당신이 아는 KPI는 모두 틀렸습니다.
진짜 핵심 성과지표를 발굴하세요
마케터와 광고 AE는 일과의 모든 순간에서 KPI라는 늪에서 벗어나지 못합니다. 당장 광고 노출이 얼마나 되었는지, 도달 값이 어떤지, 전환율은 얼마나 유지되는지, 이탈 지점은 어디인지, ROAS의 상태와 ROI 계산은 물론 시니어 레벨에서는 BEP 계산도 해야 합니다.
우리가 하루 종일 쳐다봐야 하는 KPI는 일을 얼마나 잘하고 있는 가에 대한 척도가 되어버린 지 오래입니다.
우리 브랜드가 얼마나 고객에게 인지되고 있는지가 아니라 내가 상사에게 얼마나 일을 잘하고 있는지를 뽐내기 위한 숫자 놀음으로 전락한 지금 우리가 바라보아야 할 지표는 무엇이 있을까요?
KPI는 흐름을 읽기 위한 참고데이터
대부분의 마케팅 활동에서 발생되는 숫자들은 순간의 데이터로 판단할 수 없습니다. 지속적으로 흘러가는 유기적 데이터로 변화한지도 벌써 수년이 흘렀으며, 단순히 이번 달의 성과로 판단하기도 어려운 지표들이 너무나도 많아졌습니다.
소셜미디어를 통한 노출 방식의 변화는 물론 고객 여정에 대한 분석이 고도화되고, 구매전환에 대한 스케줄까지 추적하기 시작하면서 지난달에 광고 클릭이 이번 달의 전환에 기여를 했을지도 모른다는 것을 이제는 모두가 학습하고 있습니다.
이러한 유기적 데이터의 단편을 가지고 브랜드 또는 제품에 대한 성적을 평가한다는 것은 굉장히 위험하다고 볼 수 있습니다.
우리 제품은 얼마나 성과를 내었는가
지난주 정기 보고를 통해서 지난주에 진행된 광고 현황을 간략하게 보고했습니다. 광고 보고서에는 현재 운영되는 캠페인과 각 캠페인 별 목표 및 달성 값이 설명되어 있습니다.
굳이 노출과 도달, 클릭, 클릭률, 전환율, 전환 가치, ROAS 등을 한 장표에 모두 집어넣은 것은 이 외의 데이터에 대한 요건이 없기 때문입니다.
이 보고서를 읽고 나면 우리는 무엇을 얻을 수 있을까요?
우리 광고가 이만큼이나 노출되었구나?
광고를 해서 지난주에도 매출이 얼마가 나왔구나?
매우 단편적인 정보를 우리는 쉽게 KPI라고 말하고 있습니다.
2000년 초반에 매체 광고가 주를 이루던 시점과 페이스북이 아직 광고를 제대로 시작하기 전, 전환에 대한 명확한 추적이 쉽지 않던 시절, 매체에서 카운터에 의존하던 시절에서의 이러한 값들은 매우 유의미할 수 있습니다.
현재의 우리는 데이터를 보다 폭넓게 활용할 수 있는 다양한 수단을 가지고 있음에도 불구하고 제한된 정보를 여전히 활용하고, 평가의 지표로 사용하고 있습니다.
과연 이것이 핵심 성과지표(KPI: Key Performance Indicator)라고 불릴 수 있는 것일지 고민해볼 필요가 있습니다.
우리가 관찰해야 할 핵심지표는 무엇일까?
우리가 새롭게 론칭한 라이프 스타일 앱은 서비스를 갓 시작한 상태라 경쟁 브랜드 대비 우위점을 찾기 어려운 상황입니다. 지속적으로 광고 캠페인을 통해 신규 잠재고객이 유입되고 있지만, 최초 서비스 개발 단계의 페르소나와 광고 캠페인 결과의 데이터는 조금씩 어긋나고 있습니다.
이런 상황에서 우리가 확인해야 할 점은 노출량이나 클릭, 전환 수가 아닙니다.
각 유입 데이터를 세분화하여 어떤 고객이 잔류하고 이탈하는지를 구분하고, 이를 바탕으로 광고 캠페인의 타깃을 어떻게 변화시킬 수 있는지에 대한 근거 데이터가 확보가 되어야 할 것이며 이 데이터가 정말로 유의미한 성과를 낼 수 있는지에 대한 A/B 테스트가 이루어져야 할 것입니다.
우리는 흔히 그로스 마케팅, 그로스 해킹이라는 표현을 쉽게 쓰고 있지만 정작 KPI는 10년도 넘은 고전적인 데이터만을 보고 있으며 이와 별개로 분리된 A/B 테스트를 진행하고 있습니다.
모두 마케팅이라는 하나의 키워드에 포함된 활동임에도 불구하고 융합되거나 유기적인 협업, 유동적인 데이터 리딩과 실행전략은 정작 고민되지 않는 경우가 태반입니다.
데이터와 정보는 다릅니다
우리는 마케팅 과정에서 수많은 데이터를 보게 됩니다. 구글 애널리틱스, 페이스북 비즈니스는 물론 자체 분석 솔루션이나 SimilarWeb, Smart Look, 등 분석도구가 늘어날수록 데이터의 양은 급속도로 증가합니다.
또한 다루는 콘텐츠의 수량이나 도메인의 수에 따라서도 기하급수적으로 늘어나는 것이 바로 데이터입니다.
데이터는 말 그대로 의미가 부여되지 않은 각각의 값입니다.
마케팅을 위해서는 각각의 값이 가진 연결고리를 찾고, 가공을 통해 정보화시키는 후작업이 항상 이어져야 합니다.
단순하게 우리 광고를 10만 명이 시청한 것이 중요한 것이 아니라 우리 광고 시청자 10만 명 중에 최초 고려했던 20~24세의 남성 고객이 서비스에서 가치를 창출했는지를 확인하는 것이 중요한 것이죠.
마케터는 데이터를 해석하고 진짜 핵심 성과를 창출하기 위한 지표를 "발굴"해야 하며
증명해야 하는 포지션이라는 것을 잊어선 안됩니다.
[막간광고]
현재 구글 애널리틱스의 활용 가이드 문서를 크몽을 통하여 배포하고 있습니다.
자세한 내용 보기 : https://brunch.co.kr/@rats/57
크몽 페이지 보기 : https://kmong.com/gig/237398
