유행은 뭘까?
돌고 도는 유행
그래서 ‘유행’은 대체 뭘까? 영어로 번역했을 때 제일 처음 나오는 단어는 놀랍게도 ‘패션’이다. ‘패션’의 정의는 의류학과 1학년 전공 첫 수업부터 배운다. ‘유행하는 스타일’, 즉 ‘한 사회 속 특정 기간 동안 대중이 채택하는 스타일’ 쯤으로 기억한다. 패션에서의 빠른 유행은 패드(fad), 긴 유행은 클래식이라고 배웠다.
두 번째로 나오는 단어는 흔히 생각하는 그것, ‘트렌드’. 그러니까 생활양식의 동향, 흐름을 말한다. 소비트렌드 수업에서 ‘트렌드’는 대중에게 동시에 채택되는 하나의 흐름이며, 단순한 ’유행’보다는 더 큰 흐름을 뜻한다고 배웠다. 그래서 여기서는 유행과 트렌드를 분리해서 이야기하려 한다. 둘 다 특정 기간동안 대중에게 채택되는 생활양식의 흐름이지만, 트렌드는 더 긴 흐름으로 정의하겠다.
그럼 이 유행이라는게 어떻게 나오는 건데? 유행의 원천은 다양하다. 미디어와 콘텐츠 속, 날씨나 사회흐름 같은 환경적인 요소, 여러가지 요인이 작용한다. 앞서 말했듯 스마트폰과 SNS의 발달로, 새로운 유행이 활발히 생성되고 온라인 상에서 전파된다. 또는 넷상의 유행이 일상생활로 전파되기도 하면서 온오프라인을 넘나들며 돌고 돈다. 유행은 밈이 되기도 하고, 밈이 퍼져 유행이 되기도 한다.
패션에서는 어떨까? 정석대로 보자면 트렌드의 발생지는 4대 패션위크다. 기존에는 패션잡지에서나 만나볼 수 있던 소식들이, 이젠 실시간으로 빠르게 전세계로 퍼져나간다. SNS의 활성화로 컬렉션 런웨이가 대중에게 실시간으로 중계되는 추세다. 그럼 그 런웨이 트렌드는 어떻게 생기는 걸까? 색상은 원사박람회나 트렌드정보회사에서 결정되는게 전파되기도 하고, 소재도 소재박람회에서 먼저 제안되기도 하고, 디자인은 또 한 시점 디자이너들이 동시에 꽂히는 실루엣이 있기도 하다. 여러 요소가 영향을 미쳐 동시다발적으로 발생한다.
5년 전, 밀라노에서 만난 바이어가 이런 이야기를 해 줬다. 파리는 애초에 겨울 기온이 높아서 패딩이 필요치 않은 도시라고. 근데 최근 뜻밖의 한파로, 파리 기온이 0도로 떨어지면서 파리패션위크에 패딩이 등장하게 되었다고 했다. 그러니까 단지 추워서 패딩을 만든 것 뿐이라고. 물론 이것도 그 바이어의 해석일 뿐이지만, 날씨가 패션유행에 영향을 준다는 건 팩트다. 겨울 기온이 높아서 패딩이 필요치 않으면 자연히 그 자리를 코트나 다른 외투가 대신하게 된다. 얇은 핸드메이드코트가 등장하고 확산되던 그 시점, 한파가 덮쳤다면 과연 퍼질 수 있었을까? 등장은 했더라도, 다수의 채택까지 이어지긴 어렵지 않았을까? 옷은 심미적 목적, 자기표현의 수단으로도 쓰이지만, 신체보호가 기본이니까.
자연스럽게 유행의 확산을 얘기해보자. 이론적으로 패션에서는 새로운 아이템이 등장하면 패션 리더가 먼저 입어서 유행을 선도하고, 이후 대중들에게 채택되는 순서로 설명한다. 이후 시간이 흘러 소멸기, 쇠퇴기에 접어들면 또 새로운 아이템이 등장해 패션리더를 사로잡는다.
롱패딩을 예로 들면 2014년 겨울쯤 등장해 패션리더들에게 채택되었다. 이후 2015년 점차 유행이 퍼졌고 2016년에는 백화점부터 온라인까지 모든 브랜드가 롱패딩을 출시하는 상황으로 전개되었다. 대중들은 2015년부터 입기 시작했으며 미처 구입하지 못한 사람들은 2016년 겨울에 뒤따라 구매하곤 했다. 이 흐름이 이어지다가, 2018년부터는 반대급부로 숏패딩이 트렌드로 부상하게 됐다.
이런 흐름이 일반적이지만, 이젠 모바일 속에서 패션트렌드의 등장과 확산, 소멸이 전부 이루어지며 더욱 빠르게 변하고 있다. 예전엔 셀럽으로 패션리더가 한정되었지만, 최근 1인 미디어와 SNS가 발달하며 인스타그램 인플루언서와 패션유튜버들도 패션리더의 한 축을 담당하게 됐다. 패션리더의 범위도 더 넓어졌고, 영향력도 커졌다. 그 영향력을 행사할 수 있는 채널도 많아지는 추세다.
유행은 돌고 돈다. 패션에서의 유행은 거짓말같이 20년 주기로 돌아온다. 20년 전의 스타일, 아이템이 그대로 오기도 하지만, 보통은 현재의 흐름에 맞게 재해석된다. 특히 패션에서는 한 유행이 또 다른 유행을 낳는다. 어떤 스타일이 유행하면 같이 매치하는 아이템도 유행템으로 부상한다. 한편으로는 특정 아이템이 부상하면, 같이 스타일링 할 수 있는 또다른 아이템이 부상하며 새로운 스타일이 형성된다. 최근의 예시를 들면, 미우미우 영향으로 로우라이즈 미니 플리츠스커트가 트렌드아이템으로 부상하면서, 같이 매치할 수 있는 니삭스나 레그워머, 또는 롱부츠가 유행하고 있다. 플리츠 미니스커트와 니삭스를 활용한 프레피룩도 이번가을 부상 중이다. 날씨처럼 환경적 영향도 무시할 수 없다. 겨울철에 숏패딩이 유행하면, 짧아진 외투기장으로 보온성이 뛰어난 하의류가 같이 등장하고 곧 유행아이템으로 부상하게 된다. 이렇게 돌아온 유행은 또 시간이 지나 옛 것이 되고, 새로운 아이템이 등장하며 돌고 돈다.
결국 패션트렌드는 ‘정반합’ 이론과도 비슷하다. 기존의 것이 ‘정’, 그것에 ‘반’하는 뭔가가 나타나고, 거기서 합의점을 찾아 ‘합’이 되고, 그게 또 시간이 흘러 기존이 된다. 그리고 다시 반이 나타나고 합을 이룬다. 이게 돌고 돈다.
문화가 형성되고 시장이 성숙되는 것도 이와 비슷하다. 처음에 새로운 것이 나오고, 그걸 긴 시간 향유하다보면 그게 익숙해지고, 예전의 것이 되어 버린다. 잘 정착하면 고전이 된다. 그렇게 형성된 것을 반하는 새로운 것이 또 등장하고, 사람들은 새로운 문화를 채택해 향유한다.
즉, 트렌드가 성숙되면 하나의 문화가 되고, 정답으로 남는 건 클래식이 되고, 이에 반하는 새로운 것이 등장해 그 자리를 차지하고, 또 합의점을 찾는다. 돌고 돈다. 유행은, 돌고 돈다.
