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Feb 08. 2023
7. 별다방 건물주 되기 VS 커피 전문점 창업하기
붉은 바다에서 헤엄치기
대한민국은 커피 공화국이다. 현대경제연구원에 따르면 세계 성인의 연간 커피 소비량은 1인당 평균 132잔이고, 한국 성인의 연간 커피 소비량은 약 353잔 정도다. 세계 평균 대비 약 2.7배가 높은 수준이다. 한국인의 커피 사랑을 확인할 수 있는 대목이다. 아마 웬만한 직장인이라면 한 번쯤은 자신만의 커피숍 창업을 생각해 본 적 있을 것이다.
우리나라에서 커피를 최초로 마신 사람은 고종으로 알려져 있다. 약 100년 전 러시아 공사관에서 생활을 하던 고종은 각설탕을 넣은 커피의 애호가였다고 한다. 도입 초기 주로 왕실이나 상류층에서 소비되던 커피는, 이후 6.25 전쟁을 겪고 난 후 미군이 인스턴트커피를 들여오면서 대중적인 기호식품으로 자리 잡았다.
커피에 대한 사랑이 큰 만큼, 커피가 건강에 크게 나쁘지 않고, 오히려 도움이 된다는 연구 결과에 유독 주목하기도 한다. 예를 들면, 커피의 항산화 성분이 관절염, 간암, 심혈관계 질환 예방에 도움을 주고, 알츠하이머와 치매에 걸릴 위험을 낮추어주며, 당뇨병 위험을 감소시키는 데도 효과가 있다는 연구 결과 등이다. 블랙커피는 운동의 효율성을 끌어올려 주고, 지방을 분해해 다이어트에 도움이 된다는 결과도 있다.
또한, 알다시피 커피에는 카페인 성분이 들어있는데, 카페인에는 각성 효과가 있어 일반적으로 일의 효율성이 높아지고, 다행감을 느끼게 된다. 우리는, 무엇보다 이 다행감, 달리 표현하면, 행복감을 느끼기 위해 커피를 마시는 거다. 물론, 카페인이 주는 행복감의 유효시간은 길지 않다. 하지만, 점심시간 이후 몰려오는 졸음을 쫓고, 상사로부터 받는 스트레스를 날리는 데 커피만 한 게 없다. 결국, 사람도 순간의 쾌락에 충실한 동물이다.
커피의 인기와는 별개로, 커피숍을 창업한다는 건 꽤 신중해야 할 문제다. 경쟁이 치열한 레드오션 영역이기 때문이다. 정확한 통계는 아니지만 우리나라에 커피숍의 숫자는 약 8만 개 수준으로 알려져 있다. 치킨 가게의 개수와 비슷한 수준이다. 인구 약 600명당 1개꼴이다. 참고로, 우리나라의 변호사 수가 약 3만 명, 의사 수가 약 10만 명 정도다. 만약, 커피 전문점이 특별한 기술이나 자격을 요하는 전문가들의 영역이라면, 결코 그 숫자가 많다고 볼 수 없을 것이다. 그러나, 불행하게도(?) 커피에 함유된 카페인의 양은 마약류로 지정될 수준에 이르지 않고(!), 따라서 그 누가 사업장을 오픈한다 해도 막을 사람은 없다. 커피숍 창업의 문턱이 턱없이 낮은 이유다. 굳이 예를 들자면, 경제학 원론 교과서에 나올법한 완전 경쟁시장 수준이다.
경쟁이 치열함을 알면서도, 커피숍 창업이나 커피 전문 프랜차이즈에 대한 관심이 줄지 않는 것은 커피 시장의 규모가 워낙 크기 때문이다. 2018년 KB 국민은행에서 발표한 자영업 분석 보고서에 따르면, 국내 커피 시장 규모는 약 43억 달러, 원화 기준으로는 약 5.5조 원 수준이다. 연간 커피 수입액도 1조 원을 돌파했다. 분석 시점으로부터 5년의 시간이 더 지난 점을 감안하면, 2023년 현재 커피 시장 규모는 적어도 6조 원 이상은 될 것이다. 미국(약 261억 달러_34조 원), 중국(약 51억 달러_6.7조 원)에 이어 전 세계 3위 수준이다. 미국(3억 5천만 명)과 중국(15억 명)의 인구를 감안하면, 가히, 우리나라는(5천만 명) 민주 공화국이기에 앞서 커피 공화국이라 할만하다.
고개를 들어 주위를 살펴보면, 우리는 커피 프랜차이즈 세상에 살고 있음을 알게 된다. 공정거래위원회 자료(2022년), 각 브랜드 홈페이지 자료 등에 따른 커피 브랜드 상위 10곳의 가맹점 숫자는 다음과 같다.
