[How-to] 실적을 비교 분석해 보자
민재, 지수와의 대화에서 가장 많이 등장한 단어. 바로 이커머스를 이야기할 때 절대 빠질 수 없는 GMV입니다.
M사는 작년에 자사가 운영하는 이커머스 서비스 거래액(GMV) 총합이
전년 대비 17% 이상 증가해 4조 원을 돌파했다고 밝혔다.
T사의 3분기 GMV(총 거래액)가 50억 달러를 돌파한 것으로 나타났다고
해외 매체가 전했다.
이커머스 관련 기사에서 자주 등장하는 것처럼, GMV는 일반적으로 매출과 같은 개념을 가지고 있기 때문에 한 플랫폼의 성장성, 기업가치 등을 평가하는 지표가 됩니다. 또한 플랫폼에서 판매 중인 브랜드나 카테고리, 상품에서 발생한 GMV는 각각의 성장성과 가치를 보여주는 지표이기 때문에 이를 담당하고 있는 MD들에게는 이 지표가 업무성과 평가 기준으로 자리 잡고 있습니다.
회사의 방향성 전환에 따라 지수의 KPI가 신규 브랜드 영입 수에서 담당 브랜드의 GMV가 되었고, 이를 위해 상위 20개 업체의 실적을 주기적으로 분석하고 전략을 수립해야 합니다.
실적을 비교 분석할 때 꼭 알고 있어야 하는 GMV와 더불어, 함께 사용되는 용어들을 살펴볼게요!
1. GMV: Gross Merchanidse Value
우리나라에서는 보통 거래액, 총 거래액 등으로 일컫고 사내에서 일상적으로 비즈니스 커뮤니케이션을 할 때에는 '매출'과 같은 뜻으로 사용됩니다. (정확하게 말하자면 비즈니스 형태에 따라 회계 측면의 거래액과 매출액 지표는 서로 다를 수 있는 점 참고해 주세요)
GMV는 "특정 기간에 판매된 상품 가치의 총합"이며, 가장 광범위하게는 "A플랫폼의 2025년 1월 GMV (2025년 1월 동안 A플랫폼에서 판매된 전체 상품 금액)" 같이 기업 성과를 표현할 수 있고, 작은 범위로는 A플랫폼 GMV를 이루는 수천수만 개의 상품 중 "B상품의 2025년 1월 GMV"와 같이 상품 단위의 성과를 표현할 때에도 활용됩니다.
그럼 GMV는 어떻게 계산할까요?
사실 회사에서는 GMV가 중요한 지표이기 때문에 우리가 일일이 계산할 필요 없이 바로 원하는 조건에 맞는 GMV를 확인할 수 있도록 시스템을 마련해 둡니다. 태블로와 같은 데이터 분석/시각화 툴을 사내에서 활용하는 게 그 예라고 할 수 있어요.
그럼에도 불구하고 우리가 GMV를 구하는 계산식을 꼭 알아야 하는 이유는, 이 식을 알아야 GMV를 쪼개보고 분석할 수 있기 때문이랍니다. GMV를 이루는 요소 중 어떤 요소의 변화가 GMV의 증가 또는 감소를 야기했는지 역으로 추적해서 원인을 밝혀내는 것이죠.
2. GMV를 이루는 요소: ASP와 Unitsold
GMV를 이루는 요소를 알기 위해 가장 기본이 되는 매출 공식을 확인해 볼게요. 이 기초적인 공식을 변형한 것이 GMV의 계산식이 됩니다.
평균판매가격이 20,000원인 티셔츠를 500개 판매했다고 가정하면 GMV는 20,000원 X 500개 = 10,000,000원이 됩니다.위 예시의 똑같은 티셔츠로 지난달 천만 원의 GMV가 나왔는데 이번 달에는 8백만 원으로 감소했다면? 해당 상품의 평균판매가격과 총판매수량 지표를 확인하여 GMV 감소에 가격 하락이 원인인지, 또는 평균판매가격에는 유의미한 변화가 없으나 판매수량 감소가 원인인지 등을 가장 먼저 확인해 봐야겠죠. [1차 원인 검증 단계]
(1) ASP: Average Selling Price 평균판매단가
온라인에서 판매되는 상품 가격은 다양한 이유로 계속해서 변합니다. 어제 장바구니에 넣어놨는데 오늘 결제하려고 보니까 가격이 올라 있어서 구매를 망설이게 되거나 아니면 더 저렴해져서 '어제 안 사길 잘했다' 했던 경험, 자주 있지 않으신가요?
기획전, 쿠폰행사 등 프로모션 참여로 인해 일시적인 가격 인하에 들어갈 수도 있고, 특히 패션 등 계절에 따라 수요가 크게 변화하는 카테고리의 상품들은 시즌 마감이 다가오면 상시 판매가를 크게 낮추기도 하죠. 반대로 동일한 상품에 대해서 원가 상승 등의 사유로 인해 가격을 올리기도 합니다. 이와 같이 상품이 고정된 가격으로 판매되지 않기 때문에 특정 기간 동안의 '평균'판매가격으로 계산합니다.
또한 카테고리 측면에서 보면 한 카테고리 내에 다양한 상품이 판매됨에 따라 카테고리 전체의 ASP도 계속해서 변동합니다. 예를 들어 겨울철 패션 상품 중 재킷 카테고리에서 울혼방 소재의 80,000원대 재킷보다 캐시미어가 함유된 150,000원대 상품의 판매가 더 늘어나고 있다면 재킷 카테고리의 ASP는 우상향 하는 모습을 보일 거예요.
