사람이 미디어고 메시지다
홍보대사와 CF모델을 활용한 홍보
▎홍보대사를 활용한 홍보 ▎
구리시(시장 안승남)는 성악가 최선주, 홍지연과 대중가수 정종일을 홍보대사로 위촉했다. 이번 홍보대사는 2년간 구리시 이미지 및 위상을 높이기 위한 국내외 활동, 주요 시정 홍보와 이를 위한 홍보물 제작 참여 활동, 기업 및 투자유치에 관한 활동, 각종 축제 및 문화관광 홍보 활동 등을 담당할 예정이란다.
구리시뿐 아니라 다른 지자체나 기관, 기업, 단체에서도 홍보대사를 둔다. 최근 홍보대사 관련 뉴스를 찾아보니, 강릉시는 배우 임원희를 홍보대사로 위촉했고, 전남국제수묵비엔날레는 가수 송가인을 위촉했다. 그 외에도 인천시의회는 장용, 윤형빈, 요요미, 김채빈을, 대한적십자사는 강원석과 추가열을, 한국사회복지행정연구회는 IOC 위원 유승민, 고려대의료원은 프로골퍼 이다연, 월드비전은 개그우먼 조혜련, 보령시는 가수 문희경, 대한불교청년회는 국악가수 권미희를 각각 홍보대사로 위촉했다.
홍보대사는 기관이나 기업에서 홍보를 목적으로 선정한 사람이다. 주로 배우, 가수, 스포츠인, 예술인 등 유명인이 선정된다. 위와 같이 연예인이나 유명 인사를 지자체, 기관, 공익단체의 홍보대사로 선정하여 이를 홍보에 활용할 수 있지만, 에듀윌 대학생 홍보대사, 슈나이더 일렉트릭 코리아 대학생 홍보대사, 미장센 대학생 홍보대사, 리바이스 홍보대사와 같이 특정 브랜드 홍보를 목적으로 대학생 홍보대사를 만들어 운영하기도 한다.
위촉된 홍보대사는 해당 기관, 기업, 단체의 활동에 참여하는 등 다양한 홍보 활동을 한다. 구리시 홍보대사처럼 이미지를 높이기 위한 국내외 활동, 시정 홍보와 홍보물 제작 참여 활동, 축제 및 문화관광 홍보 활동을 한다. 또, 브랜드를 직접 체험하여 브랜드 스토리를 주위 사람들에게 입소문을 내기도 한다. 홍보대사 자체가 미디어이고 메시지인셈이다.
[그림 1. 행사에 참여한 홍보대사 송가인. 출처: 2021 전남국제수묵비엔날레 홈페이지]
홍보대사를 활용한 홍보는 효율적이기 때문에 많이 하는데, 유의할 점이 있다.
첫째, 기관, 기업과 위촉할 홍보대사가 서로 연관성이 있어야 한다. 홍보대사와 연관성은 바로 스토리가 된다. 그래서 지자체인 경우는 주로 지역 출신 유명인을 위촉하고, 홍보대사의 직업과도 연결한다. 전남국제수묵비엔날레 홍보대사 가수 송가인은 고향이 전남 진도이며, 직업은 국악인이자 트롯 가수다.
둘째, 홍보대사의 재능을 기관이나 기업과 함께 수행해야 한다. 단지, 홍보대사를 위촉해 놓고 사진만 찍고 끝내는 게 아니라, 홍보대사와 함께 작은 일이라도 함께 실행하는 게 좋다. 좋은 예로, 프랑스 디자이너 피에르 가르뎅(Pierre Cardin)은 파리의 ‘물의 날’ 홍보대사로 위촉되어 자신이 디자인한 물병을 파리시민에게 나눠주었다.
셋째, 지속적인 관계를 형성하고 관리해야 한다. 되도록 지속해서 운영하고 우리 기관 관계를 잘 유지하는 게 좋다. 홍보대사를 너무 자주 바꾸는 건 좋지 않다.
▎CF모델을 활용한 브랜드 스토리텔링 ▎
김연아 귀걸이, 손연재 의자...
무슨 브랜드일까? ‘제이에스티나’와 ‘커블체어’다. 소비자에게는 제품명이나 브랜드보다 ‘김연아 귀걸이’, ‘손연재 의자’로 잘 알려져 있다. 특히, 커블은 CF광고를 통해 모델과 연결을 잘하고 있다. 광고에서 ‘커블, 커블, 습관 되면 평생바른자세 만들어요~’라고 체조 국가대표선수였던 CF모델 손연재가 귀가 따갑게 반복해서 외치고 있다. 바로 브랜드 커블이 모델 손연재와 연결돼 소비자 인식 속에 스토리텔링되는 예다. ‘바른자세’와 ‘체조선수’도 잘 매칭된다.
[그림 2. 커블과 네파 CF광고. 출처: CF광고 캡처]
[그림 2] 우측은 배우 전지현의 에어그램 네파 CF광고 캡처 화면이다. 네파 광고 역시 배우 전지현의 발랄하고, 도회적이며 세련된 이미지를 잘 보여주고 있다. 제품 역시 전지현의 이미지와 어울리는 세련미를 연결하고 있다.
이런 광고에는 ‘욕망의 삼각형’이라는 이론이 깔려있다. 문학평론가이자 사회인류학자인 르네 지라르(Rene Girard)의 이론으로 그는 ‘낭만적 거짓과 소설적 진실’에서 주인공들의 욕망 체계를 설명했는데, 욕망은 주체가 대상을 직접적으로 욕망하는 진정한 욕망과 주체가 중개자를 통해 대상을 간접적으로 욕망하게 되는 것을 간접 욕망이 있다고 했다.
광고에서는 이 욕망의 삼각형 이론의 간접 욕망을 활용하여 스토리텔링 광고를 만든다. 여기서 주체는 소비자이며, 대상은 CF모델, 중개자는 브랜드가 된다. 광고를 보는 소비자인 주체는 대상이 되는 CF모델의 모습을 동경하면서 자연스럽게 중개자인 브랜드를 소유하려 한다. 대상은 현실과는 멀리 떨어져 있지만, 브랜드는 중개자로서 주체가 손에 뻗치면 닿을 수 있는 거리에 있기 때문이다. 이 스토리텔링 방법 역시 광고에서 상당히 많이 사용되는 방법으로 광고에서 유명 모델이 나오는 경우 대부분 여기에 속한다.
전지현 패딩, 마동석 치킨, 이정재 라면, 서현의 빨간통 다이어트...
그래서 CF모델 선정은 매우 중요하다. 브랜드를 대신해 불릴 수도 있기에 신중해야 한다. 모델은 반드시 브랜드와 매칭이 잘 돼야 한다. 특히, 처음 론칭하는 브랜드라면 더욱 선택을 잘해야 한다. 모델 자체가 메시지이기 때문이다.
