙했습니다. 그럼에도 우리는 언제나 '생존'하고 '성장'을 해왔습니다.

생존과 성장을 해왔다는 점에서 우리 게임 업계는 그때그때 상황에 맞는 '진화'를 해왔던 것 같습니다.

결국 살아남는 것은
가장 강한 종이나 가장 똑똑한 종이 아니라
변화에 가장 잘 적응하는 종이다.

찰스 다윈의 진화론 중

그렇다면, 지금은 어떤 큰 변화와 위기가 존재하고 있을까요?

그 변화에 적응하기 위해서 게임업계는 어떤 '진화'를 해야 할까요?

살아남아야 한다.
어떻게?
먼저, 어떤 위기인지 명확히 인식하자.

현재 국내 게임 업계는 안팎으로 많은 도전을 받고 있습니다.

우리가 받고 있는 위기의 원인이 무엇일까에 대한 고민을 해보면서 그 위기를 관통하는 Root Cause는 'Marketing'과 관련이 깊다고 판단했습니다.

'마케팅 비용이 비싸지고 효율이 떨어지는 것'일 수도, '매달 수백억의 마케팅 비를 집행하는 생태계 교란종의 등장'일 수도 있습니다. 하나하나 짚어보겠습니다.

1. 마케팅 트렌드의 변화

마케팅 실행을 어렵게 만드는 부정적 변수들

지난 4~5년 사이에 거의 모든 플랫폼을 기준으로 CPI 단가가 약 2배가량 증가했습니다. Facebook 광고 CPI는 2019년 1~3달러에서 2024년 2~5.50달러로 상승했고, TikTok Ads CPI는 2020년 0.75~2달러에서 2024년 1.75~4달러로 상승하면서 마케팅 집행에 대한 부담이 가중되었습니다. 이 부분은 많은 분들이 이미 알고 계신 변화라 간단히 넘어가겠습니다.

비싸진 만큼 효율이 있다면 다행인데, 그렇지 않았습니다. 효율은 크게 떨어졌고, 어떻게 하면 좀 더 높은 효율을 낼 수 있을지 치열하게 고민하고 노력하는 회사들만이 살아남게 되었습니다.

게다가, 개인정보보호 관련한 Apple(iOS14)의 IDFA(Identifier for Advertising) 사용 중단 이슈로 인해 우리는 또 아쉬움의 탄식을 내었습니다. 곧 aOS에서도 개인정보보호 관련한 정책이 발표되면 한 번 더 시장에 충격이 생길 것으로 보고 있습니다. 하하하;;

마이뭇다 아이가...

2. 생태계 교란종의 등장

자신감으로 무장한 중국의 마케팅 전략

버섯커 키우기 (Joy nice games), 라스트워:서바이벌 (FirstFun), WOS:화이트아웃서비이벌 (Century Games) 등 중국 게임이 한국의 게임 시장을 흔들고 있습니다.

이들은 수천만~수억 유저를 대상으로 쌓은 테스트 결과와 데이터를 바탕으로 매우 높은 정확도를 지닌 LTV 예측 모델을 설계하였습니다. 일례로 D7 ROAS 15% 정도만 나와도 UA 예산을 무제한 증액한다고 하며, 심지어 6개월 안에 마케팅에 투자한 금액을 전부 회수할 수 있을 정도라고 합니다.

2024 Gaming on Google Cloud 자료 중 일부

마케팅에 100억을 쓰자는 결정은 쉽지 않습니다. 잘못 집행되면 큰 손실로 연결되죠. 그러나 정교한 LTV 예측 모델이 있고, 100억을 써도 회수할 수 있거나 혹은 그 이상의 결과를 낼 수 있다는 보장이 있다면 이는 Marketing이 아닌 CAPEX 투자인 것입니다.

이 자신감은 유통업계에서도 많이 쓰이는 (ex: Ali Express, TEMU 등) 우월전략(優越戰略, Strategic Dominance)으로 이어졌습니다. 경쟁자가 어떠한 전략을 선택하는지와 관계없이 나의 이익을 더욱 크게 만드는 이 전략은 유통업계를 넘어 이제 게임업계에서도 사용되고 있습니다.

아래의 한국 모바일 게임 시장 광고 점유율 순위를 보면 중국 게임사들이 얼마나 공격적으로 마케팅에 투자하고 있는지 한눈에 확인할 수 있습니다.

