[비즈 편] 비즈니스 모델 캔버스 주요 구성요소(2)
2) 무엇을 : 가치제안에 대해 알아봅니다.
안녕하세요 :)
모빌리티 산업과 비즈니스 그리고 관련 기업의 다양한 이야기를 하고 있는 김민형입니다. 최근 배터리 시리즈로 이야기를 하고 있는데요 아직 자료 정리가 덜 되어 금주는 비즈 편으로 이야기해보고자 합니다. 이전에 비즈니스 모델에 대해 이야기하다가 마무리를 못한 내용이 있어 오늘 들어 비즈니스 관련 글을 써 보려고 합니다. 지난 글에서 비즈니스 캔버스 모델 주요 구성요소 9가지를 설명하였고 이를 다시 4가지 카테고리고 나누며 그중 고객 세그먼트에 대해 이야기 나누었습니다. 오늘은 두 번째 시간으로 가치제안에 대해 이야기합니다.
비즈니스 모델 시리즈 이야기는 아래 링크를 통해 더 보실 수 있습니다.
3. [비즈편] 비즈니스 모델 캔버스와 주요 구성요소 (1) - Customer Segments
4. [비즈편] 비즈니스 모델 캔버스 주요 구성요소(2) - 가치제안
이번 글을 이야기하기 전에 이전 글을 복습 삼아 살펴보면 "[비즈 편] 비즈니스 모델은 무엇인가?"을 통해 정의한 비즈니스 모델은 다음과 같습니다.
"비즈니스 모델은 비즈니스 아이디어를 이해, 설계 및 테스트하기 위한 항목을 설명하는 프레임워크입니다. 이에 비즈니스 모델은 고객을 위한 가치를 창출하면서 이익을 얻을 수 있는 수익을 창출할 수 있는 방법을 식별하는 체계적인 방법을 제공합니다."
다양한 비즈니스 모델 중에서 가장 많이 사용되고 있는 모델은 "비즈니스 모델 캔버스"입니다.
비즈니스 모델 캔버스는 총 9개의 섹션으로 분류하여 비즈니스에 필요한 요소를 시각적 표현한 표입니다. 그 9개 구성요소는 다음과 같습니다.
1. Customer Segments
2. Value Proposition
3. Channels
4. Customer Relationships
5. Revenue Streams
6. Key Resources
7. Key Activities
8. Key Partnerships
9. Cost Structure
비즈니스 모델 캔버스는 다음과 같은 양식에 따라 각 항목을 작성하여 비즈니스를 체계적으로 설명하고자 합니다. 제 글에서는 비즈니스 모델 캔버스는 9가지 주요 구성요소를 4 가지 비즈니스 영역 구분하고 살펴봅니다.
1) 누구에게: 고객 세그먼트
2) 무엇을: 가치제안
3) 어떻게: 채널, 고객관계, 핵심자원, 핵심 활동, 핵심 파트너십
4) 얼마나: 수익구조, 비용구조
1) 누구에게 에 대한 고객 세그먼트 섹션은 지난 "[비즈] 비즈니스 모델 캔버스와 주요 구성요소 (1)"에서 살펴보았습니다. 오늘은 두 번째에 해당하는 2) 무엇을 : 가치제안에 대해 살펴보고자 합니다.
2) 무엇을 : 가치제안 글의 목차는 다음과 같습니다.
1. 가치 제안 (Value Proposition)은 무엇인가?
2. 왜 "가치제안"이 필요한가?
3. "가치(Value)"는 무엇인가?
4. 모네가 생각하는 가치(Value) 종류?
5. 비즈니스 캔버스 가치 제안
1. 가치 제안 (Value Proposition)은 무엇인가?
가치 제안은 간단히 말해서 고객이 다른 제품과 비교하여 나의 제품을 구매하는 혹은 서비스를 이용해야 하는 이유에 대한 질문에 답입니다. 더욱이 간결하게 표현한 가치 제안은 강한 첫인상을 줍니다.
가치 제안은 고객이 제품이나 서비스를 사용하여 얻는 실질적 결과에 대한 명확한 설명입니다. 실질적 결과에 중심을 두며, 제공하고 하는 것의 비즈니스 가치를 강조합니다.
