"메시지의 힘: 일상에서 선거까지, 어떻게 우리의 행동

"메시지의 힘: 일상에서 선거까지, 어떻게 우리의 행동을 이끌어내는가?"

"스틱" 칩히스, 댄히스 지음

"스틱"이란 메시지가 사람들의 기억에 오래 남아있는 특성을 의미한다. 특정한 이야기나 내용을 전달할 때 사람들이 잘 기억하고, 그 메시지가 널리 퍼져나가길 원한다면 '스틱'이 필요하다. 저자는 이 원리를 설명하기 위해 분신사바, 장기 밀매 사건, 그리고 코코넛 오일의 높은 칼로리와 같은 사례들을 들며 이를 설명한다.

이 강력한 메시지는 다수의 인원을 한 마음으로 뭉치게 만들거나, 메시지 제작자의 의도대로 행동하게끔 만든다. 일단 읽기 시작하면 그 내용에 빠져들게 되며, 거부하기 어려워진다. 유튜브에서 끌림을 주는 제목의 동영상을 클릭하면, 시간 가는 줄 모르고 연속으로 시청하는 것과 유사한 원리다.

"Made to Stick"에서 칩 히스와 댄 히스는 기억에 오래 남는 메시지를 만들기 위한 여러 원칙을 제시한다.  

    간단성 (Simplicity): 아이디어는 핵심적이고 간결하게 전달되어야 한다. 중요한 정보만 강조하고, 불필요한 세부 사항은 제외한다.  

    뜻있는 놀람 (Unexpectedness): 예상치 못한 요소를 포함시켜 관심을 끌게 만든다. 흥미로운 사실이나 이야기를 통해 사람들의 주의를 확보한다.  

    구체성 (Concreteness): 추상적인 개념보다 구체적이고 실제적인 사례나 사실을 활용한다.  

    신빙성 (Credibility): 정보의 출처나 전문가의 의견 등 신뢰할 수 있는 증거를 제시한다.  

    감정 (Emotions): 사람들의 감정을 자극하는 내용이나 스토리를 활용한다.  

    이야기 (Stories): 스토리텔링을 통해 복잡한 개념이나 정보를 간단하게 전달한다.  

이 원칙들은 아이디어나 메시지를 전달할 때 사람들에게 깊은 인상을 주며, 그 메시지가 장기간 기억되도록 도와준다.

위와 같은 사례를 들어 사용하는 메시지에는 속담이 있다. 속담은 과거의 지혜를 후대에게 물려줄 수 있는 가장 손쉬운 방법 중에 하나이다. 내용이 간결하며 기억하기 쉽고, 삶의 지혜를 속담을 통해 배울 수 있다.

또한 이러한 메시지는 선거에서도 사용된다. 예를 들어, 특정 슬로건을 “경제라니까 이 멍청아”라고 제작하면 시선이 집중되면서 경제에 신경 쓰는 후보라는 인식이 깊이 박히게 된다. 아무리 좋은 복지 정책을 펼친다 해도, 나라 경제가 망하면 복지고 뭐고 없어진다는 인상을 주고 싶었을 것이다. 물론 이러한 메시지가 단순히 표를 얻기 위해서만 쓰이고 실질적으로 이루어지지 않는다면 역풍을 맞을 수 있다. 그러므로 최대한 본인 정당의 정책과 맞게 구성하고 효과적인 마케팅이 될 수 있도록 구성해야 한다.

예전에 유튜브에서 가게 이름 가지고 유명한 장사꾼이 혼내는 것을 본 적이 있다. 가게 이름을 들으면 무슨 전자제품 파는 곳 같고, 본인 가게의 특색과 전혀 맞지 않다고 했다. 주 메뉴와 연관성 있는 것으로 짓고 기억하기 쉬운 것으로 만들라는 조언에는 이러한 스틱 메시지가 필요하다는 것을 느낄 수 있는 부분이었다. 나름 특색 있게 지었다고 생각할 수 있지만, 가게와의 연관성이 반드시 있어야 한다는 것에 동의했다. 왜냐하면 배달 시킬 때 가게 이름 보고 보통 들어가 보기 때문이다.

문구를 하나 써놔도 고객이 기분 나쁘지 않게 적고 최대한 간결하게 적어야 한다. 이러한 점을 가게 사장이 참고했더라면 큰 도움이 됐을 텐데 아쉬움이 남는 부분이었다. 물론 효과적인 메시지를 작성한다는 것은 참으로 어렵다. 하지만 반대로 성공한다면 틀림없이 도움이 될 테니 활용해야 한다.

끝으로, 이 책에서 특히 기억에 남는 에피소드가 있다. 그것은 갈색 눈과 파란색 눈을 가진 학생들 사이의 차이에 관한 실험이었다. 한 선생님이 갈색 눈을 가진 학생들이 더욱 똑똑하다는 통계 결과가 있다고 주장하자, 학생들 사이에서 뚜렷한 구분이 나타났다. 갈색 눈을 가진 학생들은 자신들이 더 우월하다고 느꼈고, 파란색 눈을 가진 학생들은 자신을 열등하게 여겼다. 이러한 믿음이 그들의 성과와 행동에도 영향을 주었다. 그런데 뒤이어 선생님은 제공된 정보가 잘못되었으며 실제로는 그 반대라고 밝혔을 때, 학생들의 반응도 역시 그 반대로 바뀌었다는 것이다. 이것은 한 메세지를 듣고 인간이 얼마나 제 멋대로 판단하는지를 보여주는 사례였다.

이 내용을 보고 나도 생각난 게 있었다. 바로 한국인은 유대인 다음으로 똑똑하다는 생각이었다. 나도 은연중에 타국인보다 우리 한국인이 똑똑하다고 생각했는데, 이 내용을 접하고 근거 없는 내용일지도 모르겠다고 판단했다. 물론 앞선 예시처럼 이러한 사실을 인지했다 해서 자책하지는 않을 것이다.

일상생활의 단순한 메시지가 실제로는 의외로 우리의 행동을 변화시키고 지시에 따르게 만든다. 가끔은 그러한 경고성 메시지들을 너무 많이 볼 때면 화도 난다. 예를 들어 차를 주차할 곳이 없는데 전부 주정차 금지라고 팻말만 씌여있고, 쓰레기통은 없는데 무단 투기 금지라는 것을 볼 때면 짜증도 난다. 하물며 나는 분리수거를 잘하고 있는데 반복적으로 분리수거 철저라던지 방송을 할 때면 그만 좀 얘기했으면 하는 바램도 들었다.

아무튼, 이러한 스틱을 잘 활용해서 일상생활에 도움이 되기를 바래면서 글을 마친다.