속도(Velocity)와 속력(Speed)은 한 글자 차이지만 그 뜻은 하늘과 땅 차이다. ‘운동 방향’의 유무 때문이다. 속도에는 방향이 있지만 속력에는 방향이 없다. 아무리 열심히 달려도 제자리를 빙빙 돌고 있는 느낌이 든다면 명확한 방향이 없어서일 확률이 높다. 즉 방향이 명확한 속도가 아닌 방향이 없는 속력이 빠른 것이다. 현대 경영학을 창시한 학자로 평가받는 피터 드러커(Peter Ferdinand Drucker)의 말이 이를 잘 보여 준다.
“하지 않아도 될 일을 효율적으로 하는 것만큼 쓸데없는 짓이 없다.”
방향이 없거나 잘못된 방향으로 최선을 다하면 어떻게 되겠는가? 피터 드러커가 말한 대로 쓸데없는 짓을 하게 된다. 극단적인 경우에는 나의 최선이 모두의 최악이 된다. 의도와 전혀 다르게 모 두에게 해가 되는 일을 하게 될 수 있고, 재앙을 불러올 수 있다.
한스컨설팅의 한근태 대표는 《고수의 질문법》에서 ‘재앙’을 뜻하 는 영어 단어 ‘Disaster’를 방향이 없어졌기 때문에 발생하는 나쁜 일로 재해석했다. 어원을 살펴보면 사라진다는 뜻의 ‘Dis’와 별을 의미하는 ‘aster’가 결합한 단어, 즉 별이 사라진다는 의미이기 때 문이다. 나침반이 없던 시절에 북극성은 항해사에게 방향을 알려 주는 절대적인 참조점이었기에 이것이 사라지는 것은 그야말로 재앙이었다.
브랜딩 또한 마찬가지다. 브랜딩이 무슨 뜻인지 모른다면 제자 리를 빙빙 돌게 되고 잘못된 정의를 내리면 모두에게 해가 되는 브 랜딩을 하게 될 수 있다. 브랜딩을 하기에 앞서 브랜딩을 올바르게 이해해야만 하는 이유다. 또한 올바른 방향을 설정해야만 하는 이유이기도 하다. 이를 위해 스스로에게 두 가지 질문을 할 필요가 있다.
“나는 왜 브랜딩을 하는가?”
“나는 브랜딩을 무엇이라고 생각하는가?”
‘나는 왜 브랜딩을 하는가?’는 브랜딩의 필요성에 대한 질문이 고, ‘나는 브랜딩을 무엇이라고 생각하는가?’는 브랜딩의 정의에 대한 질문이다. 두 가지 질문에 대한 답을 알아보면서 브랜딩을 제 대로 이해해 보자. 먼저, 드넓은 바다로 나가기 전에 올바른 방향을 설정해 보자. 그리고 무의미한 속력이 아닌 유의미한 속도로 브랜딩을 항해해 보자.
