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by 김민형 CFA Jul 04. 2023

[비즈편] 비즈니스 모델의 혁신은 다음으로부터

기존 비즈니스 모델의 변화와 혁신에 대해 이야기해 봅니다.

[비즈니스 편]

비즈니스 모델의 변화는 어떻게 시작해야 할까?

이미 비즈니스 모델을 완성한 기업에서는 어떻게 비즈니스 모델에 변화를 주고 혁신을 할 수 있을까요?

한번 만들어진 비즈니스 모델에 변화를 주는 것은 쉽지 않습니다. 자칫 이미 안정적으로 운영되는 비즈니스에 영향을 줄 수도 있으며, 이로 인한 변화 전 보다 못한 결과를 낳기도 합니다. 하지만, 그대로 가만히 있는 것 또한 경쟁에서 뒤처지거나 점진적 기업 성장의 하향을 불러일으킵니다. 이번글은 다음과 같은 고민에서 시작한 글입니다.

비즈니스 모델 시리즈 이야기는 아래 링크를 통해 더 보실 수 있습니다.

1. [비즈편] 비즈니스 모델은 무 엇인가?

2. [비즈편] 비즈니스 모델 시작하기

3. [비즈편] 비즈니스 모델 캔버스와 주요 구성요소 (1) - Customer Segments

4. [비즈편] 비즈니스 모델 캔버스 주요 구성요소(2) - 가치제안

5. [비즈편] 비즈니스 모델의 혁신은 다음으로부터

6. [비즈편] 비즈니스 모델의 사례 1편) 테슬라

이번글의 목차는 다음과 같습니다.

1. 비즈니스 모델의 혁신은 무엇인가?

2. 비즈니스 모델의 혁신은 어떻게 하는가?

3. 높은 경쟁력 및 진입장벽 만들기 6 가지 방법

4. 기업 단계에 따른 비즈니스 모델 혁신

오늘 언급하는 내용이 다소 이론적일 수 있습니다. 적절한 예시와 경험 기반으로 작성하려고 노력하였지만, 다소 지루할 수 있는 점은 양해 부탁드리고 전반적으로 생각을 구조화한다고 생각해 주시면 어떠할까 합니다.

출처 : BDR

1. 비즈니스 모델의 혁신은 무엇인가?

비즈니스 모델의 혁신은 조직이나 비즈니스 모델을 보다 효과적으로 경쟁할 수 있도록 변화시키는 방법을 다시 설계하는 과정입니다. 비즈니스 모델 혁신의 중심에는

1) 가치 제안을 개선하는 새로운 제품, 서비스

2) 운영/조직 모델 개선

3) 수익 모델의 개선

등이 이 있을 수 있습니다.

비즈니스 모델 혁신은 일을 다르게 하는 것, 게임의 규칙을 바꾸는 것입니다. 가장 먼저 시작할 곳은 비즈니스 모델이 무엇인지 조직원들이 함께 이해하는 것입니다. 많은 기업들이 비즈니스를 혁신하는 데 있어서 가장 어려움 중 하나는 혁신하고자 하는 비즈니스의 모델에 대한 정의가 각자 다름에 있습니다. 이에 흔히 이야기되는 비즈니스 모델에 대한 의미부터 살펴보고자 합니다. 이 내용은 이미 [비즈 1편] 비즈니스 모델은 무엇인가? 에 나오기는 하지만 여기에서는 간략하게 만 살려봅니다.

비즈니스 모델은 가치를 창출하고 가치를 포착하는 방법에 대한 프레임워크로 이야기합니다. 가치 창출은 제품 및/또는 서비스를 생산, 마케팅 및 제공하는 방법에 관한 것이며, 가치 포착은 돈을 버는 방법으로 이야기할 수 있습니다. (수익 및 이익).

비즈니스 모델에서 가장 많이 언급되는 비즈니스 캔버스로부터 비즈니스 혁신의 시작점을 잡을 수 있습니다. 위 표와 같이 비즈니스 캔버스 모델은 총 9개 영역으로 구분되며, 각 영역을 그룹핑하여 다음과 같이 혁신의 시작점을 잡을 수 있습니다.

1) 운영 모델: 가치 사슬, 비용 모델 및 조직.

2) 가치 제안: 고객 세그먼트, 제품 또는 서비스 제안.

3) 시장 모델: 마케팅 및 판매 기능.

4) 수익 모델: 투자, 현금 흐름 및 마진을 포함한 재무 구조.

2. 비즈니스 모델의 혁신은 어떻게 하는가?

비즈니스 혁신 모델의 시작점으로 전 단락에서 언급한 운영모델, 가치제안, 수익모델을 중심으로 어떻게 혁신할지를 살펴봅니다. 참고로 시장 모델은 기본적으로 외부환경 적인 요인으로 이를 혁신하고자 함은 다소 다른 이야기 일수 있습니다.