매대를 전부 다 사버리면 우리는 어쩌라는 말인가...;; 그러나 이것도 전략으로 봐야 할 수도... (출처 : Sensor Tower)

'100억을 써도 110억을 벌 수 있다'는 확신은 '1,000억을 써서 1,100억을 벌 수 있다'는 용기와 실행으로 이어졌습니다. 그리고 이는 한국뿐만 아니라 글로벌 게임 시장 전체에 큰 영향을 끼치고 있습니다.

3. 카피캣의 차원이 다른 위협

프로덕트 관점에서의 위협이 아닌 마케팅 관점으로의 위협

Good artist copy, Great artists steal.
(유능한 예술가는 모방하고, 위대한 예술가는 훔친다)

이 말을 한 피카소는 창작에 있어서 제대로 훔치는 것(Steal)에 대한 가치를 높게 평가한 것 같습니다. 사람들이 좋아하는 요소(Feature)를 발견하고, 그 아이디어를 내 것으로 만드는 것은 완전히 새로운 창작의 영역이라고 불릴 수 있습니다.

이 세상에는 성공했다고 평가받는 '게임'이 있습니다. 그리고 장르 무관하게 유사한 게임들이 출시되는 현상도 있었죠. 보통은 주류(Main Stream)를 모방(Copy)했었는데, 이제는 그 양상이 좀 다릅니다.

주류와 비주류를 나누는 것에 의미가 없어졌습니다. 왜냐하면 주류가 되어버리기도 전에 모방을 하는 시대가 되었기 때문입니다.

카피캣 논란이 심각한 점은 그 논란의 핵심이 '프로덕트가 아닌 마케팅 관점에서 온다'는 데에 있습니다.

예를 들어, 어떤 게임 'A'가 출시되어 초기에 괜찮은 반응이 보이면, 이걸 바로 빠르게 카피해서 'B'를 만듭니다. 그리고 이 'B' 게임에 마케팅을 퍼붓습니다. 그렇게 되면 'B'는 오리지널이 되고 'A'가 카피캣이 되는 기이한 현상이 생깁니다.

사실 'A'라는 게임은 수년에 걸친 개발 기간, 내부 목표(KPI)를 달성하기 위한 수많은 테스트의 결과물입니다. 그런데 이 In-game Fomular, 컨셉 같은 부분을 똑같이 카피해서 게임 자체를 개발하는 시간을 급격하게 단축시키고, 오히려 마케팅을 통해 경쟁을 하는 사례가 많이 생겨나게 된 겁니다.

실제로 레전드오브슬라임, 우르르용병단 같은 게임은 그 결과의 꽃이 피기도 전에 금방 카피캣이 출몰(?)하여 가져갈 수 있는 파이의 크기를 줄여버렸습니다.

카피캣은 심지어 원작의 게임 Feature나 이미지를 도용하여 유저를 빼앗아 가기도 합니다. 하지만, 저작권 등 보호를 받을 방법이 마땅치 않은 것이 현실입니다.

더 이상 'Content is king'이 아니다.

더 이상 'Content is king'이 아니다.

위의 3가지 각기 다른 위협에 대해 짚어보면서 든 생각입니다.

예전에는 '게임만 잘 만들면 된다'는 식의 사고가 있었지만, 이제는 그 본질이 마케팅에 의해 흔들리는 위기를 맞이하고 있습니다. 마케팅이 본질이 아니라고 하지만, 이미 우리는 음악이나 영화 등 엔터 업계의 성공 사례를 통해 마케팅과 Distribution이 얼마나 중요한지에 대해서 너무도 많은 사례를 보아왔습니다.

본질이냐 아니냐의 진위 파악을 떠나서 '환경에 적응할 것인가? 도태될 것인가?'의 문제로 받아들여야 할 것입니다.

2024 Gaming on Google Cloud 자료 중 일부

그리고 유저들에게는 즐길 거리가 너무 많습니다.

Share of Time 관점에서 게임사는 이제 게임뿐만 아니라 웹툰, 넷플릭스의 20분짜리 애니메이션, 틱톡과도 싸워야 합니다.

그중에서 가장 먼저 이목을 사로잡으려면 어떻게 해야 할까요?

큰 변화 속에서 어떤 전략이 필요할까요?

혹시
'Hyper Casual'이라는 장르에 대해서
알고 계신가요?

'Hyper Casual'이란?