가치제안에 대한 여러 이론들이 있지만, 몇 가지 내요을 이야기하고자 합니다.
1) Smith and Wheeler (2002) [mfnSmith, S. and Wheeler, J.(2002) 고객 경험 관리.
FT프렌티스 홀. Harlow, UK. [/mfn]은 '브랜드화된 고객 경험'을 설계하는 것이 효과적인 가치 제안을 전달하는 데 중요하다고 생각합니다. 그들은 또한 "고객 경험에 대한 깊은 이해 개발"의 중요성을 강조하며, 자세한 조사/연구를 통해 구매 및 충성도 행동을 유도할 가치의 본질을 결정해야 한다고 제안합니다.
2) JTBD Theory Of Value
Theodore Levitt는 “사람들은 1/4인치 드릴이 아니라 1/4인치 구멍을 원합니다”라고 이야기합니다.
따라서 이 이론은 잠재 고객의 “Job-To-Be-Done”에 중점을 둡니다. “Job-To-Be-Done “분석을 통해 다음으로 방향을 전환할 수 있습니다.
“Job”은 고객이 수행하려고 것입니다. 이것은 분석의 단위입니다.
“Job”을 완료하려는 사람들의 그룹은 제품이나 제품의 기능에 초점을 맞추기보다는 시장으로 정의합니다.
고객은 “Job” 수행자가 됩니다.
이는 고객이 “Job”을 완료하는 과정에서 겪는 어려움을 기반으로 고객의 인구 통계 및 심리 통계를 그룹화할 수 있음을 의미합니다.
“Job”은 다음과 같이 정의합니다.
“Job”은 고객이 수행하는 작업, 사용 중인 솔루션 또는 작업을 완료하기 위해 취하는 단계에 대한 설명이 아니며, “Job” 은 고객이 궁극적으로 달성하려고 하는 것을 담고 있습니다.
“Job-To-Be-Done”에 따르면 이러한 “Job”은 다음과 같이 요약될 수 있습니다.
① Functional jobs
② Social jobs
③ Emotional jobs
④ Supporting jobs
3) Value Proposition: Tell Me Why I Should Buy From You
Kotler는 그의 저서 "Kotler on Marketing"에서 가치 제안을 잠재 고객이 갖는 핵심 질문에 대한 답변으로 정의합니다. 단순하게 표현하면 "내가 왜 당신에게서 구매해야 합니까?"
Kotler에 따르면 가치 제안은 제품이 포지셔닝되어야 하는 콘텍스트를 정의하는 데 중요합니다. 더 중요한 것은 가치 제안을 달성하기 위해 비즈니스는 4단계를 거쳐야 한다는 것입니다.
• Brand positioning
• Specific positioning
• Value positioning
• Total value positioning
브랜드 포지셔닝을 설명하면서 Michael Porter는 기업이 제품 차별화 요소, 저비용 리더 또는 틈새시장 플레이어로서 이점을 달성하는 데 어떻게 집중해야 하는지 강조합니다. Kotler에 따르면 포지셔닝 기회는 다음과 같이 분류할 수 있습니다.
• Attribute positioning
• Benefit positioning
• Use/application positioning
• User positioning
• Computer positioning
• Category positioning
• Quality/price positioning
가치 제안을 선택할 때, Kotler는 구매자가 "가격 대비 가치 또는 지불한 만큼 얻는 것"이라는 관점에서 생각한다고 주장합니다.
2. 왜 "가치제안"을 사용하는가?
가치에 대한 아이디어를 생각해내고 이를 고객 세그먼트와 일치시키는 것은 어렵습니다. 그리고 부족한 가치 제안은 스타트업이 실패하는 이유에 기여하는 요인 중 하나입니다. CB Insights의 "The Top 12 Reasons Startups Fail" 따르면 Top1 이유가 "No Market Need"입니다. 이는 가치와 시장이 일치하지 않음을 이야기합니다.
우리나라의 스타트업 평균 생존율은 38.2%로 평균 ODCD 평균 57.2% 보다 낮습니다. 이러한 이유는 상당수는 비즈니스 모델이 설계된 방식과 관련이 있습니다. 첫 번째로 꼽을 수 있는 사항으로 고객 이해가 부족하거나 가치 제안이 충분하지 않습니다 아니 많이 부족합니다. 대부분의 스타트업은 '아이디어'를 너무 강조하기 때문에 실패합니다. 많은 스타트 업들이 고객을 이해하는 것보다 그들의 아이디어에 더 확신을 가지고 사업을 진행합니다.
