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Jun 21. 2020
드디어 우리도 회원 등급이 생겼습니다.
회원 등급 체계를 만들고 도입한 과정
6월부터 저희 쇼핑몰에 회원 등급이 생겼습니다.
저는 액세서리 쇼핑몰에서 그로스 마케터로 일하고 있습니다.
사실상 저희 브랜드에는 회원 등급과 등급별 혜택이 없었습니다. 그래서 회원 등급이 나뉘었다는 사실만으로도 엄청난 변화였습니다.
회원 등급 체계는 5월 30일에 사이트에 적용이 됐고, 이를 만들고 적용한 기간은 약 5일 정도였습니다.
이 기간 동안 다른 큰 프로젝트를 함께 준비한 것을 고려하면, 상당히 빠르게 회원 등급 체계를 만들고 적용시켰다고 생각합니다.
(함께 준비한 큰 프로젝트는 신규가입 100원 특가였습니다. 이는 추후에 따로 정리하겠습니다.)
오늘은 저희 팀이 어떻게 회원 등급을 나눴는지, 회원 등급별로 어떤 혜택을 주기로 했는지, 회원 등급을 어떻게 활용하려고 하는지에 대한 이야기를 하겠습니다.
회원등급 관련된 문의가 많아서 예시 시트를 만들었습니다!
참고해서 봐주시면 좋을 것 같아요 :)
(개인 드라이브에 복사해서 수정한 후 쓰셔도 됩니다!)
[회원 등급 체계를 만든 과정]
Step 1. 레퍼런스 조사하기
Step 2. 회원 등급별 혜택 기준 정하기
Step 3. 회원 데이터를 분석하여 등급 기준 구하기
Step 4. 회원 등급별 혜택 확정하기
먼저, 저희가 회원 등급을 만들게 된 이유부터 말씀드리겠습니다.
쇼핑몰뿐만 아니라 대부분의 비즈니스에서 리텐션, 즉 재구매는 굉장히 중요합니다.
패션 액세서리는 충동구매 성향이 강한 카테고리에 속하기에 적절한 혜택과 푸시가 구매에 결정적인 기여를 합니다.
저희 기준으로 적절한 혜택과 푸시를 연계하면 최소 ROAS 300%를 훌쩍 넘습니다. 이는 GA 라스트 터치 기준이며, 내부에서는 실제 기여를 더 높게 잡고 있습니다.
이렇게 효자 채널인 푸시를 보낼 때 고민하는 건 바로 명분입니다. 명분이 없는 푸시는 단순히 할인을 알리거나 상품을 소개하는 역할만 할 수 있고, 높은 ROAS를 기대하기 어렵습니다.
내부 경험과 데이터로 봤을 때, 명분 없는 푸시는 정말로 효율이 낮습니다.(ROAS 100%도 힘듭니다.)
이렇게 명분만 있다면 효자 채널이 되는 푸시를 적극적으로 활용하고 싶었습니다. 이에 대표님을 비롯한 팀원들과 미팅을 했고, 푸시를 보낼 때 회원 등급만 한 명분이 없다는 결론을 내렸습니다.
저희가 회원 등급과 등급별 혜택을 만들게 된 가장 큰 이유는 회원들에게 좀 더 타기팅된 푸시를 지속적으로 보낼 명분을 확보하기 위함입니다.
회원 등급 어떻게 나눴을까?
Step 1. 레퍼런스 조사하기
잘하고 있는 것은 참고해야 제 맛
저희는 어떤 프로젝트를 진행할 때 다른 회사의 레퍼런스를 많이 찾아봅니다.
이 프로젝트를 시작하는 단계에서도 다른 브랜드들의 회원 등급을 조사하고 정리했습니다.
패션 플랫폼부터 단일 브랜드의 쇼핑몰들까지 확인했습니다.
(다양한 커머스 등급을 확인했고, 몇 가지만 이미지로 첨부합니다.)
무신사, 육육걸즈 회원 등급 체계
임블리, 소녀나라 회원 등급 체계회원 등급 체계를 만들기 전에 단일 브랜드의 회원 등급 체계가 '플랫폼보다는 너그러워야 한다'라고 생각했습니다. 외부 채널인 플랫폼보다 자사몰에서 구매할 때 더 큰 혜택을 받을 수 있어야 자사몰 구매를 유도할 수 있기 때문입니다.
복잡하게 자사몰과 외부 채널 구매자의 객단가나 LTV 수치를 비교하여 보는 것도 좋겠지만, 단순하게 회원 등급을 만든 목적이 '푸시 명분 확보'라는 점만으로도 자사몰에 더 큰 혜택을 줘서 구매를 유도해야 한다고 판단했습니다.
Step 2. 회원 등급별 혜택 기준 정하기
플랫폼보다는 너그럽게, 다른 쇼핑몰보다는 혜택이 많다고 느껴지게!
일반적으로 플랫폼의 회원 등급 기준이 단일 쇼핑몰의 기준보다 높았습니다.
아무래도 다양한 쇼핑몰이 입점한 플랫폼의 주 수입원은 수수료나 광고라서 회원 등급 기준이 높을 수도 있습니다. 또, 사용자가 다양한 브랜드에서 구매를 하기 때문에 단일 쇼핑몰보다 구매 범위와 빈도가 높을 수 있습니다.
패션 액세서리 쇼핑몰은 객단가가 낮기 때문에 회원 등급 기준을 너그럽게 잡기로 했습니다. 일반 의류 쇼핑몰의 3-40% 수준으로 잡는 것이 적합하다고 판단했습니다.
(의류와 패션 액세서리 구매 객단가는 2-3배 차이 나는 것으로 알고 있습니다.)
