브리핑 (Briefing)
Ep.21: 브리핑 (Briefing)
‘여기로 메일 보내서 장아라 소개로 연락드린다고 하면 될 거야. 이중구 팀장님이셔.’
장아라와의 마지막 미팅이 끝난 다음날, 장아라가 알려주기로 한 광고 에이전시의 연락처를 메시지로 받아놓고도 김필립은 한참 동안 연락을 하지 못했다. 물론 바쁜 일이 너무 많기도 했지만, 그것보다도 만나면 어떤 이야기를 어떻게 해야 할지 부담이 돼서 미루고 있다가 시간이 지나버린 것이다. 메일을 보내기로 마음 먹은 것은 장아라에게 연락 해 봤냐는 메시지를 받고 나서였다.
‘어, 그게… 무슨 말을 어떻게 해야 될지 잘 모르겠어서 좀 생각하고 연락드린다는 게 늦어졌네.’
‘에이전시랑 처음 얘기하는 거라 겁먹었구나? 그럴 필요 없어. 네가 생각하는 전략을 차분히 정리해서 얘기하면 돼. 내가 브리핑 양식 하나 보내줄 테니까 그거 보고 잘 생각해봐.’
그날 저녁, 법인 설립 절차와 세무 관련 서류를 들여다보며 공부하다 돌아온 김필립은 피곤한 와중에도 노트북을 펴고 장아라가 보내준 브리핑 양식을 확인했다. 생각보다 어렵지 않은 한 장 짜리 간단한 양식이었다. 대부분 4P에서 커뮤니케이션에 대해 생각할 때 만들었던 메시지 하우스의 내용을 좀 더 구체적으로 쓰면 되는 것들이었다. 다만 한 가지, ‘할 것 & 하지 말 것’이라는 항목만이 무엇을 의미하는지 불명확했다.
‘누나, 지금 누나가 보내준 브리핑 양식 보고 있는데, ‘할 것 & 하지 말 것’이라고 쓰여 있는게 뭐야?’
메시지를 보내자 장아라로부터 금방 답장이 왔다.
‘그건 네가 브리핑을 쓸 때 전략적으로는 설명되지 않는 부분들을 더 구체화시키기 위해서 쓰는 것들이야. 특히 분위기라든지 문체, 어투처럼 전략으로는 잘 표현되지 않는 부분을 이야기할 때 유용하지.’
‘아, 알 것 같은 느낌이 드는데. 그런데 할 것이면 할 것이고 하지 말 것이면 하지 말 것이지 왜 둘 다 있는 거야?’
‘네가 한 번 둘 다 써보면 내용이 구체적이고 확실해진다는 게 느껴질 거야. 네 브리핑 내용을 보고 너의 광고 포스터면 포스터, 비디오면 비디오를 찍어 줄 사람이 어떤 내용을 담아서 만들어야 하는지를 확실하게 떠올릴 수 있어야 해. 그게 애매하거나 불명확할수록 결과물이 이도 저도 아닌 것이 될 가능성이 크다고.’
브리핑이라는 것은 광고물을 만들어 주는 사람, 즉 아트 디렉터에게 어떤 광고를 만들어 달라고 부탁하는 내용이다. 이 말을 듣자 김필립은 브리핑 양식에 있던 내용들이 훨씬 이해하기 쉬워졌다.
‘땡큐, 누나. 뭔가 이해가 가는 것 같아.’
‘그래, 어떤 결과물을 원하고 있는지가 네 머릿속에 정확하게 그려져 있고, 그 그림의 중요한 포인트들을 설명하는 거라고 생각하면 편할 거야.’
‘오, 알았어. 그렇게 얘기하니까 확실히 알 것 같은데?’
‘오케이, 수고하시라고!’