* 이디야(약 3,000개), 메가커피(약 2,000개), 컴포즈커피(약 1,900개), 스타벅스(약 1,700개), 투썸플레이스(약 1,400개), 빽다방(약 1,200개), 커피에 반하다(약 950개), 더벤티코리아(900개), 요거프레소(500개), 커피베이(500개). (현시점의 정확한 수치와는 다소 차이가 있음)
왠지 나도 커피 전문점을 차려야 시대에 뒤처지지 않는다는 느낌이 들 만큼 가공할 만한 숫자다. 달콤한 유혹이기도 하다.
그러나, 2019년 기준 창업한 커피 전문점 수는 1만 4,000개, 폐업한 커피 전문점 수는 약 9천 개에 달한다. 3년 내 폐업률이 무려 52% 수준이다. 이제, 우리는 커피숍 창업이 실패, 또는 경제적 손실로 이어질 가능성이 크다는 점을 직시해야 한다. 대기업 프랜차이즈의 달콤한 유혹에 쉽사리 넘어가서는 안 될 일이다. 멋진 바리스타가 되어 손님들에게 커피를 내려주는 모습, 분주함 속에서도 카페 사장으로서 여유로움을 느끼리라는 행복한 '상상의 회로'를 함부로 돌려서는 안 된다.
본래, 붉은 바다(레드오션)에서 헤엄치기란 어렵다. 위의 내용을 읽은 사람이라면, 아마, 십중팔구 커피 시장이라는 붉은 바다에 뛰어들지 않을 것이다. 그게, 흔히 말하는 상식에 부합하는 행동이다.
그러나, 헤엄에 자신 있는 일부의 사람, 붉은색/푸른색과 같은 색깔에 집중하기보다는 어쨌든 헤엄쳐야 하는 바다임을 직시하는 사람, 바닷속 장애물과 붉은색이 주는 두려움을 피하지 않는 일부의 (비상식적) 사람만이 기꺼이 그 바다에 몸을 던지려 할 것이다. 헤엄치다 예상치 못한 파도에 휘말리거나, 장애물에 걸려 물속으로 가라앉을 수도 있음을 알면서도 말이다. 물론, 돌우물은 이 부류에 속한다.
돌우물은 대표적인 레드오션 시장인 떡볶이, 냉면, 돼지국밥과 짜장면에서 어느 정도 성과와 자신감을 얻었고, 곧이어 커피 시장이라는 또 다른 붉은 바다에서도 헤엄치기로 결정했다. 나는 물론, 돌우물의 임 대표가 커피 시장의 어느 부분을 보고 과감한 진출을 결정하였는지 속속들이 알지는 못한다. 다만, 폐업률 52%라는 수치보다는, 48% 수준의 생존율에 더 주목했을 것이라는 점, 더 나아가, 타 업종 대비 상대적으로 낮은 매출원가율, 평균 영업이익률이 약 18%에 달한다는 어느 보고서의 긍정적 수치에 더욱 집중하였다고 짐작할 뿐이다.
기업가는 늘 빈틈을 주목하고, 과감하게 실행한다. 그것이 바로, 기업가정신의 요체다.
고전적 경제이론인 비교우위 이론에 따르면, 국가별로 경쟁력 있는 산업 분야에 집중하고, 분업과 교역을 활발히 할 때 국가의 부와 경제 규모가 증가한다. 마찬가지로, 거래비용 이론에서도, 한 기업이 경쟁우위에 있는 부분은 기업 내부의 자원을 활용해 생산하고, 나머지 부분은 비용을 지불하더라도 기업 외부의 자원을 활용해 거래비용을 지불한 후 생산활동을 병행하는 것이 기업의 효율성을 높이는 방법임을 설명한다.
흡수역량이 높은 기업은 외부 자원을 받아들여 내재화하고, 소화하는 데 큰 어려움을 느끼지 않는다. 돌우물은 흡수 역량이 높은 기업이다. 돌우물은 회사 외부에서 커피 전문가들, 예를 들면, 경력직 바리스타/커피 원두 수입, 유통 전문가/카페 인테리어 경력자들을 초빙했다. 대표를 비롯해 돌우물 내부의 디자이너, 홍보마케팅 전문가, 브랜드 매니저, 영업관리자는 이들과 뒤섞여 시범 프로젝트를 가동했다. 프리미엄 커피 브랜드, 카페 파라노이드 (PARANOID)는 이렇게 시작되었다.