또 다른 이유는 비즈니스 모델과 가치 제안이 철저히 테스트되지 않았기 때문입니다. 충분한 시장의 검증 없이, 왜 고객이 제품이나 서비스를 이용해야 하는지에 대한 명확하고 강력한 메시지 등에 대한 충분한 고민 없이 사업을 시작하기 때문입니다.
사람들은 1000분의 1초 안에 결정을 내리며 가치 제안은 잠재 고객을 전환할 수 있을 만큼 명확하고 강력해야 합니다. 이를 달성하기 위해 많은 기업이 초기 개발에서부터 제품/서비스와 가치 제안을 모두 테스트함에 많은 노력을 합니다. 그러나, 역설적이게도 고객은 신규 제품/서비스 혹은 기업에게 관심이 없다는 것입니다. 고객은 기업의 제품에 대해 꿈을 꾸거나 기업의 비즈니스에 대해 생각하데 시간을 쓰지 않습니다. 가혹한 현실은 고객이 자신에게만 관심이 있고 유용할 때만 고객이 기업 혹은 제품/서비스에 관심을 가진다는 것입니다. 만약 기업의 제품/서비스가 유용하다는 하다면, 그것은 고객의 기분이 좋아지는 것이고, 고객의 삶을 더 쉽게 만드는 하는 것 그리고 고객이 자신에 대해 기분이 좋아지게 것입니다. 고객과 소통하려면 먼저 고객의 선호도와 요구 사항을 이해하고 고객의 언어를 구사하는 방법을 배워야 합니다.
3. "가치(Value)는 무엇인가?
매슬로의 욕구 계층 구조는 인간 욕구의 5단계 모델로 구성된 심리학의 동기 부여 이론으로, 종종 피라미드 내에서 계층적 수준으로 묘사합니다.
Maslow Hierarchy of Needs저는 가치 계층 구조를 깔끔하게 요약한 두 개의 시각적 다이어그램을 포함했습니다. 하나는 B2C용이고 다른 하나는 B2B용입니다. Maslow의 요구 계층 구조(위 이미지)에 익숙하다면 다른 계층에 매핑된 값의 많은 유사성을 볼 수 있습니다. 추가 브랜드 가치 카테고리를 통해 구체적인 예시를 살펴봅니다.
Broad Value Categories
• Performance – improve a task, process or an overall result e.g. sales.
• Risk reduction – reduce the level of uncertainty in making a decision or an investment e.g. money-back guarantee.
• Accessibility – provide access to otherwise expensive assets or experiences.
• Customization – provide a product or service that is tailored to an individual’s needs.
• Convenience – make it easier to do – quicker to get done.
• Connectivity – make it easy to connect buyers to sellers e.g. Musical talent to fans (Spotify).
• Save money – compare the market and hence find the best price e.g. hotel comparison sites.
• Social status – make me look good feel good – enhance how people see me.
• Design – make something unique and aesthetically appealing.
• Experiences – moments (either individual or shared) that enrich or enhance a person’s life
1) B2C 가치 피라미드
① Functional Elements
Avoids Hassles, Connects, Informs, Integrates, Makes Money, Organizes,
Quality, Reduces Cost, Reduces Effort, Reduces Risk , Saves Time, Sensory Appeal, Simplifies, Variety
② Emotional Elements
Attractiveness, Badge Value , Design/Aesthetics , Fun/Entertainment , Nostalgia, , Provides Access, Reduces Anxiety, Rewards Me, Therapeutic Value, Wellness
③ Life-Changing Elements
Affiliation and Belonging, Heirloom, Motivation, Provides Hope, Self-Actualization
④ Social Impact Elements
Self-Transcendence
2) B2B 가치 피라미드
기업 간 구매는 B2C와 여러 면에서 다릅니다. 종종 구매 주기가 더 길고 제품과 서비스가 더 복잡하고 더 많은 사람이 참여하며 훨씬 더 높은 가치를 가집니다. 이러한 이유로 가치의 원칙과 요소가 다릅니다.
