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Jul 12. 2020
아마존이 '존 헨리'의 죽음을 기억하라고 경고했던 이유
기계와 싸워서 이겼던 최초의 인간의 최후에서 배우는 교훈
“사람들은 존 헨리가 결국에는 죽었다는 사실을 잊어버린다”
지금으로부터 약 20년 전인 2001년, 당시만 해도 신생기업이던 아마존은 책, 음반, 영화 DVD의 온라인 판매를 바탕으로 빠르게 매출을 늘려가고 있었습니다. ‘닷컴 버블’의 붕괴가 아마존의 미래에도 어두운 그림자를 드리우는 것처럼 보였지만 아마존은 끈질긴 생명력을 바탕으로 살아남았죠.
2001년은 아마존이 설립 이후 처음으로 이익을 낸 해이기도 했습니다. 2002년 1월 아마존은 직전 분기에 순이익 500만 달러(약 60억원)의 이익을 냈다고 발표했는데요.
회사 규모에 비해 큰 금액은 아니었지만 하늘 높이 솟구치던 IT기업들의 주가가 바닥을 모르고 추락하고, 잘 나가던 회사들이 하루아침에 픽픽 쓰러지던 시기에 설립 이후 처음으로 거둔 분기 이익이기 때문에 그 의미는 작지 않았습니다.
‘아마존은 겉만 번지르르한 그저 그런 회사가 아니다’라는 사실을 사람들에게 증명한 순간이었죠.
초창기의 아마존 사무실 모습과 제프 베조스 창업자(왼쪽)글을 시작하며 소개한 문구, “사람들은 존 헨리가 결국에는 죽었다는 사실을 잊어버린다”는 문장은 이 시기 아마존 시애틀 본사의 개별 맞춤화팀 사무실 벽에 적혀있던 글귀였는데요.
개별 맞춤화를 뜻하는 Personalization의 첫 글자 P와 마지막 글자 N 사이에 13개의 알파벳이 있었기에 P13N팀으로 불렸던 부서였습니다.
개별 맞춤화팀의 목표와 역할은 간단하고도 명확했습니다. 고객들이 이전에 아마존닷컴에서 구매한 내역과 검색한 내용을 바탕으로 각각의 고객이 가장 관심 가질 만한 상품을 추천해주는 것이었죠. 똑같이 아마존닷컴에 접속하더라도 고객마다 서로 다른 화면을 보여주는 방식이었습니다.
예를 들어 기저귀를 자주 구입하는 고객이라면 기저귀는 물론, 분유, 젖병, 보행기, 유아복 같은 유아용 상품들이 잘 보이는 곳에 배치된 화면을 만나게 되고요.
얼마 전에 산악용 자전거를 구입했던 고객이라면 라이딩 헬멧과 의복, 신발, 라이딩 의복 전용 빨래 세제 등이 추천 상품으로 제시되는 거죠.
아마존 초창기, 가장 격렬했던 내부 갈등
구매·검색 데이터를 바탕으로 고객이 구입할 확률이 통계적으로 가장 높은 상품들을 추천함으로써 회사의 매출을 끌어올리기 위한 장치인데요. 지금이야 대부분의 온라인 쇼핑몰들이 사용하고 있는 흔한 기술이지만 20년 전인 2001년만 해도 기존에 찾아보기 힘들었던 혁신적인 기술이었습니다.
개별 맞춤화팀은 고객이 한 번 검색하고, 결제할 때마다 쌓이는 데이터와 이 덕분에 점점 더 빠른 속도로 발전하는 추천 알고리즘 기술을 바탕으로 매출 증가에 큰 기여를 해나가는 데요. 개별 맞춤화팀의 역량이 높아지고 역할이 중요해질수록 회사 내 주도권을 둘러싼 다른 한 부서와의 경쟁과 갈등도 커져만 갔습니다.
이 싸움은 아마존 초창기 가장 격렬했던 사내 갈등이자 가장 불미스럽게 직원들이 떠나게 만들었던 사건이었는데요.
이 갈등에 대해 알아보기 전에 먼저 위에서 말했던 ‘존 헨리’라는 인물이 누구인지 알아볼까요? 위의 문장은 개별 맞춤화팀 팀원들이 자신들의 라이벌 부서에게 경고하고, 혹은 조롱하는 의미를 담아서 써놓은 글귀였는데요.