혁신은 크게 보면 3가지 맥락하에 이루어집니다. 첫 번째, 가치 창출입니다. 고객이 제품 및 서비스를 이용하게 하는 동인을 추가합니다. 둘째, 가치 포착입니다. 주로 고객 경험을 즐겁게, 편하게 제공하여 달성합니다. 마지막으로 가치 전달입니다. 고객에게 제품과 서비스를 Simless 하게 전달하기 위한 내부적 역량을 강화합니다. 3가지 언급한 자세한 내용은 다음과 같습니다.

1) Create Value

가치 창출(Create Value)은 고객이 사고 싶어 하는 것을 생산하는 방법입니다. 이에 제품 혹은 서비스 혁신에 중심을 둡니다. 예를 들어, 새로운 기술을 적용함이 대표적인 것으로 자동차의 경우 자율주행이 그러합니다. 차량의 자율주행 기능은 자동차를 혁신한 것으로 누구나 사고 싶어 하는 제품으로 포지션이 되어 혁신을 이끌 수 있습니다.

2) Capture Value

가치 확보(Capture Value)에는 가격 책정, 청구 방법 및 수익 창출 방법이 포함됩니다. 즉 고객이 구매할 때 얻는 이익을 포함합니다. 예를 들어, 자동차를 구입하기 전 한 달 이용과 같은 방식의 고객 경험을 제공함은 새로운 고객이 고가 차량을 이용함에 사전에 이 차량이 나에게 맞는지 아닌지를 판단할 수 있습니다. 이 가치는 고객에게 즐거운 경험을 제공하며, 신차 구매까지 연결할 수 있습니다.

3) Deliver Value

가치 전달(Deliver Value)은 가치를 효과적으로 전달하는 것을 의마하며, 조직 혁신 및 원가절감, 일하는 방식을 바꾸는 등의 내부적 혁신을 주로 이야기합니다. 예를 들어, 공장 자동화의 경우 인건비 절감이라는 목표를 달성하며, 가격 경쟁력을 갖추도록 하여 고객에게 제품을 전달함을 쉽게 합니다.

3. 높은 경쟁력 및 진입 장벽 만들기 6가지 방법

Cost Advantage (비용 우위)

Recurring Revenue (반복 수익)

Intangible Assets (무형자산)

Switching Costs (전환 비용)

Network Effect (네트워크효과)

Economies of Scale (규모의 경제)

1) Cost Advantage (비용 우위) : 비용 구조 변경 – 운영 모델, 시장 모델…

① Cost Advantage 정의

흔히 비용 우위라고 표현하는 Cost Advantage는 경쟁사 제품대비 제품을 효율적인 방식으로 더 낮은 비용으로 생산하는 것을 말하지만 쉽지 않은 방법입니다. 그러나 사용할 수 있는 새로운 재료와 기술이 너무 많기 때문에 제품을 재창조하고 비용을 절감할 수 있는 많은 기회가 있습니다.

새로운 기술은 개인화 및 즉시성 트렌드 중 하나를 일 수 있습니다. 적층 제조라고도 하는 3D 프린팅은 탄소 발생을 줄이고 현지 수요를 충족할 수 있는 놀라운 기회를 제공합니다. 아직은 아니지만 이러한 기술이 어떻게 비용 구조를 변화시킬 수 있는지 고려할 좋은 시기입니다.

운영 모델은 자동화를 통해 변형될 수 있습니다. 실제로 AI는 산업을 재편할 것으로 예측됩니다. McKinsey는 AI 기반 예측 유지보수가 제조업체에 $0.5T에서 $0.7T 사이의 가치를 제공할 잠재력이 있다고 예측합니다

② Example

Tesla가 시장에 직접 진출 (탈중개 효과)로 시장 비용 절감헀으며,. 유사한 방식으로 이것은 소비자에게 직접 침대를 판매하는 Casper가 취한 접근 방식입니다.

2. Recurring Revenue (반복 수익)

① Recurring Revenue 정의

Recurring Revenue는 흔히 구독이라고 표현되는 매출 방식으로 정기적으로 고객으로부터 제품 혹은 서비스 제공함에 따라 수익을 올리는 방법입니다.

반복적인 수익 창출은 모든 비즈니스에 매우 중요합니다. 기존 고객의 반복 가능한 수익은 성장할 수 있는 기반을 제공합니다. 일반적인 매출 방식은 One time selling으로 이러한 매출 방식은 지속적으로 새로운 고객을 찾아야 합니다. 또한 트랜잭션 기반 비즈니스라면 성장에 비용이 많이 들고 지속적 비즈니스가 어렵습니다.