해당 장르에 대해 잠깐 소개를 드려보자면 아래와 같은 특징이 있습니다.

먼저, Mega Volume Market을 타겟으로 하기 때문에 글로벌 전체 유저를 대상으로 경제적인 UA 마케팅이 가능합니다. 그렇기 때문에 타 장르 대비 어마무시한 다운로드를 발생시킬 수 있습니다.

비게이머들도 많이 들어오기 때문에 광고 수익이 주요 수입원이며 인앱광고(IAA)와 인앱매출(IAP) 비중이 약 9:1 정도 됩니다. LTV를 늘릴 수 있는 방향으로 진화하는 움직임이 생기면서 인앱광고와 인앱매출 비중의 갭을 줄여나가는 트렌드가 생겼습니다.

심지어 RPD (Revenue Per Download)가 1$를 육박하는 게임도 나오고 있습니다. 이렇게 기존 Hyper Casual에서 광고 수익 외에 인앱매출 비중을 높여 수익성을 개선한 장르를 Hybrid Casual이라고 합니다.

서두에 위기를 살펴봤으니, 이제 이 위기를 극복할 수 있는 사례로 Hyper Casual의 개발 여정을 살펴보면서 나름의 답을 구할 수 있을 것 같습니다.

Hit Ratio를 높일 수 있는 방법과 업계에서 살아남는 멘탈 모델 등에 대한 이야기가 될 것 같습니다. 문제를 100% 해결할 수 있는 솔루션이 될 수는 없겠지만, 최소한 그 방법을 찾을 수 있는 실마리가 되었으면 합니다.

Hit Ratio를 높일 수 있는 방법

이길 수 있는 조건을 만든 뒤 전투를 시작한다.

너는 다 계획이 있구나!

손자병법에 선승구전(先勝求戰)이라는 말이 있습니다. 흔히 대군으로 전투를 하는 사례보다는 상대적으로 수적 열세에 처한 경우에 필히 승리할 수 있는 상황이 아니면 전투에 임하지 않고, 먼저 이길 수 있는 상황을 만들어 놓고 싸운다는 뜻입니다. 이순신 장군이 23전 23승 할 수 있었던 전략의 근간이 되는 이 말속에는 절대로 실패해서는 안 된다는 '절박함'이 녹아있습니다.

국내뿐만 아니라 해외의 인디 혹은 하이퍼캐주얼 게임사는 재정적으로 풍족하지 못하기 때문에 단 한 번의 실패도 용납되지 않았습니다. 그러면서 '절대로 실패해서는 안 된다'는 절박함이 녹아진 개발 방법론이 만들어지게 되었습니다.

그 개발 방법론의 핵심은 아이러니하게도 오히려 '작은 실패를 여러 번 빠르게 경험하는 것'입니다.

다 잘될 거야 vs 점점 더 잘될 수 있을 거야

음반이나 영화시장 등 콘텐츠 시장을 흔히 흥행산업이라고 합니다. 뚜껑을 열기 전까지 알 수 없다는 의미이기도 하죠. 게임도 마찬가지로 상용화를 하기 전까지 결과를 예측하기 힘들기 때문에 흥행산업이라고 합니다.

| 다 잘될 거야

예전에는 '다 잘될 거야'라는 희망을 갖고 일단 만들기 시작했습니다. 잘될 거라는 '결과'에 집중하는 경향이 컸던 것 같아요. 그러나 지금은 희망적 결과만 믿고 가기에는 부담이 너무 큽니다.

흥행산업은 점점 '블록버스터화'를 무기로 스케일을 늘려왔기 때문에, 모두가 '블록버스터화' 전략을 취하는 시대에는 더 이상 전략이라 부르기 어렵게 되었습니다. 그리고 '블록버스터화'는 매몰비용(Sunken Cost)이 높기 때문에 한 번의 좋지 않은 결과는 돌이킬 수 없는 상황을 만들게 됩니다.

| 점점 더 잘될 수 있을 거야

반면, '점점 더 잘될 수 있을 거야'는 '과정'에 집중한다는 뜻입니다. 진행 중인 과정에 대한 정확한 인식은 작은 실패를 경험하고 극복할 수 있게 해 주면서 점차 큰 성공의 가능성을 높여갑니다.

이 과정에 대한 정확한 인식은 '데이터'로 시작할 수 있고, 데이터는 우리가 얼마나 더 잘 발전하며 Hit Ratio를 높일 수 있는지 객관적으로 보여줍니다.