장아라와 대화를 끝낸 김필립은 다시 양식을 보며 차분히 브리핑을 작성하기 시작했다. 이미 한번 생각해 봤던 것들, 혹은 어딘가에 적어 뒀던 것들이라 새로운 것을 쓰고 있다는 느낌은 들지 않았다. 다만, 이것을 처음 보는 사람이 내 머릿속에 들어 있는 그림을 얼마나 정확하게 이해할 수 있을까에 집중하다 보니, 자신의 이야기나 이미지를 구체적으로 설명하는 것이 의외로 힘든 일이라는 것을 느낄 수 있었다.
‘이 정도면 잘 알아볼 수 있을까…?’
다시 한번 브리핑 내용을 훑어본 김필립은 기본적인 전략에 대한 설명이 약간 부족하다는 느낌이 들었다. 안 그래도 지난번에 정수미와 함께 이야기를 나눈 뒤, 전략을 정리해 두었던 파워포인트 파일이 있으니 그걸 써서 브리핑을 하면 되지 않을까 하는 생각이 들었다. 그런데 모두 설명하려면 내용이 너무 긴데… 김필립은 완성된 브리핑을 장아라에게 보내며 어떻게 하면 좋을지를 물어봤다. 역시 그다지 오래 걸리지 않고 답장이 왔다.
‘아무래도 처음 만나는 거니까, 어느 정도 네 회사와 전략에 대해 이야기를 하는 것이 이해를 돕는데 보탬이 될 거야. 하지만 모든 걸 다 이야기할 필요는 없어. 이번에 브리핑하는 내용들과 연관이 있는 부분만 뽑아서 최대한 짧고 간결하게 설명하도록 해.’
‘최대한 짧고 간결하게?’
‘그럼. 말을 길게 하는 것은 쉬워. 하지만 마케팅은 보통 얼마나 말을 줄일까의 싸움이라고. 그리고 브리핑이 길어지면 브리핑 받는 쪽이 어디에 집중을 해야 할지 헷갈리게 돼. 에이전시를 쓰는 것은 그 사람들의 시간을 산다는 의미야. 쓸데없는 말을 하느라고 돈을 쓰고, 게다가 그 얘기 때문에 헷갈려서 이상한 결과물을 가져오기라도 하면 서로에게 손해인 거지.’
‘음… 알았어…’
리포트를 쓸 때는 분량을 늘이는 것에만 집중했던 김필립은 ‘최대한 짧고 간결하게’라는 주문이 약간 낯설게 느껴졌지만, 장아라가 말하는 의미는 알 것 같았다. 전략을 정리해 둔 파일을 보며 이후의 기능성 브랜드에 관련한 이야기라든지 유통전략이나 원가분석 같은 이야기는 모두 제외하고, 중심적인 몇 장의 슬라이드로 압축했다. 장아라의 말대로 최대한 짧고 간결한 프레젠테이션을 만드려고 노력하자, 이번 브리핑에서 가장 중요한 내용만이 남게 되고 에이전시에게 자신이 무엇을 왜 부탁하고 있는 것인지가 명확해졌다.
‘이 정도면 상당히 깔끔한 프레젠테이션이 되겠는데?’
새로 요약해서 만든 파워포인트와 브리핑 자료를 한 번 훑어본 김필립은 브리핑에 대한 자신감이 생겼다. 만든 자료가 마음에 든 김필립은 이중구 팀장에게 메일을 보냈다.
며칠 후, 김필립은 이중구 팀장이 가르쳐 준 사무실을 방문했다. 리셉션에 이중구 팀장의 이름과 약속시간을 얘기하자 안내 직원이 깔끔하고 작은 회의실로 김필립을 안내했다. 잠깐 앉아서 생각을 정리하고 있자 곧 40대 정도의 인상 좋아 보이는 남자가 20대 중반 정도의 어린 여성과 함께 들어왔다.
“김필립 씨 되시죠? 반갑습니다. 우다다 마케팅의 이중구라고 합니다. 장아라 부장님께 말씀 많이 들었습니다.”
“안녕하세요, 우다다 마케팅 이수지라고 합니다. 이중구 팀장님 팀에서 일하고 있습니다.”