② Example

Google, Apple, Netflix와 같은 혁신 기업은 모두 상당한 반복 수익 모델을 가지고 있습니다. 이러한 플랫폼 기반 비즈니스의 대부분은 구독에 의존합니다. Google 비즈니스 모델은 클라우드 오퍼링, Google Play 및 기타 여러 서비스에 구독 비즈니스 모델 서비스를 사용합니다. Apple은 Netflix 서비스와 마찬가지로 Apple 영화에 대한 구독을 사용합니다.

3. Intangible Assets (무형자산) - 특허, 브랜드, 허가권 등)

① Intangible Assets 정의

흔히 무형자산을 일컫는 말로 특허 브랜드 혹은 허가권, 영업권등이 여기에 속합니다. 브랜드는 반복적인 비즈니스를 확보하고 시장에서 우위를 점할 수 있는 강력한 방법이 됩니다. 강력한 고객 경험을 디자인하는 세심하게 제작된 브랜드는 오늘날 경제에서 승리하는 힘입니다. 브랜드는 곧 제품 또는 서비스가 됩니다. 고객을 알아야 하지만 브랜드를 육성하기 위해 고객이 구매하는 이유와 어떻게 문제를 해결하는 지를 데이터와 통찰력을 활용하여 알아낼 수 있습니다.

② Example

특허는 사용할 수 있는 또 다른 경쟁력입니다. IBM과 같은 많은 최고의 기술 회사를 고려하면 매년 수백 개의 특허를 지속적으로 제출합니다. 국제 비즈니스가 아니더라도 라이선스를 사용하여 수익원을 창출하고 비즈니스를 보호할 수 있습니다.

4. Switching Costs

① Switching Costs 정의

전환 비용은 고객이나 클라이언트가 다른 브랜드나 공급업체로 이동할 때 경험하는 고통입니다. 이러한 고통은 종종 시간, 번거로움, 비용 또는 위험 측면에서 비용이 많이 들기 때문에 사람들이 변경을 하지 못하게 합니다. 예전에는 전기 공급업체를 바꾸는 것이 고통스러웠지만 새로운 중개 비즈니스 덕분에 더 이상 그럴 필요가 없습니다. 예전에는 뱅크 교환이 어려웠고 더 쉬웠지만 이와 관련된 문제로 인해 많은 사람들이 여전히 교환을 하지 못하고 있습니다.

② Example

Apple 사용자가 전환하려면 새 운영 체제를 배워야 하고 많은 경우 새 소프트웨어 제품을 사용해야 합니다. 이러한 전환 비용은 많은 사람들이 변경하는 것을 방해합니다. 그러나 이러한 고통은 더 낮은 가격으로 상쇄될 수 있으며 경우에 따라 Apple이 시장 점유율을 잃은 경우도 있습니다.

③ 비즈니스 모델 혁신을 위한 조치

고객이 귀사의 제품으로 전환하기 위해 지불해야 하는 비용을 줄여줍니다.

고객이 경쟁업체로 전환하기 위해 지불해야 하는 비용을 늘립니다.

전환 비용이 서비스에서 멀어지는 것을 어렵게 만드는 것은 아닙니다. 데이터 마이그레이션 서비스를 제공하지 않습니다. 개념은 그 반대이며 고객이 다른 곳에서 쉽게 동일한 가치를 얻을 수 없도록 귀하가 제공하는 가치를 매우 강력하게 만드는 것을 포함합니다. 예를 들어 우수한 재무 회계 소프트웨어를 제공하고 전환 비용을 낮추고 싶다면 신규 고객을 쉽게 온보딩하고 무료 교육 및 과정을 제공할 수 있습니다. 물론 소프트웨어가 사용하기 쉽다면 이것은 강력한 경쟁 메커니즘이 됩니다.

5. 네트워크 효과

① 네트효과의 효과 정의

네트워크 효과는 더 많은 고객이 해당 제품 또는 서비스를 사용함에 따라 제품 또는 서비스의 가치가 증가하는 것입니다. 네트워크 효과 및 네트워크 효과가 플랫폼에 적용되는 방식에 대해 언급되는 많은 내용이 있지만 간략하게 이해해 보면 다음과 같습니다.

Facebook 및 기타 소셜 미디어 플랫폼을 살펴보면, 더 많은 사람들이 이러한 플랫폼을 사용할수록 사용자와 광고주와 같은 간접 사용자에게 더 매력적입니다. 이로 인해 더 많은 사용자가 이 플랫폼에 가입하려는 것을 말합니다.

② Example

Tencent는 QQ Music, Kugou 및 Kuwo와 같은 강력한 브랜드를 보유한 중국의 지배적인 회사입니다. Tencent를 강력하게 만드는 것은 매우 다양한 플랫폼 비즈니스를 소유하고 있다는 것입니다.