심지어 이런 과정에 대한 데이터는 게임 개발을 '바른 방향'으로 이끌어 줄 수 있는 동시에 투자 유치에 대한 기회와 가능성을 높이기도 합니다. 원 프로덕트에 대한 리스크는 VC도 충분히 인지하고 있는바, 지속적으로 좋은 지표를 낼 수 있는 프로덕트를 출시할 수 있는 방법론이 내재화되어 있다는 부분은 투자자로 하여금 '안정감'을 주기 때문입니다.

18년도에 카카오벤처스가 투자한 회사(P사)와 글로벌 퍼블리셔(C사) 간에 맺은 계약 조건 중에 아래와 같이 조건이 있었습니다. 처음 봤을 때는 '이게 뭐지?'하며 의아해했지만, 지금 보니까 매우 자주 볼 수 있는 조건의 형식이네요. (18년도 연말 기준인 점 참고해 주세요)

<아래 조건 중 1개의 조건만 만족해도 테스트는 통과>

1. CPI (Cost per install) $0.8 이하인 경우
(*CPI = 마케팅 총 지출비용 / 총 설치 수)

2. 7day LTV(Life time value) 70% 이상인 경우
(*LTV = 해당 코호트 총 매출 / 해당 코호트 전체 유저 수)

LTV > CPI 가 나온다면 기본적으로 돈을 잘 쓰고 있는 것이라 할 수 있다.

위와 같은 조건이 만들어지게 된 이유는 성공에 대한 가능성의 척도이기 때문입니다.

장르에 따라 CPI의 기준과 LTV의 기준, Retention의 기준 등이 다르겠지만, 그간의 경험과 타 사례의 정밀한 분석을 통해서 확보한 초기 테스트 성과는 '우리가 얼마나 잘 될 수 있는지'를 판단할 수 있는 기준이 될 수 있습니다.

초기에 어떤 KPI를 달성하느냐에 따라서 마케팅비의 규모와 회수 시기까지도 결정되기 때문에 이는 사업에 있어서 너무 중요한 포인트가 되었습니다. 게임에 투자하는 VC 중에서도 이러한 지표를 먼저 요구하는 경우가 많아지고 있습니다.

Hyper Casual 개발사는 자체적으로든 퍼블리셔를 통해서든, 절대로 실패해서는 안 된다는 절박함으로 '데이터'를 확보하고 만족할 만한 결과가 나왔을 때 비로소 전투를 시작합니다.

업계에서 살아남는 멘탈 모델

너, 내 동료가 돼라!

너 내 도도도록... 동료가 돼라!

생태계의 큰 변화와 위기 앞에서 Hyper Casual 생존자(?)들은 함께 갈 동료를 모아 연합을 구성하였습니다. 이들은 단순히 퍼블리셔와 개발사의 관계 이상으로 서로 돕고 이끌어 줍니다.

아래 이미지를 보면 우리가 한국에서 흔히 알고 있는 퍼블리셔와 많이 다릅니다.

전 세계 iOS 다운로드 순위 및 하이퍼캐주얼 게임 퍼블리셔 순위

Super sonic은 Unity와 Ironsource의 조합으로 각 사가 게임 업계에서 쌓은 노하우를 개발사에 제공합니다. 업계에서 가장 오랜 노하우를 지닌 Mechanic Base의 하이퍼캐주얼 퍼블리셔 VooDoo는 회사가 보유하고 있는 다양한 성공 방정식을 파트너 개발사에 이식해서 성공을 돕습니다.

그 외에도 터키의 Rollic은 oFON이라는 Game Fund를 마련하여 파트너 개발팀이 안정적으로 운영될 수 있는 환경을 조성합니다. 상술한 지원 외에도 각 회사는 동료들과 함께 전 세계에서 가장 다운로드를 많이 일으키는 즐거운 게임을 함께 만들고 서비스합니다.

지금도 큰 위기 앞에 직면해 있지만, 우리가 준비할 수 있는 것보다 다양한 변화들이 앞으로 더더더 많을 것입니다. 이러한 상황에서 독고다이로 생존하기는 어렵습니다.

동료를 모아 힘을 합쳐야 하는 시기입니다.

지금의 하이퍼캐주얼 게임 업계처럼 말입니다.