인사를 하고 명함을 주고받은 후 이중구는 간단히 자신의 소개를 했다. 장아라와는 꽤 오래전부터 같이 일을 하던 사이로, 최근 몇 년간은 장아라 팀의 프로젝트를 도맡다시피 하여 거의 매일 같이 장아라를 만났다고 했다. 이수지는 일 년 전에 팀에 합류한 신입이라고 자기를 소개했다.
어느 정도 환담이 끝나자, 김필립은 준비해 온 프레젠테이션을 가지고 설명을 시작했다. 요가복 시장이 성장세에 있으며, 많은 사람들이 요가를 배우려 하고 있다. 하지만 현재 요가복 시장의 상품은 패션 혹은 고기능성 위주의 레깅스가 대세이다. 처음 요가를 배우는 사람들에게 부담스럽지 않은 디자인과 요가 입문 동작을 적절히 서포트할 수 있는 상품을 개발, 숙련도에 따른 요가복 선택이라는 새로운 기준을 시장에 제시하여 요가 초보자의 니즈를 충족시킴으로써 시장에 진입하는 것을 목표로 삼는다. 전략에 대한 간결한 설명과 함께 준비해 온 브리핑 시트를 하나하나 설명한 프레젠테이션을 끝내자 이중구 팀장이 미소를 지으며 말을 건넸다.
“아주 깔끔하고 알아듣기 쉽네요. 역시 장아라 부장님 후배분이시네요.”
“아, 네. 감사합니다. 아라 선배한테는 이것저것 많이 배우기도 했고, 신세를 많이 지고 있습니다.”
“배운다고 다 그렇게 잘하는 것은 아니죠. 훌륭하십니다.”
“맞아요. 저도 늘 이 팀장님한테 배우지만 잘 못하는 걸요. 하하하.”
잠깐의 한담이 지나가고 이중구 팀장과 김필립은 본격적으로 결과물과 광고에 대한 이야기로 접어들었다.
“그렇다면 역시 장기적으로는 요가 초보자만을 노리고 가는 것은 아니라는 거군요.”
“네, 장기적으로는 숙련도에 따른 기능성 디자인을 가지고 요가를 사랑하는 요가인들을 대상으로 한 요가복을 판매해 나갈 생각입니다.”
“알겠습니다. 브랜드 빌딩도 상당히 중요해지겠군요. 하지만 일단 처음에는 온라인 쇼핑몰에 입점하는 형태로 시작하시는 거고요?”
“네, 맞습니다. 처음부터 개인 쇼핑몰 사이트로 시작해 볼까 하기도 했는데, 만드는 것도 그렇고 물류 같은 것도 그렇고 시간이 오래 걸릴 것 같아서요. 지금은 먼저 해보는 것에 중점을 두고 움직이는 중입니다.”
“그렇다면 동시 진행을 생각하시는 게 좋으시겠네요. 저희 쪽에서 어떤 식으로 사이트 디자인을 만들면 좋을지도 생각을 좀 해보고 제안을 드리도록 하겠습니다. 수지 씨 어젠다에 추가해 두도록 하세요.”
“네, 알겠습니다, 팀장님.”
“어… 이렇게 막 부탁드려도 되는 건가요…? 저희 예산도 아직 책정 안 했는데…”
“하하하, 제안을 드리는 것이니 걱정 안 하셔도 됩니다. 아예 안 하실 생각이시면 모르겠지만, 상당히 빠른 시간 안에 하실 계획이 있으신 것 같은데, 그렇다면 저희 쪽에서도 먼저 좋은 제안을 드려서 프로젝트를 따오는 것이 좋겠죠. 비용은 하기로 결정하시고 난 후에 사이트 다 만들고 나서 발생하는 것이니 걱정 안 하셔도 됩니다.”
“아, 그런 거로군요. 감사합니다. 정말 많이 도움받네요.”
“김필립 씨가 성공하셔야 저희들도 성공하는 것이니 잘하셔야 됩니다. 하하. 그럼 광고 쪽 얘기를 해 볼까요? 확실하게 정한 채널이나 타입은 없는 것이군요.”