또, 단일 쇼핑몰들의 회원 등급과 혜택을 확인해 보니 생각보다 쿠폰 혜택이 많지 않았습니다. 대부분 생일 쿠폰과 무료배송 쿠폰이 전부였고, 이마저 없는 곳도 있었습니다.
반면에 플랫폼은 정기, 비정기적으로 다양한 쿠폰팩을 제공하고 있었습니다. 특정 플랫폼에 가입하면 20개가 넘는 쿠폰이 쿠폰함에 쌓이는 것을 경험할 수 있습니다.
플랫폼 특성상 브랜드, 카테고리 단위의 쿠폰을 다양하게 발급할 수 있습니다. 실제로 회원이 모든 쿠폰을 사용할 수는 없지만, 많은 혜택을 받는다는 느낌과 다양한 선택지를 주기 때문에 구매전환에 효과적입니다.
쿠폰은 당장의 구매에도 영향을 미치지만, 구매하지 않고 이탈한 회원 대상으로 쿠폰을 활용한 푸시도 가능합니다. 플랫폼에서 주는 정기, 비정기 쿠폰팩은 우리가 원하는 푸시의 명분에 굉장히 적합하다는 생각이 들었습니다.
레퍼런스 조사 결과를 바탕으로 팀원들과 의견을 나눴고, 다음과 같은 회원 혜택 기준이 나왔습니다.
1) 상시 혜택은 다른 쇼핑몰들과 비슷한 수준으로 주자.
2) 패션 액세서리 특성상 의류 쇼핑몰보다 객단가가 낮기 때문에 회원 등급 기준금액을 낮추자.
3) 패션 플랫폼에서 활용하는 월 정기 쿠폰팩을 발급하자.
레퍼런스 조사 후 내부 회의를 통해 회원 등급별 혜택의 큰 기준을 잡았습니다.
Step 3. 회원 데이터로 회원 등급 기준 만들기
우리 회원들의 구매금액 분포는 어떻게 될까?
레퍼런스 조사로 다른 쇼핑몰들의 회원 혜택뿐만 아니라 등급 기준도 파악할 수 있었습니다.
이를 참고하여 자사몰의 회원 데이터를 분석했습니다.
현재 자사몰에 쌓인 회원 데이터를 csv파일로 내려받아서 구글 스프레드시트로 작업했습니다.
20만 건 정도 되는 데이터를 실 결제금액 기준으로 다양하게 나눠봤습니다.
회원 데이터를 다양한 기준으로 나누는 시도위 이미지처럼 다양한 구매금액 기준으로 나누면서 회원수 비율을 파악했습니다. 다양한 기준으로 나누다 보니 적절한 비율로 나뉘는 기준을 찾을 수 있었습니다.
저희 팀은 푸시 명분을 위해 회원 등급 체계를 만들었습니다. 그래서 구매금액 기준을 낮추고 더 많은 회원들이 혜택을 받을 수 있도록 설계했습니다.
저희 팀처럼 회원 등급 기준은 각 회사나 팀의 목적에 맞게 정하면 될 것 같습니다.
간단한 과정과 함수를 사용했지만, 필요한 분들이 있을 수도 있다는 생각에 공유합니다.
[구하는 과정 + 함수]
저희는 카페24 호스팅을 이용하고 있습니다. 카페24에서 회원 데이터를 csv파일로 내려받아서 구글 스프레드시트로 가져왔습니다.
가져온 회원 데이터를 구매금액 기준으로 나누기 위해서 countifs 함수를 사용했습니다.
회원 데이터 중 누적 구매금액 열을 지정하여 최소 구매금액보다 크고 최대 구매금액보다 작은 회원의 개수를 세는 방식으로 회원수를 나눴습니다.
ex) 누적 구매금액이 10-30만 원 미만인 회원수
countifs(누적 구매금액 범위, ">=100000", 누적 구매금액 범위, "<300000")
드디어 만들어진 회원 등급
Step 4. 회원 등급별 혜택 확정하기
회원 등급과 혜택 최종.png
레퍼런스 조사 → 회원 등급별 혜택 기준 정하기 → 회원 등급별 조건 만들기를 통한 기념비적인 첫 회원 등급 체계
윙블링 회원 등급 체계*멤버십 명칭과 멤버십 관련 콘텐츠는 저희 팀 콘텐츠 마케터인 '메이'님이 작업했습니다.
*회원 등급별 기준을 나누기 위한 데이터 분석은 데이터 분석가인 '준'님과 함께 작업했습니다.
그래서 회원 등급 효과가 있었나요?
당연히 효과가 있었습니다(자랑)!
회원별로 회원 등급 혜택 쿠폰을 발급하고 회원 등급을 알렸더니..!
매출 2.5배를 찍었습니다 :D
회원 등급 적용 전/후 일 매출 추이회원 등급 혜택은 기존 회원분들에게 카카오 알림톡을 통해 쿠폰과 함께 안내했습니다.
저희 팀은 회원 등급을 나눈 기점으로 꾸준히 푸시를 보내고 있습니다.
회원 등급별로 혜택을 제공하고 타기팅하여 푸시를 보내기 시작했고, 이를 기점으로 푸시 효율이 좋아진 것을 체감하고 있습니다.
저희 팀이 회원 등급 체계를 만든 과정이 회원 등급 체계를 도입하려는 브랜드에 도움이 되기를 바랍니다.
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마케터로서 스타트업에서 벌어지는 성장과정과 다양한 실험들을 글로 남깁니다.
오늘도 밥값 하기 위해 고군분투하고 있는 마케터 남타비입니다.