즉 B2B와 B2C가 다른 점은 (1) 이해관계자가 많다. (2) 구입을 결정하기 위한 의사 결정 체계가 복잡하다. (3) 구입 결정자와 실제 제품/서비스 이용자가 다릅니다. 이에 따르는 계층별 B2B 가치를 살펴봅니다.
① Table Stakes
Acceptance Price, Ethical Standards, Meeting Specifications, Regulatory Compliance
② Functional Value
Cost Reduction, Improved Top Line, Innovation, Product Quality, Scalablity
③ Ease Of Doing Business Value
ⓐ Strategic
Component Quality, Flexibility, Reach, Risk Reduction
ⓑ Operational
Connection. Integration. Organization. Simplification
ⓒ Access
Availability, Configuration, Variety
ⓓ Productivity
Decreased Hassles, Information, Reduced Effort, Time Savings, Transparency
ⓔ Relationship
Commitment, Cultural Fit, Expertise, Responsiveness, Stability
④ Individual Level
Design and Aesthetics, Fun and Perks, Growth and Development, Marketability, Network Expansion, Reduced Anxiety, Reputational Assuranc
⑤ Inspirational Level
Hope, Social Responsibility, Vision
간단히 말해서 훌륭한 고유 가치 제안에는 다음이 포함되어야 합니다.
(1) 관련성 – 제품 및 서비스가 고객 문제를 해결하는 방법 또는 고객의 상황을 개선하는 방법을 설명합니다.
(2) 정량화된 가치 – 고객이 귀하의 제품 및 서비스에서 얻을 수 있는 구체적인 이점을 보여주어야 합니다.
(3) 고유한 차별화 – 고객에게 경쟁업체 대신 구매해야 하는 이유를 보여주어야 합니다.
3. 모네가 생각하는 "가치(Value)" 종류?
앞 단락에서 다루었던 다양한 가치의 구분과 요소는 복잡하고 이해하기 어렵기 어려워 개인적으로 생각하는 밸류(Valeu)의 종류에 대해 정리하여 공유해 보고자 합니다. 가치의 종류는 크게 Funtional, Internal, External, Entertainment 오락로 구분되며,
기능적인 구분(Functional)은 시간, 돈, 노력을 줄이는 것으로 많은 비즈니스에서 사용되는 것입니다. 언급 된 항목들은 결국 고객에게 어떠한 솔루션을 제공하는 기능적 가치를 지닙니다.
내적 구분(Internal)은 더 좋은 기분을 가지게 하거나, 더 안전하게 느끼도록 하는 감정입니다. 보통 무엇을 하거나 무엇을 통해서 가지는 개인적인 보람 혹은 안도와 같은 느낌 혹은 감정을 말하며, 내적 가치로 표현할 수도 있습니다.
외적 구분(External)은 다른 사람의 시선으로부터 얻어지는 가치로 좋아 보이거나, 전문적으로 보이는 모습을 이야기합니다. 무엇을 함으로써, 가짐으로써 외부로부터 얻어지는 외적 가치입니다.
오락적 구분(Entertainment) 요소는 웃음, 놀람, 유희 등을 제공하는 가치로 고객들에게 재미를 제공하는 것을 말합니다. 이 가치는 개인, 혹은 단체에게도 통용되는 것으로 공유되는 정도에 따라 큰 시너지를 내기도 합니다.
다만 생각해야 할 점은 언급한 가치는 개인마다 동일하게 여기어지는 것은 아니며, 가치는 시간, 장소, 사람, 환경에 따라 달라집니다.
그럼 간략하게나마 비즈니스적으로 사용되는 가치를 IT 플랫폼 비즈니스에서 적용되는 사례는 살펴보면,
대출비교 플랫폼인 "핀다(Finda)"는 고객의 대출 비교 Effort를 줄여주는 가치를 제공합니다. 대표적인 SNS 플랫폼은 인스타그램의 경우 사전을 공유하며, 자신으로 하여금 사회적으로 좋아 보이는 가치를 제공합니다. 공부시간 관리 앱은 "열공시간"은 실제 자신이 공부한 시간을 인식하도록 하므로 더 나은 기분을 가지도록 하는 가치를 제공합니다. 다양한 제품과 서비스들이 제공하는 가치는 한 가지 혹은 그 이상의 가치를 한꺼번에 제공합니다. 다만 다양한 가치가 맥락 없이 다양할 경우 이는 고객의 혼란을 가중시키며, 서비스의 정체성을 가지는데 방해합니다. 결국 스스로 경쟁력을 잃어버리게 됩니다.
