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by 이름없는스터디 Sep 20. 2018

반려동물 비즈니스 마케팅을 시작한다면 알아야 할 것들

펫코노미를 이해하고 펫펨족에 공감하다

안녕하세요? 이없스에서 유일하게 반려동물 비즈니에서 몸 담고 있는 마케터 볼리입니다.

지난 8월, 드디어 제 차례가 와 발표를 하게 되었는데요. 주제를 어떻게 잡을까하다 반려동물 비즈니스 자체를 소개하게 되었습니다. 훗날 기회가 생긴다면 반려동물 장례서비스의 마케팅에 대해 또 발표해보는 것으로요.

펫펨족 천오백만시대

2017년 현재 개나 고양이 등의 반려동물을 양육하고 있는 가구의 비율은 28.1%로 4집 중 한 곳은 반려동물과 함께 하고 있습니다. 2010년 17.4%에서 지속적으로 증가해 약 593만 가구로 추정됩니다. 특히 수도권 양육비율은 30.7%로 전국 평균보다 높음을 알 수 있습니다. 개와 고양이만을 반려동물로 한정 짓는다면 약 894만 마리, 가구당 1.7마리로 추정됩니다. 인기있는 견종으로는 말티즈, 푸들, 시추 순이며 묘종으로는 코리아숏헤어, 페르시안, 러시안블루 순입니다.

<잠깐퀴즈1> 국내에서 강아지, 고양이 다음으로 많이 기르는 반려동물은 무엇일까요?

(정답은 하단에서 공개합니다)

반려동물과 함께 하려면 비용이 발생합니다. 입양과 장례를 제외한 월평균 양육비는 12만원으로 해마다 금액이 증가하고 있으며, 20대 일수록, 대도시에 살수록 양육비용이 증가하는 것으로 나왔습니다. 양육비용의 비중은 사료/간식비, 치료예방비, 미용/소모품비로 확인되었습니다. 전체 반려동물과 함께하는 분 중 86.8%는 가족의 구성원으로 생각하고 있으며 32.7%가 10년 이상 양육했다고 응답했습니다. 가장 가족으로 느껴지는 때는 ‘어서오세요 라고 현관에서 기다릴때’가 아장 많았고, 반려동물이 내 감정을 알아주거나, 아플 때도 가족이라 느낀다고 응답했습니다. 2014년 1월부터 개에 한해 반려동물 등록제를 시행하고 있는데요. 개를 기를 가구 47%만이 등록제를 한 것으로 파악되었습니다. 올해 일부 지자체에서 고양이도 등록대상으로 확대하여 실시하고 있습니다.

펫세권을 아십니까

(출처 : http://www.tapasnews.com/view.php?ud=20180816000612&np=1)

최근 타파스라는 매체에서 재밌는 자료를 내었는데요. 바로 반려동물 중 개를 기준으로 서울시내 등록된 반려견 수 와 반려견과 함께 살기 좋은 동네에 대한 자료를 내었습니다. 앞서 설명드린 동물등록제 기준으로 가장 많이 등록된 동네가 1위 신림동, 2위 화곡동, 3위 봉천동, 4위 상계동, 5위 면목동으로 나타났습니다. 각 동네마다 키우는 가구형태는 조금 달랐는데요. 신림동의 경우 1인가구가 압도적이었고 면목동이나 상계동의 경우는 세입자, 노인인구가 높았습니다.

반려동물과 함께 살려면 어떤 서비스와 시설이 필요할까요? 함께 산책 할 수 있는 곳, 급할 때 쉽게 맡길 수 있는 곳, 아플 때 빨리 진료 받을 곳이 펫펨족에게 편의성을 주는 것으로 조사되었습니다. 서울시내 근린공원이 위치하고, 호텔링을 할 수 있는 위탁시설, 24시 동물병원이 있는 곳에 따라 강남에서는 논현동>대치동>석촌동이, 강북에서는 응암동이 서비스 혜택이 높은 것으로 파악되었습니다.

<잠깐 퀴즈2> 논현동에서는 어떤 펫펨족이 많을까요?

모든 반려동물 비즈니스가 수도권으로 집중되어 있는 것은 어쩌면 당연한 사실이며 특히 반려동물과 살기 좋은 지역과 주거환경을 중심으로 동물위탁관리업/24시동물병원 등의 비즈니스가 커지고 있습니다.

펫비즈니스에 뛰어드는 대기업과 스타트업

반려동물 연관 비즈니스 규모가 현재 약 2조 대인데요. 2027년 약 6조 대로 성장할 것으로 전망한다고 합니다. 이에 많은 대기업이 펫브랜드를 출시했고 특히 식품기업은 펫식품 브랜드 런칭에 발빠르게 움직이고 있는 모습입니다.