“네, 처음에는 키워드 광고가 효과가 좋다는 얘기를 어디서 보고 그것만 생각하고 있었는데, 장아라 선배하고 얘기하면서 그게 다가 아닌 것 같다는 생각이 들어서요. 오히려 어떻게 하면 좋을지 팀장님께 조언을 좀 구하고 싶습니다.”
“음… 그래요. 광고하는 아이템이나 업계 상황에 따라서도 많이 다르겠지만 아무래도 온라인 쇼핑몰에서 키워드 광고는 사려고 이미 마음을 굳히고 검색을 하는 고객들이 많으니 상대적으로 구매전환율이 높겠지요. 아마도 그런 이유로 ‘효과가 좋다’라는 말이 있는 것 같네요.”
“조금 자세히 들을 수 있을까요…?”
“업계나 상품에 따라 검색엔진에 무언가를 검색하는 소비자의 마음가짐이 많이 다르지요. 어떤 키워드를 검색하느냐에 따라서도 다르고요. 예를 들어, 여행 업계에서는 하와이라든지 푸껫 같은 특정한 여행지를 검색하는 경우에도 소비자는 구매를 결정했다기보다는 이것저것 정보를 수집하고 있는 단계인 경우가 많지요. 그래서 구매 전환율이 높지 않아요. 하지만 온라인 쇼핑몰에서 자주 취급하는 소비재 공산품, 예를 들어 칫솔 같은 경우는 이미 사려고 마음먹은 경우가 아니면 '칫솔'이라는 단어를 검색 할 이유가 없죠. 이런 것 때문에 아마도 효과가 좋다는 얘기가 나온 것 같네요.”
“아, 그렇군요. 그렇다면 요가복 같은 경우도 효과가 좋을 가능성이 높지 않을까요?”
“그렇게 간단한 문제는 아닙니다. 아까 얘기한 여행 업계가 구매전환율이 낮다고 목적지 키워드에 돈을 투자하지 않는 것은 아니죠. 애초에 구매전환율이 높다는 것이 효과가 좋다는 말과 동일한 이야기가 아니니까요. 1명이 클릭하고 들어와서 구매하면 100%의 구매전환율인 것은 확실하지만 좋은 광고 전략은 아니겠지요.”
“그렇네요. 당장 저도 만 명에 10% 구매전환이라고 생각하고 있으니까요…”
“10% 구매전환율은 상당히 높은 숫자이기 때문에 아무래도 방문자 수를 더욱 늘리는 방법을 생각해 보는 것이 좋을 것 같습니다. 배너라든지 SNS 광고 같은 것도 생각해 보셨나요?”
“아니요. 동영상이나 사진 같은 것을 만드는 게 엄두가 안 나서 생각도 안 하고 있었습니다.”
“저렴하게 만들면서도 그렇게 저렴한 티 안 나게 하는 방법도 많이 있습니다. 하하하. 일단 인스타그램이나 유튜브 같이 타겟 특정이 쉽고 비주얼로 보여주기 쉬운 곳을 한 번 생각해 볼 만할 것 같네요.”
“네. 예산이 제일 걱정이네요.”
“하하, 너무 걱정하지 마세요. 일단 구체적으로 광고 계획을 짜 보면 어디에 어느 정도 예산을 투자해야 할지 감이 잡히실 겁니다. 그러면 예산에 맞춰서 어떻게 조정할 지도 알기 쉽게 나올 거예요.”
“알겠습니다.”
“그럼 1주일 후에 전반적인 매체 계획과 예산, 그리고 크리에이티브 드래프트와 웹사이트 구조 제안을 들고 오겠습니다. 사무실은 아직이신가요?”
“아, 네. 사실 이번 주중에 공유 오피스에 들어가는 걸로 얘기가 마무리될 것 같습니다.”
“잘 됐네요. 그러면 저희가 그쪽으로 찾아뵙도록 하겠습니다.”