5. 비즈니스 캔버스 가치 제안
동일한 제품을 찾는 여러 고객이 있고 모든 고객에게 동일한 이점에 대해 메시지를 보내는 경우 관심을 끌지 못하고 단순히 시간, 에너지 및 예산을 낭비되기 쉽습니다. 결혼식을 위해 꽃을 사는 사람은 로맨틱한 파트너를 위해 꽃을 사는 사람과 다른 요구 사항과 요구 사항을 가지고 있습니다.
구호, 슬로건, 포지셔닝 문구는 브랜드에 중요하면서, 고객의 구매 결정에 영향을 미칩니다. 그러나 가치 제안은 구호, 슬로건 또는 포지셔닝 진술이 아닙니다. 광범위한 범주가 유용하지만 대부분의 사람들은 비즈니스 모델을 설계할 때 구체적인 예를 사용하기를 원합니다. 개별 요소를 사용하고 계층 구조에 어떻게 맞는지 감지하면 가치 제안을 훨씬 쉽게 개발하기 위해 아래 가치 제안(Value Proposition) 요소를 살펴봅니다.
Value Proposition Elements
1) Newness (새로움)
일부 가치 제안은 제공하는 새로움 또는 참신 요소를 기반으로 합니다. 이 요소는 일반적으로 기술 집약적인 제품에 사용되며 얼리 어답터를 고객 세그먼트로 적합합니다. 예를 들어, 새로운 iPhone의 출시와 후속 매장 대기열은 연례행사가 되었습니다.
2) Performance (성능)
제품의 성능 향상은 제품의 많은 재창조로 이어졌습니다. 샴푸와 얼굴 관리는 새로운 성분이 시장 내에서 새로운 가치 제안을 낳는 방법을 보여주는 좋은 예입니다. 그러나 제품이 시장에서 상당한 차이를 만들지 않는 한 성능만으로 경쟁하기는 어렵습니다.
3) Customization (커스터마이징)
소비자 트렌드와 기술이 융합되면서 시대에 기업은 제품과 경험을 개인화하는 새로운 방법을 적극 모색하고 있습니다. Internet Retailing의 보고서에 따르면 소비자의 69%가 개인화된 경험을 원하지만 실제로 제공하는 브랜드는 50% 미만입니다.
Nike는 고객이 웹사이트의 Nike ID를 통해 신발을 맞춤화할 수 있도록 합니다. 소비자는 온라인으로 이동하여 신발에 대해 선호하는 색상 팔레트, 배치, 색상 및 크기의 스우시 등으로 완전히 독창적인 디자인을 만들 수 있습니다. 소비자는 최종 제품이 시각적으로 어떻게 보일지 보고, 취향에 맞는 결과에 도달할 때까지 다양한 순열을 가지고 놀고, 준비가 되면 최종 제품을 주문할 수 있습니다.
4) Getting The Job Done
제품이 소비자나 기업이 최종 목표를 달성하는 데 도움이 될 때, 그 가치 제안은 고객이 목표를 달성하도록 도운 방법에서 비롯됩니다. 또는 다르게 표현하면 “Job”을 완료합니다.
5) Design (디자인)
대부분의 의류 라벨은 뛰어난 디자인 때문에 더 높은 가격표를 받습니다. Prada는 디자인의 강점으로 인해 티셔츠와 같은 단순한 제품에 최고 달러를 청구합니다.
6) Brand/ Status (브랜드 지위)
Design과 Brand/ Status는 어필이 매우 유사하기 때문에 함께 클러스터링 될 수 있습니다. 사람들이 디자인 때문에 브랜드에 충성을 보이는 것처럼, 사람들은 브랜드 이름이 소유자에게 제공하는 인지된 지위 때문에 디자인에 충성도를 보일 것입니다.