아쉽게도, 파라노이드 1호점(구로점)은 여러 가지 한계로 인해 성공적으로 안착하지 못했다. 가산 디지털 지역에 직장인 유동 인구가 많다는 점에 주목하고 1호점을 오픈했으나, 인근에 자리 잡은 경쟁업체들 수가 많았다. 타 브랜드의 고객 맞춤별 할인행사 경쟁력을 과소평가했고, 그 밖에도 생소한 PARANOID 네이밍(신생 브랜드에 대한 소비자들의 의구심), 시그니처인 파란색 (매장) 테마에 대한 호불호, 임차료 절감을 위해 선택한 소형점포의 매출한계, 중저가 브랜드 대비 낮은 가격경쟁력 등이 문제였다.
첫술에 배부를 수는 없는 법. 그래도 커피 맛(특히, 시그니처 메뉴인 파라노이드 라떼)에 대한 평가는 좋았고, 신생 프리미엄 커피 브랜드의 가능성이 보였다. 시작이 반이고, 시행착오는 한 번이면 충분하다. 지금까지 돌우물은 늘 그래왔으니까 말이다.
물론, 초기 투자비에 매월 운영을 위한 고정비용, 거기에 기회비용까지 고려하면 적자가 지속된다는 것은 스타트-업에게는 큰 부담이다. 사업수익금, 대표이사 가수금, 제3자 투자금(유상증자)까지도 투입되어야 했으니 말이다.
* 금융기관 대출금 외에 투자금 유치를 위한 지난한 과정에 대한 설명은 다음번에 살펴보도록 하겠다.
1호점의 시행착오에도 불구하고, 커피 전문인력의 우수성, 기존 주력사업과의 시너지 등을 고려하여, 돌우물은 과감하게 인재들을 스카우트하고, 카페 가맹본부를 결성했다. 그들은 업계 전문가로서의 자존감을 되찾아야 했고, 돌우물은 다시 기회를 제공했다. 이로써 신생 커피 전문점, 돌우물의 경쟁력은 빠르게 내재화됐다.
위기는 곧 기회의 다른 말이라고 했던가. 돌우물 자체적으로는 실패라고 생각한 1호점을 이용했던 손님 한 명이 파라노이드를 좋게 보고, 그의 이야기가 전달돼 잠실 롯데 월드점에 입점의 기회가 찾아온 것이다. 마침, 대기업-중소기업 간 상생 협약이 중시되는 사회적 분위기와도 어울리는 협업 제안이었다.
재정비 후 강남에 2호 매장(강남뱅뱅점)을 내고, 안정적 매장운영과 브랜딩 홍보에 심혈을 기울일 때였다. 롯데 측 관계자와 미팅을 진행하고, 시장조사까지 마친 돌우물 대표의 행보는 일사천리였다. 빠른 결단력과 실행력은 한 개인의 역량이기도 하지만, 중소기업이 가진 강점이기도 하다. 입점에 대한 최종 의사결정을 확인하고, 상대방이 원하는 짧은 시간 내에 인테리어 공사를 포함한 모든 세팅을 완료할 수 있다는 의지를 표명했다. 뜻이 있는 곳에 길이 있는 법. 놀랍게도 D-day에 맞추어 매장을 개시했다.
2호 매장, 3호 매장을 연이어 준비하는 과정에서 매장 인테리어와 레이아웃, 공간의 분위기는 업그레이드되었고, 비용은 절감됐다. 메인 커피와 사이드 메뉴의 맛은 표준화되었고, 업무 매뉴얼을 익힌 매니저와 직원, 아르바이트생들은 프로가 되었다. 여러 번의 시도와 노력 끝에 카페 직영점 운영방안(Know-how)이 전사적으로 내재화된 것이다.
파라노이드 강남점은 안착했고, 롯데월드점은 성업 중이다.
돌우물 카페 사업본부는 그동안 구축한 영업 기반과 사업에 대한 이해도 및 자신감을 토대로, 최근 중저가 커피 브랜드 와드커피도 론칭했다. 시그니처 캐릭터 와디를 인테리어에 녹여내 브랜드 아이덴티티를 살리고, 합리적인 가격대의 커피와 추억의 미니 붕어빵을 제공하고 있다. 약 10여 개의 가맹점을 모집하였으나, 아직 갈 길은 멀다.
돌우물 본사를 비롯한 수많은 FNB 직영·가맹점들 (쏘크라테스 떡볶이, 근돼 국밥, 존스노우 냉면, 쌍팔반점, 샵인샵 매장 등), 그리고, 앞서 설명한 커피 브랜드 직영·가맹점들까지, 대다수는 임차인이다. 일찍이, 미국의 경제학자 헨리 조지는 저서 '진보와 빈곤'을 통해 모든 이익은 토지의 소유자에게 흡수되어 결국 빈부의 격차는 더 커진다고 설파했다. 현재 대한민국 사회를 보아도, 이익은 거의 건물주들에게 귀속된다. 참으로, 개탄스러운 현실이다. 전면적인 (토지) 개혁이나 혁명이 아니고서는 해결할 방법이 마땅치 않다는 것이 더 서글프다.