이야기를 정리하고 에이전시 사무실을 나서는 김필립은 하늘을 보고 한숨을 내쉬었다. 갑자기 스케일이 확 커지고 나와 다른 세계의 일이라고 생각했던 것들이 바로 눈앞에서 펼쳐지는 듯한 느낌이 들었다. 이제 곧 시작이었다.
에이전시와 브리핑
Ep.18에서 한번 이야기 한 적 있듯, 마케팅 부서는 다양한 에이전시와 협업해야 할 경우가 많이 있습니다. 경력직 채용 혹은 승진 심사에도 에이전시와 얼마나 잘 협력하는지에 대한 것이 평가요소의 한 가지로 생각되는 정도이니, 에이전시와의 협업이 마케팅, 특히 계획의 집행에 얼마나 큰 축을 차지하는지 알 수 있습니다. 이는 비단 대기업의 마케팅 부서만의 이야기가 아닙니다. 창업자 여러분들 역시 비즈니스가 시작되고 마케팅 활동이 필요해지면 다양한 광고 채널의 관리, 각종 이벤트, 다양한 크리에이티브의 제작과 같이 고도의 전문성을 요구하는 일들이 필연적으로 발생하고 에이전시와의 협업이 마케팅 활동의 성패를 좌우하는 경우가 많이 발생하게 될 것입니다.
‘브리핑은 마케터의 생명이다*’라는 말이 있습니다. 유능한 에이전시를 찾아내고 강점과 약점을 파악하여 적절한 프로젝트에 적절한 에이전시를 고용하는 것은 꼼꼼히 신경 쓰면서, 사실 가장 중요한 프로젝트 브리핑은 ‘적당히 이런 거를 만들어 주시면 좋겠어요’ 정도의 부탁을 하듯 진행하는 경우가 많이 있지요. 브리핑이 우리가 지금까지 생각해 왔던 전략을 드디어 실재하는 형태로 만들어내는 단 하나의 가교라고 생각하면 대충 하는 브리핑이 얼마나 위험한지 알 수 있습니다. 그동안 시간과 노력을 들여 기껏 고민한 전략과는 아무런 상관이 없는 결과물이 나오는 재앙과 같은 일이 벌어지는 것이지요.
브리핑 양식이나 항목은 에이전시나 회사마다 모두 다르고, 때로는 특정한 양식이 없는 경우도 있습니다. 하지만 어떤 방식으로든지 브리핑을 통해서 달성해야 하는 것은 단 하나, 바로 에이전시가 결과물로 들고 와야 하는 것을 구체적으로 제시하고, 우리가 왜 그것을 원하고 있는지를 논리적으로 명확하게 설명해야 한다는 것이지요. 또한 에이전시의 실력과 잠재력을 모두 끌어낼 수 있도록 충분한 영감과 동기를 주는 것도 중요합니다. 여러분의 사업, 혹은 프로젝트가 큰 성공을 거두면 거둘수록 에이전시는 프로젝트를 훌륭하게 성공시켰다는 평판이 따라붙게 되기 때문에, 단순히 서비스 비용을 받는 것보다 더욱 큰 무형의 자산을 얻게 됩니다. 따라서 여러분의 프로젝트에 대한 열정과 노력은 에이전시가 더욱 좋은 결과물을 가져오게 할 수 있는 큰 동기가 되곤 하지요. 결국 브리핑이란 소비자를 만나기 직전, 소비자를 만나기 위해 같이 일하고 있는 동료들에게 자신의 마케팅 전략과 이루고 싶은 목표를 구체적으로 설명하는 일입니다. 여러분의 계획은 얼마나 매력적입니까? 여러분은 그 계획을 만들기 위해 어떤 열정을 쏟으셨습니까? 이제 에이전시는 여러분의 계획과 열정을 구체화할 것이고 소비자는 시장에서 그것을 평가할 것입니다.
*「ブリーフィング は マーケター の命である」 Yoshitaka “Bo” Kurokawa, 2015