배워서 남 주자

카카오벤처스 심사역 필독서 Give & Take (저자 : 애덤그랜트 / Adam M.Grant)

하이퍼캐주얼 게임 업계는 서로에게 '주는 사람'이 되면서 서로를 동료로 만들었습니다.

실제 퍼블리셔와 개발사의 관계뿐만 아니라 개발사와 개발사 사이에서도 서로 돕는 사례를 많이 목격합니다.

소프트론칭 했는데 비정상 종료가 발생해요!

갑자기 마켓에서 앱이 내려갔어요!

iOS 피처드 담당자 연락처 좀 알려주세요!

일본 진출하려는데 참고할 만한 사례가 있을까요?

갑자기 결제 취소가 발생하는데 도움 주실 분 계시나요?

위와 같은 상황을 극복하는 방법은 그 회사의 매우 소중한 자산이자 경쟁력일 수 있습니다.

그런데, 최근 이런 소중한 자산을 게임 업계에서 아낌없이 마구마구 나누는 사례를 많이 목격할 수 있습니다.

직접 시장에서 맨 땅에 헤딩하며 습득한 유형&무형의 자산을 나누는 선행은 업계에 많은 귀감이 되고 있습니다. 더욱 놀라운 부분은, 이러한 선행을 실천하는 회사들의 공통점은 항상 더 좋은 사람들이 모인다는 점이고, 이 실천들 하나하나가 모여서 문화를 만들어 간다는 점입니다.

좋은 사람과 문화가 모인 회사는 성장할 수밖에 없습니다.

아낌없이 주는 나무 Treeplla.. 설마 트리플라의 트리가 아낌없이 주는 나무의 '트리'였던 것이었던 것이었단 말인가??

쉽지 않은 실천을 하신 분들에게 이 글을 빌려서 감사하다는 말씀을 드리며, 아래와 같이 공개적으로 감사를 드리고 싶습니다. 리스트는 추가로 확보하는 대로 밑에 계속 달아두겠습니다. (많은 제보를 부탁드립니다!)

감사함을 표현하는 자리도 한 번 만들어보겠습니다.

게임 업계 '아낌없이 주는 나무' 리스트 (업데이트 중)

로드컴플릿 (배정현 대표님)

플레이하드 (신중혁 대표님)

트리플라 (허산 대표님)

에이블게임즈 (김동우 대표님)

알로하팩토리 (이호진 대표님)

...

자금력이 풍부한 회사도, 수천 명의 직원이 있는 회사도 아닌, 지금은 이렇게 '함께 갈 생각으로 뭉치는 회사들'이 생존할 수 있는 생태계로 이미 변하였습니다.

이타적인 Giver가 되어, 배워서 남 주는 것을 즐거이 하는 우리가 되면 좋겠습니다.

맹그로브(Mangrove) 나무는 일반 나무와는 다른 형태를 띠고 있습니다. 나무뿌리가 거꾸로 치솟아 물 밖으로 튀어나온 채 호흡하며, 한 그루가 아닌 '군집'을 이루어 번식하도록 진화하였습니다.

군집을 이루어 번식하는 맹그로브 나무

이런 모양과 형태가 아니고서는 생존하기 힘들었기 때문에 가장 효율적인 형태로 진화를 해서 '결국에 살아남은 종'이 된 것입니다. 이런 맹그로브를 진화론에서는 우점종(優占種, Dominant Species)이라 칭합니다.

맹그로브 숲은 육지의 비옥한 토지가 쓸려 나가는 것을 막아주고 촘촘한 뿌리 안에서 다양한 생태계가 만들어질 수 있게 해 줍니다. 우리 게임 업계도 이렇게 맹그로브 숲처럼 군집을 이루는 '우점종'이 되어 글로벌 게임 생태계에서 가장 효율적인 형태로 진화할 수 있기를 바랍니다.

저는 한국의 게임 업계가 이전에 없던 큰 위기를 헤쳐 나가야 하는 시기라고 판단합니다.

그만큼 우리 게임 업계가 뭉쳤으면 좋겠습니다.

더 오픈하고, 서로의 더 좋은 전략을 배우고, 더 가치 있는 일에 힘쓰고, 부족한 부분에 대해 적극적으로 도움을 요청하고, 그 도움에 기쁘게 도움의 손길을 내미는 일이 더 많아지면 좋겠습니다. (특히, 대형 게임사의 도움이 많이 필요해요.)