MKT 80] 전략이란...1

전략 STRATEGY 

전략이란 원래 전쟁에서 사용되는 용어입니다. 사전적인 정의는 특정목표를 위한 계획 계획의 수립등이 있으며 어떠한 자원을 둘러싼 경쟁에서 있어서 대처하는 방법을 말합니다. 하지만 그 어원은 그리스어 strategia 에 그 어원이 있습니다.  이 단어는 원래 전쟁에서 적을 속이는 술책이라는 뜻을 가지고 있습니다. 즉 속임수의 의미가 더 강하지요. 그러므로 마케팅에서의 전략은 시장을 속이는 술책을 통칭하는 말이 될 수도 있겠네요.  하지만 전략의 하부 개념인 전술(Tactic) 그리고 전투지휘 또는 작전이라는 더 하부 개념이 전쟁사에 있는데, 전술은 개별 전투와 작전 상황에서의 행동 (Conduct of an Engagement) 을 의미하는 반면, 상위의 개념인 전략의 주된 관심은 전쟁에서 승리하기 위해 각각의 다른 교전상황들을 어떻게 연결 (How Different Engagements are Linked) 할 것인가에 대한 개념이라도 볼 수 있습니다.  

마케팅에도 전략(strategy)과 전술에 해당하는 운영효과성(operational effectiveness) 그리고 작전과 전투에 해당하는 마케팅 도구인 MIX 개념 등이 있습니다.  이와 연관하여 경영에 있어서의 전략은, 기업이 경쟁에서 승리하는 것을 목적으로 어떠한 일련의 전략적 결정들을 내리며 그러한 결정들을 어떻게 시행할 것인지를 규정하는 것을 의미합니다. 경쟁에서 승리한다는 것은 경쟁관계에 있는 기업들보다 우월한 가치 Superior Value 를 창출하는 것을 그 기본가정으로 하는 것이며, 그와 같은 가정하에서는, 운영효과성 Operational Effectiveness(OE) 역시 전략과 함께 고려되어야 한다는 점이지요. 하지만 OE는, 그 명칭이 의미하는 바와 같이 경쟁관계에 있는 기업들과 유사한 행위들 Similar Activities 을 보다 잘 수행하는 것 Do Better 을 의미한다는 점에서, 경쟁관계의 기업들과는 다른 행위를 함으로써 Do Differently 경쟁에서 승리하는 것을 의미하는 전략과는 차이가 있습니다. 더 나아가, OE는 경쟁의 쟁점이 되는 각각의 행위들을 경쟁기업보다 잘 수행하는 것을 의미한다는 점에서 ‘전술’에 보다 가까운 반면, 전략은 그러한 개별적 행위들이 어떻게 연관되어 경쟁에서 승리하게 될 것인가를 다룬다는 점에서 보다 근본적인 차이점을 보입니다. 따라서 Best Practice의 도입 등을 통한 OE의 지속적인 개선은 경쟁에서 승리하기 위한 필수 요소이지만 그 자체만으로 경쟁에서 승리하기에 충분한 경쟁력을 제공해 주지는 못한다는 관점이 최근의 대세입니다. 

마케팅 믹스의 툴들은 이보다도 더 하위의 개념으로 생각하시면 될 것입니다. 이런 전략적 체계에 대한 이해가 없이 홍보와 광고만을 최선을 생각하는 의료계에서 전술과 전략으로 무장한 외국계 병원이 의료시장 개방과 함께 들어온다면 참으로 우려스러운 일이 벌어질 것이라고 전 생각합니다.  중국 상위 마켓을 점령하고 있는 외자계 병원들이 전략과 전술적으로 중국의료시장을 잠식해 가는 것을 목도하였고 그들로 부터 배운 전략과 전술로 무장한 중국자본의 민영 병원들이 성장해 가는 것을 지금 보고 있는 중인데 참으로 다른 산업의 전철을 의료계가 밝아갈 것이라는 생각이 많이 듭니다. (제 생각에는 몇년안에 국내병원의 Outbound보다 외국 병원의 Inbound가 더 심각해질 것이라는 에측이듭니다. 아니면 말구요…) 

한국의료계는 의료마케팅이나 의료마케팅 전략 등은 매우 짧은 역사를 가지고 있습니다.  본격적으로는 1990년대 초 예치과의 개원 이후에 치과계에서 시작 되었다고 볼 수 있을 것입니다. 물론 그 전에 병원을 운영하던 분들도 나름대로의 전략을 가지고 있었지만 그 시기는 아주 단순하고 어떻게 보면 맹목적이기도 한 단 한가지의 전략만 존재했었습니다. 

즉 개업하면 돈 번다. 라는 전략. ; 워낙 수요가 넘치고 공급이 적었던 시절의 의료계는 마케팅이니 전략이니 뭐 이런 것이 필요 없던 시절이었기도 했지요. 

 하지만 최근에 들어서는 심화되는 경쟁, 악화되는 의료환경 등의 영향, 앞으로 닥쳐올 의료시장 개방 등으로 보면 절대적으로 과거의 패러다임으로 병원을 운영하는 것은 아주 위험하고 결코 지속적인 성장을 담보해줄 수 없는 환경에 놓이게 된 것이 현실이며,  의료계의 변화된 환경에 맞추어서 전략을 가지고 있는 병원과 없는 병원의 차이는 명확해 집니다. 의료계 사람들은 전략(Strategy)과 운영효과성(Operational Effectiveness), 그리고 전략적 도구들인 마케팅 믹스에 대해서도 헷갈려 합니다. 심지어는 PR이나 광고를 유일한 마케팅이라고 생각하고 그러한 홍보를 유일한 전략이라고 생각하고 거기에 몰두하는 의원들이 많아지고 있으며 그러한 병원들이 잠시 호황을 누리는 것을 보면서 주변의 병원들이 당혹해 하고 나도 해야하는 것이 아닌지 하는 불안감에 휩싸이는 것을 많이 보았습니다 

결론적으로 먼저 이야기 하면 이러한 효과 운영성(Operational Effectiveness)은 절대 전략을 이길 수가 없다는 것이다. (망한전략이 아니여야 할터인데)