GMV의 또 다른 축인 판매수량이 정체되어 있는 상황이라면, ASP를 높일 수 있는 상품의 판매 확대가 GMV 개선의 전략이 될 수 있습니다. 다만 프리미엄 상품에 대한 고객의 잠재수요가 있는지를 전략을 실행하기 전 반드시 검증해봐야 합니다.
특히 고객 충성도가 높은 브랜드를 보유하고 있다면 프리미엄 상품 전략이 효과적일 수 있습니다. 애플은 정체되어 있는 스마트폰 시장에서 아이폰의 포트폴리오를 Pro, Pro Max 등 ASP가 높은 프리미엄 모델로 확대하는 전략을 활용하고 있죠.
(2) Unitsold: 판매수량
GMV가 큰 폭으로 변화했다면 보통 ASP보다는 Unitsold가 원인이 되는 경우가 많습니다. 그래서 우리가 해결해야 하는 문제가 매출과 관련된 문제라면 결국 원인이 판매수량으로 수렴하게 됩니다. 판매수량을 늘리고 GMV를 확대해 나가기 위해서는 하나의 정답으로 정해져 있지 않기 때문에, 고객과 상품 데이터를 철저하게 분석함으로써 상황별 맞춤 전략을 수립해야 합니다. [2차 원인 검증 단계]
3. GMV의 좋고 나쁨을 판단하는 기준: 전일비(DoD) / 전주비(WoW) / 전월비(MoM) / 전년비(YoY)
지수는 일하면서 항상 GMV를 이야기해 왔지만, 실제로 GMV를 제대로 이해하고 있지는 못 했습니다. GMV 실적이 업계에서 전례 없는 숫자이거나 절대적으로 큰 규모라면 그 숫자 자체로 평가받을 수 있습니다. 하지만 대부분의 경우 숫자만으로는 이게 좋은 숫자인지 나쁜 숫자인지 판단하기 어렵습니다. 반드시 기준을 잡고 비교를 통해 객관적인 판단을 해야 합니다.
GMV뿐일까요? 일상생활에서도 판단은 보통 비교를 통해서 이루어집니다.
학창 시절 중간고사, 기말고사가 끝나고 나면 전교 석차가 적힌 성적표를 받아 들었는데요. 어떤 시험에서 제가 전교 30등을 했습니다. 잘한 걸까요, 못한 걸까요?
제가 원래 전교 1등을 놓치지 않던 학생이라면, 이 성적표를 받고 충격에 휩싸였을지도 모릅니다. 그런데 사실 지난 시험에서는 60등이었는데 이번에 30등이나 상승한 거라면? 당장 이 성적표를 가져가 부모님께 용돈 인상을 요구해도 좋을 만한 성과입니다.
GMV도 마찬가지입니다. GMV를 제대로 평가하기 위해서는 기준점을 세우고 지표를 상대적으로 비교하여 판단해야 합니다. 그래서 민재는 지수가 정리한 상위 20개 업체의 2분기 GMV 실적을 전년 2분기 GMV와 비교하여 그 증감률을 통해 각각의 업체가 전년보다 실적이 개선되었는지 그 요인은 무엇인지를 확인하고자 했습니다.
위 테이블의 데이터를 보면, 노란색 하이라이트가 된 'ㅅ' 브랜드의 실적은 YoY +40.8% QoQ +49.7%로 모두 증가하였는데요. YoY, QoQ는 무슨 의미일까요? 동일한 길이의 기간을 이전 기간과 비교할 때 사용하는 증감률 지표입니다.
예시에서는 한 분기의 매출을 전분기, 전년 동분기와 비교하였지만, 하루치의 매출을 전일, 전주 동요일, 전년 동일자 등과 비교할 수 있고 일주일의 매출을 전주 또는 전월 동일 주차와 비교할 수도 있어요.
DoD (day over day): 전일 대비 증감률
ex. 1월 14일의 실적이라면 1월 13일 대비 증감률
WoW (week over week): 전주 대비 증감률
ex. 1월 14일의 실적이라면 1월 7일 대비 증감률
YoY (year over year): 전년 대비 증감률
ex. 25년 1월 14일의 실적이라면 24년 1월 14일 또는 전년 동요일 대비 증감률
MoM (month over month): 전월 대비 증감률
ex. 1월 14일의 실적이라면 12월 14일 대비 증감률
QoQ (quarter over quarter): 전분기 대비 증감률
ex. 25년 1분기의 실적이라면 24년 4분기 대비 증감률
이와 같이 비교의 대상이 되는 시점별로 각각 다른 증감률 용어를 사용합니다.
TIP! A기간 대비 B기간의 증감률(%)을 구하는 식
= (B기간실적/A기간실적)-1
[예시] A기간실적 1,000 B기간실적 1,500인 경우
= (1,500/1,000)-1 = 0.5 = 50% 증가
민재는 업체별 로데이터가 아니라 상품별 로데이터를 기준으로 실적 표를 작업하기를 요청했는데요. 그 이유는 무엇일까요? 분석하는 로데이터의 레벨이 낮을수록, 즉 업체 - 카테고리 - 상품 등으로 하위 구조에 이르는 세부적인 내용이 포함되어 있을수록 필요에 따라 더 깊이 있는 분석을 유연성 있게 진행할 수 있기 때문입니다. 즉, 민재가 이야기했던 '딥다이브'를 더 할 수 있죠. 하지만 업체별 실적 데이터로만 분석을 했다면? 업체 실적 분석 이후에 추가 분석을 위해서는 또다시 데이터를 추출해야 합니다.
위 표와 같이 업체에서 카테고리로 분석 표를 필요에 따라 쉽게 확장해 나갈 수 있습니다.데이터를 분석하고 다양한 문제를 해결하기 위한 첫 번째 단추, GMV 분석. 이 분석만으로도 비즈니스에 대한 풍부한 인사이트를 도출해낼 수 있습니다.