대기업뿐만 아니라 입양부터 장례까지 펫팸족을 위한 생활밀착형 스타트업 등장도 흥미롭습니다. 대기업의 규모나 영역에서 시도해보지 못하는 서비스를 스타트업에서 시도해보고 있습니다. 다만 모든 신규 비즈니스가 그러하듯 규제의 영향으로 발빠르게 성장하지 못하는 점과 예산과 인력부족으로 진행이 더딘 한계는 있습니다.

펫비즈니스의 마케팅 어떤 특징이 있나?

그렇다면 이렇게 급속도로 성장하고 있는 반려동물 비즈니스에서 마케팅은 어떻게 움직여야 할까요? 고작 1년이긴 하지만 이 비즈니에서 몸 담으면서 느꼈던 펫마케팅의 주요한 특징 세 가지를 골라보았습니다.

[1]사용자(반려동물)와 구매자(보호자)가 다릅니다.

우선 사용자와 구매자가 다르다는 특징이 있습니다. 구매자인 보호자는 자신의 반려동물을 위한 물품과 서비스를 구입합니다. 호칭도 ‘우리 아이’로 어찌보면 유아시장과 매우 흡사한 패턴을 보입니다. 사용자와 구매자가 일치하지 않는 점에서 커뮤니케이션의 방향은 서비스마다 다르게 진행될 것입니다. 사실 동물은 옷 입는 것을 좋아하지 않지만 보호자의 만족으로 이뤄지기도 하고, 반려동물의 건강상태에 맞춘 처방사료는 사용자 중심이 될 수 밖에 없습니다. 장례서비스는 어떨것 같나요? 당연히 보호자의 심리적 만족감에 기반하고 있습니다.

[2]반려동물에 대한 개념은 휴먼그레이드로 진화합니다.

과거 반려동물은 '애완동물'이란 표현이 쓰였던 것으로 반추하면 사람을 위한 부가적인 존재였습니다. 인간의 유희를 위한 애완의 목적이 강했지만 지금의 시대에선 그 의미가 많이 달라졌습니다. 가족이자 친구로 반려동물의 개념이 휴먼그레이드로 진화했기 때문입니다. 1인 가구와 LGBT 등 가족에 대한 개념이 진화하면서 반려동물에 대한 개념도 이에 맞춰 커지고 있습니다. 실제로 반려동물 식품의 경우 보호자와 함께 먹을 수 있는 사료나 간식이 나왔으며, 반려동물의 건강을 고려한 주거형태로 발전하고 있습니다.

[3]반려동물의 유형마다 보호자 구매성향도 차이가 있습니다.

가장 많이 키우는 반려동물인 개와 고양이에 국한해서 말씀드리자면 강아지를 키우는 보호자와 고양이를 키우는 보호자의 구매패턴에 차이점을 발견할 수 있습니다. 이는 강아지의 특성과 고양이의 특성에서 기인할 것으로 추측되는데요. 사람과의 교감과 후각 사용이 우선시 되는 강아지는 행동교정, 펫시터, 펫미용, 펫동반 여행상품 등 서비스에 대한 니즈가 높으며 여러 서비스를 경험해보며 비교적 적은 금액으로 반복구매의 성향이 나타납니다. 반면 독립적이며 잡식성인 고양이는 혼자 즐길 수 있는 장난감, 스크래처, 캣타워 등의 용품 서비스에 대한 니즈가 높으며 캐릭터나 일러스트 서비스에 대한 관심도도 높아 마음에 드는 브랜드에 높은 충성도를 나타내는 경향이 있습니다. 장례서비스의 경우에는 반려견 보호자는 화장 후 유골을 좋아하던 장소에 뿌려주거나 수목장을 하고자 하는 니즈가 많고 반려묘 보호자는 화장 후 자택에서 보관하거나 추모보석으로 만들어 보관하는 니즈가 많은 편입니다.

반려동물 장례서비스 어떻게 진화하고 있나?

과거에 비해 반려동물의 죽음과 장례정보에 대한 부정적 인식이 완화돼, 보다 적극적으로 장례정보를 수용하는 보호자가 증가하고 있습니다. 이에 반려동물 장례서비스는 보호자의 감정을 위로하는 개인 맞춤형 장례서비스로 진화하고 있습니다.

이제 막 성장하는 비즈니스인만큼 다양한 서비스의 마케터가 보호자의 마음을 얻기 위해 고군분투 하고 있습니다. 저도 그 중 한 사람으로서 비즈니스를 조사하고 반려동물을 이해하며 보호자와 공감하는 마케터로 성장하고 있습니다. 반려동물 장례서비스에 관해 더 궁금하신 점은 21gram 홈페이지를 살펴보시거나 저에게 문의주세요.