외식업 트렌드로 보는 고객경험
가인지캠퍼스 '김난도 2023 외식업 트렌드 7가지' 중
1. 특별한 경험 : 금쪽같은 내 한 끼
한국사람의 90%가 한국 평균식사 시간이 15분 이내에 끝낸다고 한다. 세끼 모두 잘 챙겨 먹기 힘들다면 적어도 한 끼 정도는 잘 챙겨 먹어보자라는 트렌드가 발생하며 시간과 비용을 충분히 들여서 하는 식사문화가 생겨나고 있다. 예전에는 명품시계, 가방으로 '소비'에만 집중됐던 과시문화는 SNS의 등장으로 여행, 맛집, 가치관 등 '다양한 경험'을 과시하는 문화로 전환되었다. 적은 돈으로 사치를 누리고 행복을 느끼는 '스몰 럭셔리' 문화로 특별한 식사 경험을 통한 자기만족과 자랑을 추구하는 사람들이 늘어나고 있다. 더불어 음식은 우리 행복과 직결되어 있다. 근사한 한 끼가 주는 행복과 기쁨이 있기 때문이다. 그래서 작은 식당부터 큰 레스토랑까지 '프리미엄 메뉴'가 필요하다. 더불어 매장분위기, 배달 패키지 등 소중한 한 끼를 대접하는 세심함이 필요해졌다.
2. 푸드 콜라주 : 다이닝 게임
끼니 걱정은 줄어들고 음식을 즐기고 싶은 욕구가 늘어나며 음식을 게임처럼 즐기고자 하는 트렌드가 생겨나고 있다. 우리가 게임을 할 때 느끼는 것이 있는데 바로 어려운 스테이지를 하나씩 클리어하며 생기는 성취감과 아이템의 적절한 조합, 사용으로 맛보는 쾌감이 있다. 이 게임 포인트를 외식에서 느끼게 할 수 있다. 첫 번째는 '줄 서기'와 '한정메뉴 즐기기'이다. 흔히 공연문화에서 쓰이는 단어 피켓팅(피+ticketing : 피가 튀는 전쟁 같은 티켓팅)이 외식업도 불어닥쳤다. 최근 베이글이나 약과를 먹기 위해 줄을 서기도 하며 피켓팅을 하는 사람들이 늘어나고 있다. 피켓팅을 하는 이유는 단순히 맛있는 음식을 먹기 위해서가 아닌, 희귀 아이템 획득의 '과정'자체를 즐기는 고객이 증가하기 때문이다. 이런 현상은 외식업에서도 '평균의 실종'이 나타났기 때문이다. 두 번째는 '아이템의 조합'이다. 이연복 셰프가 먹어 이슈가 되었던 치즈케이크와 김치의 조합이나, 하이볼에 얼그레이를 조합하는 등 색다르고 다양한 음식 조합이 대세가 되었다. 이것을 '푸드 콜라주'라고 하는데 음식을 창조하고 공유하며 유행하는 것이 바로 젊은 세대들의 놀이문화 즉, 게임이 되었다.
3. 식생활의 외주화 : 이야기 식당
스토리의 힘은 강하다. 그리고 스토리가 중요해진 사람들이 늘면서 식당을 고를 때도 스토리를 보는 사람들이 더 많아졌다. 음식뿐만 아니라 상황연출과 예술적 표현, 감각적 경험을 할 수 있게 하며 이야기를 들려주는 곳도 늘어나고 있다. 영화를 선택하면 영화 속 음식들이 코스로 나오며 영화 내용까지 들려주는 스토리텔링 식당 '몽중식', 뮤지컬 공연장 안에는 음식 메뉴, 직원들의 복장 등 공연 중인 뮤지컬의 테마를 기본콘셉트로 하는 '몽드 샬롯'이라는 식당이 있다. 이런 트렌드가 생기는 이유는 '식생활의 외주화'가 되었기 때문이다. 흔히 외주(아웃소싱)이라 하면, 회사 외부의 제삼자에게 일을 위탁하여 처리하는 시스템을 생각한다. 이 아웃소싱 시스템이 가정에서도 일어나고 있다. 외식, 배달 위주의 식생활 외주화 현상이 뚜렷해졌기 때문이다. 그래서 이제는 영양+@(이야기)가 중요해졌다. 더불어 전문성을 갖춘 사장이 늘어나며 시장은 상향 평준화가 되며 경쟁이 더 치열해졌다. 특색이 있는 곳은 금방 소문이 나기 마련이다. 그래서 '경험'은 더욱 중요해졌다. 경험 덕분에 외식 시장도 성장했다. 전국의 맛집 섭외가 백화점 성공의 관건이 되기도 한다. '맛' 상향 평준화와 이야기가 있는 곳은 고객이 더 많이 찾아올 수밖에 없다. 고객이 기억할 수 있는 작은 테마, 이야기를 개발해야 한다. 메뉴판 하나에도 이야기를 담을 수 있어야 한다.
4. '고객경험의 재발견'은 '친절의 재발견'
고객경험은 아주 특별한 차이로 만들어지는 게 아니다. 아주 작은 세심한 배려에서부터 고객경험을 달리할 수 있다. 첫 번째로 '0차 문화관리' 즉, 대기관리이다. 밥을 1차, 카페를 2차라고 칭한다면 줄 서는 순간부터 '0차'로 우리 식당 고객경험 시작으로 생각하는 것이다. 더불어 휴먼터치를 잊어서는 안 된다. 휴먼터치란, 비대면 환경 속에서도 인간의 온기와 따스한 감성을 전달하는 사람 중심의 기술/마케팅을 뜻한다. 자주 방문하는 고객뿐만 아니라 자주 온라인 주문을 해주는 고객도 단골 개념으로 보는 것이다. 여기에 사장의 재치가 더해져 '0원 옵션'으로 로또가 대박 나길 바라는 마음이나 아프지 않고 건강하길 바란다는 마음으로 만들어 드린다는 옵션 같은 메뉴를 만들어 재밌게 주문하는 고객 경험을 만들 수도 있다.
미슐랭 3 스타의 정의는 "이 식당을 위해 여행을 떠날 가치가 있는 곳"이다. 대개의 경우 식당은 어디 간 김에 그 근처에 있는 곳으로 가게 되지만 미슐랭 3 스타를 받았다는 것은 그 식당이 곧 목적지가 된다는 말이다. 이런 곳을 '데스티네이션 플레이스(destination place)'라고 한다. 데스티네이션 플레이스를 만들기 위해서는 고객경험의 재발견이 중요하다. 사소하지만 사소하지 않은 '친절'과 즐길 수 있는 '게임'같은 우리만이 '이야기'를 줄 서는 고객부터 '경험'하고 들려줄 수 있다면 데스티네이션 플레이스가 되지 않을까?
콘텐츠 출처: https://gainge.com/contents/videos/2722