그래서, 똑똑하고 돈 있는 사람은 커피숍 창업이나 신규 커피 브랜드 론칭보다는 별다방(스타벅스) 건물주가 되고자 한다. 스타벅스는 대기업(신세계)의 철저한 교육과 정교한 관리하에 모두 직영점으로 운영되고, 브랜드 평판도와 이미지가 좋아 인기가 높다. 무엇보다 커피의 맛이 좋고, 매장의 분위기가 고급스러워 커피문화의 대명사로 군림하고 있다. 인기는 여전히 식을 줄 모르고, 주변건물의 시세마저 근처 스타벅스 건물의 유무, 스타벅스 매장과의 거리에 따라 좌우된다는 이야기가 있을 정도다.
건물주는 스타벅스(대기업)로부터 매월 매출액의 일정 비율(약 13% 수준으로 알려져 있음)을 임대료로 수령하고, 시간이 지나도 보유한 토지와 건물의 가치 상승으로 추후 시세차익까지 기대할 수 있으니, 이만한 재테크 수단도 없다. 조금 과장하면, 요즘 유행하는 단어인 경제적 자유 획득이란 별다방(스타벅스) 건물주 되기라 해도 과언이 아니다.
하지만, 현실적으로 대부분의 사람들이 별다방 건물의 임대인이 되기는 매우 어렵다. 주요 도시의 목 좋은 건물들은 이미 주인들이 똬리를 틀고 있고, 일반 직장인들이 급여로는 수령 불가능한 수준의 임대료 수입을 얻고 있다. 또 다른 재력가들은 수십억 원을 투자해 시내 인근의 토지를 매입한 후, 멋지게 설계된 주차장과 각종 편의 설비가 갖추어진 건물[드라이브 스루(DT) 스타벅스 매장]의 임대인으로 거듭나고 있다. 헨리 조지의 주장은 여전히 유효하다.
그러나, 부동산 임대인이 될 수 없다고, 경제활동을 포기하거나, 불평만 늘어놓을 수는 없는 일이다. 특히, 성장이 멈춘 시대, 고물가와 저성장이 일상화된 시대, 미래가 불투명한 불확실성의 시대, 빈부의 격차로 동기부여와 활력이 상실된 시대에 기업가의 역할은 더욱 중요하다. 초기 자본금과 투자금은 부족해도, 사업 아이템을 믿고 취업 대신 창업을 선택한 이 땅의 수많은 청년 기업가들에게는 조건 없는 응원과 제도적 배려가 필요하다. 정부의 정책자금 지원과 R&D 투자, 세금혜택과 각종 공제보험 등이 우선적으로 제공되어야 한다.
기업은 그 본연의 활동을 통해 경제적 부가가치와 효용을 창출하고, 고용에 기여하며, 수출/수입 등의 교역 활동으로 외화를 벌어들여 국가의 부를 늘리기 때문이다. 사회의 기본주체는 가족이고, 가족의 보호 주체는 국가이지만, 기본적으로 (자본주의) 세상은 과감한 기업가정신이 살아 움직이기 때문에 돌아간다.
돌우물은, 야심 차게 커피 전문 프랜차이즈업을 시작해 성장시키고 있지만, 여전히 부동산 임차인이다. 운영하는 사무실, 직영점(음식점, 커피숍)의 월 임차료만 해도 몇천만 원은 될 것이다. 그럼에도, 그들은 어떻게 하면 이른 시간 내에 해당 사업장의 건물주가 될 것인지 연구하는 대신, 손님들을 대상으로 한 잔의 커피와 공간, 분위기를 제공하고, 물질적, 정신적 만족감(효용감)을 높이는 방법을 고민하고 있다. 신생 커피 브랜드가 생존을 넘어 조금씩 성장해 나가는 것은, 결과적으로 우리 모두에게 이익이다. 심지어 임대인에게도.
붉은 바다에서 헤엄치기를 숙명으로 여기고, 가시거리가 짧아 한 치 앞도 내다보기 힘든 바다에서, 허우적거리면서도 바로 옆 경쟁자가 힘없이 가라앉지 않도록 붙잡아주고, 최대한 페어 플레이하자고 격려도 하며, 마음에 맞으면 싱크로나이즈드 스위밍(상생협력)도 불사하는, 청년 스타트업 돌우물을 응원한다.
그리고, 직원들 급여와 국세, 지방세, 4대 보험료를 모두 납부하고, 은행 대출이자까지 지급한 후, 마지막 영혼을 끌어모아 건물 임차료까지 완납해 내고야 마는, 대한민국의 기업인들에게도 경의를 표한다.
카페 파라노이드 잠실점 전경
와드커피의 시그니처 캐릭터 와디