③ 비즈니스 모델 혁신을 위한 조치

네트워크 효과를 통해 무엇을 확장할 수 있습니까?

비즈니스를 향상하기 위해 생성할 수 있는 온라인 커뮤니티가 있습니까?

보완적인 제품 또는 서비스의 생태계를 만들 수 있습니까?

6. Economies of Scale

기본적으로 규모의 경제를 달성하는 것은 비용 절감 방법으로 우선 시 되는 방법입니다. 규모의 경제를 달성하게 되면 여러 가지 이점을 가지게 됩니다. 대표적은 5가지 이점은 다음과 같습니다.

1) 금융 : 기업의 규모가 커질수록 금융 조달 비용을 낮추거나 혹은 더 낫게 만들 수 있습니다.

2) 구매 (Buying Power) :더 많은 볼륨의 구매를 할수록 더 많은 할인을 받습니다.

3) 경영관리 유리 : 규모가 큰 회사가 효율적으로 조직 관리가 가능합니다. 더 숙련되거나, 경험이 많은 관리자를 고용함에 따라 관리 구조를 개선을 통해 평균 비용을 낮춥니다.

4) 마케팅 : 규모가 큰 기업은 마케팅 비용을 전사의 모든 부서로 나눔으로 인해 부서당 마케팅 비용을 낮춘다.

5) 기술적 : 기술적 성과가 생산 공정을 바꿀 수 있습니다. Fracking은 몇 년 전에 석유 산업을 완전히 바꿔 놓았습니다. 그러나 값비싼 Fracking 장비에 투자할 여력이 있는 대형 석유 회사만이 신기술을 활용할 수 있었습니다

** Fracking : 셰일 암석에서 가스와 오일을 회수하는 기술을 말합니다.

규모의 경제를 달성하는 것이 비즈니스 확장에 따른 이점으로 언급했습니다. 본질적으로 수익에 비해 고정 비용을 낮추므로 시장에 더 낮은 가격을 제공하거나 더 많은 이익을 얻을 수 있습니다. 궁극적인 목표는 둘 다 할 수 있는 것입니다.

4. 기업 단계에 따른 비즈니스 모델 혁신

1) 성숙 기업의 비즈니스 모델 혁신

현재의 일상, 프로세스, 문화 및 관행에 뿌리를 둔 기업은 변화를 달성하기 위해 조직을 재정비해야 합니다.

항로를 바꾸려고 애쓰는 바다에 있는 대형 화물 유조선을 예로 들 수 있습니다. 선장이 명령을 내린 후에도 변경하는 데 걸리는 시간이 큽니다. 유조선은 크고 빠르게 회전하는 데 방해가 되는 상당한 추진력을 가지고 있습니다.

기존 회사는 변화해야 하고 자연스럽게 가치 제안을 갱신하여 회사를 시장의 변화에 맞춰야 합니다. 기존 회사는 비즈니스의 기본 가치 창출을 재구성하고 아키텍처를 캡처하고 새로운 리소스와 기능을 적응, 갱신, 획득 또는 개발해야 합니다.

2) 스타트업의 비즈니스 모델 혁신

스타트업의 비즈니스 모델 혁신은 백지상태에서 시작합니다. 즉, 최소한의 리소스와 고객의 피드백을 바탕으로 전환하고 신속하게 적응하고 전환할 수 있는 능력입니다.

스타트업은 민첩한 경주용 요트와 같습니다. 신속하게 결정을 내리고 적응하고 더 큰 유조선을 압도할 수 있는 소규모 승무원입니다. 파괴적 스타트업은 새로운 제품이나 서비스가 아닌 새로운 시장을 창출합니다.

비즈니스 모델의 혁신이라고 하면 다들 어렵게 생각하는 경우가 많습니다. 하나 생각해 보면 작은 변화가 혁신을 주기도 합니다. 타다의 사례를 보더라도, 승객에게 말을 걸지 않는 고객 경험, 공간이 주는 편안함을 통해 이동의 혁신을 이루었다고 생각합니다. 다만 혁신을 함에 고려되어야 할 여러 가지들이 있고 그중에 중요한 것이 현재와의 타협이라고 생각합니다. 너무 앞서가거나, 다른 이들과의 조화를 만들지 못하면 결국 누군가의 시기와 질투로 혁신이 누군가에게는 피해를 주며, 누군가에게는 기업의 흥망가르는 요인이 되기도 합니다. 모빌리티 산업은 예전에도 존재했고, 지금도 많은 분들이 이곳에 종사를 하고 있으며, 앞으로도 많은 발전을 이루고 나가야 할 영역으로 생각됩니다. 지금도 모빌리티 산업의 혁신을 위해 노력하시는 분들에 조금이나마 도움이 되는 글이 되었면 합니다.