7) Price (가격)
가격만으로는 다른 요소가 뒷받침하지 않는 한 신뢰할 수 있는 위험한 제안입니다. 예를 들어, Southwest 항공사와 같은 '서비스가 없는' 항공사가 많이 있습니다. 그러나 곧 다른 항공사들도 그들의 제안을 복제했고 실제로 일부 회사는 시장에서 2차 브랜드를 만들었습니다. 낮은 가격 가치 제안 및 전략은 운영 효율성과 일반적으로 셀프서비스 고객 관계에 의해 지원되어야 합니다.
8) Cost Reduction (원가 절감)
고객이 궁극적으로 부담하게 될 비용을 줄임으로써 고객 경험을 향상하기 위한 제품 및 서비스는 비용 절감 가치 제안에 부합합니다. 많은 가격 비교 사이트는 그렇지 않으면 숨겨져 있을 가격에 대한 투명성과 쉬운 액세스를 제공합니다. 이를 통해 고객이 타사 제품이나 서비스를 절약할 수 있도록 함으로써 가치를 제공합니다.
9) Risk Reduction (위험 감소)
제품이나 서비스 구매와 관련된 위험이 적을수록 고객이 구매할 가능성이 높아집니다. 위험 감소는 B2C 및 B2B 고객 모두에게 중요한 요소이며 투자 수준이 증가함에 따라 중요한 항목으로 증가합니다.
10) Accessibility (접근성)
효과적이고 강력한 가치 제안을 위한 또 다른 핵심 요소는 이전에는 접근할 수 없었던 제품이나 서비스를 소비자 부문에서 사용할 수 있도록 하는 것입니다. 혁신적인 기술과 비즈니스 모델의 변형으로 인해 서비스를 받지 못하는 고객에게 접근성을 제공하게 되었습니다. NetJets는 접근성을 제공하는 훌륭한 예입니다.
NetJets : 개인 전용기를 공동 소유로 판매
이제 가치 제안 요소를 기반으로 가치 제안(Value Proposition)을 하는 방식을 다음과 같이 정리합니다.
① 제품이 제공하는 모든 이점을 식별하십시오.
② 이러한 이점이 가치 있는 이유를 설명하십시오.
③ 고객의 주요 문제를 식별합니다.
④ “Value”을 구매자의 문제에 연결하십시오.
⑤ “Value”의 우선 제공자로 자신을 차별화하십시오
결국 비즈니스 캔버스에서 가치 제안은 고객 세그먼트를 정의하고 고객의 목표를 이해했다면 강력하고 매력적인 가치 제안을 만듭니다. 가치 제안은 고객 세그먼트에 '적합'하고 고객 요구에 집중해야 합니다. 즉
1) 'Pain'을 사용하여 'Pain Relievers' 식별
2) 'Gains'을 사용하여 'Gain Creators' 식별
함을 이야기합니다.
지금까지 Value Proposition에 대해 살펴보았습니다. 정리하면 Value와 Value Propostion은 깊은 관계를 가지지만 다릅니다. Value Proposition 은 우리가 제공하는 것(제품/서비스)이 고객에게 Value를 제공하는 방법을 이야기합니다. 즉 Value는 Value Proposition에 포함되는 하나의 요소입니다.
참고로 Value Proposition 요소는
① Offering : 흔히 제품 혹은 서비스로 고객의 문제를 해결하기 위해 제공하는 것을 말합니다.
② Aduience : 이상적 고객 혹은 목표 고객을 말합니다.
③ Value : 고객이 인지하는 효익입니다.
④ Differentiator : 고객이 우리를 믿어야 하는 이유입니다.
예시를 들어보면 온라인 요가 클래스 서비스를 생각해 보면 다음과 같이 Value Proposition이 가능합니다.
Offering: 온라인 요가, 명상, 필라테스 수업
Audience: 웰빙에 민감한 소비자
Value: 전문 강사와 함께하는 합리적인 주문형 수업 무제한 이용
Differentiator: 언제 어디서나 연습합니다
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1:1 갠톡 링크: https://open.kakao.com/me/mobility
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2) 모네 Open Space 안내 : https://mobilitybiz.notion.site/
참고자료
https://www.cbinsights.com/research/startup-failure-reasons-top/
https://www.garyfox.co/business-model/value-proposition/
https://www.clearvoice.com/blog/what-is-a-value-proposition/