대체 존 헨리가 누구길래, 아마존의 개발자들은 이 문구를 떡 하니 써놓은 걸까요?
존 헨리를 기념하는 동상존 헨리는 오늘날에도 미국 영화나 드라마에 등장하는 민담 속의 주인공입니다. DC 코믹스에서 만든 슈퍼 히어로 중에서 커다란 ‘오함마’를 무기로 사용하는 존 헨리 아이언이 그를 본떠서 만든 캐릭터입니다.
그는 1800년대 중반에 살았던 흑인 철도 부설 노동자입니다. 기차가 달리는 철길을 깔고 산을 뚫어 터널을 내는 공사 현장에서 일했죠.
그가 오늘날까지 이름을 남길 수 있었던 건 맨몸으로 그 당시의 최첨단 기계와 맞서서 이겼기 때문입니다.
1870년대 초반 그가 일하던 웨스트 버지니아주의 빅 밴드 터널 건설 현장에 증기기관 동력으로 움직이는 착암기가 등장합니다. 영어로 ‘잭 해머’(Jack Hammer)라고 불리는 착암기는 오늘날에도 건설 현장에서 널리 쓰이는 기계인데요. 땅이나 바위에 구멍을 뚫는 데 사용하는 기계죠.
존 헨리와 동료들 앞에 나타난 기계는 오늘날에도 사용되는 잭 해머의 조상 격인 장비였습니다. 당시의 최첨단 공학기술의 총집결된 기계였습니다.
인간과 기계가 펼쳤던 역사상 첫번째 대결
자신들의 일터에 상상도 못 했던 새로운 기계가 등장하자 노동자들은 두려움을 느낄 수밖에 없었는데요. ‘저 기계가 내 일자리를 빼앗아 갈 거야’라는 공포였습니다. 산업혁명 이후 수백 년 동안 새로운 기술이 등장할 때마다 사람들이 공통적으로 느꼈던 감정입니다.
그리고 이때 동료들 중에서 가장 힘이 세고, 배짱도 두둑해 노동자들의 리더 격이었던 존 헨리가 손을 들고 앞으로 나섭니다. 정해진 시간 안에 저 정체모를 새로운 기계와 자신 중에서 누가 더 땅에 많은 구멍을 낼 수 있는지를 걸고 승부를 해보자는 거였죠.
인류 역사상 처음으로 인간과 기계의 자존심을 건 승부가 펼쳐지는 순간이었습니다. 약 170년 후 이세돌 9단과 알파고의 시합으로까지 이어지는 대결의 시작이었습니다.
결과는 어땠을까요? 이세돌 9단과 달리 승리는 인간 존 헨리에게 돌아갔습니다. 그가 큰 오함마로 땅에 못을 박아 넣으며 뚫은 구멍이 증기 착암기가 만든 구멍보다 많았으니까요.
동료들은 열광했고 그들의 마음속에 ‘기계도 별거 없네, 내 일자리는 앞으로도 무사하겠구나’라는 안도감이 차올랐습니다.
존 헨리를 주인공으로 한 연극그런데 그 순간 존 헨리의 몸이 앞으로 고꾸라졌고 그는 두 번 다시 일어나지 못했습니다. 심장마비로 사망한 것이죠. 기계와 맞서 싸워 이겼던 최초의 인간이 맞이했던 최후였습니다.
지금껏 들려드린 이야기를 통해 아마존 엔지니어들이 벽에 써붙여놨던 “사람들은 존 헨리가 결국에는 죽었다는 사실을 잊어버린다”라는 글귀의 뜻이 무엇인지 아셨을 텐데요.
당시 개별 맞춤화팀과 극렬한 내부 경쟁을 빚었던 팀은 바로 편집팀이었습니다. 이 팀은 작가와 편집자들로 구성된 팀이었는데요. 첨단 테크 기업인 아마존에 글 쓰는 작가들로 구성된 팀이 있다는 사실에 의아하실 분이 많으실 거 같습니다.
이 편집팀은 아마존 극초창기에 회사의 성장에 큰 공을 세운 팀이었습니다. 1995년 아마존이 처음 사업을 시작했을 무렵부터 그 이후 몇 년 동안 창업자 제프 베조스의 목표는 ‘세계에서 가장 큰 서점’이 되는 것이었습니다.
많은 분들이 알고 계시다시피 아마존은 처음에 온라인 서점으로 시작했는데요. 제프 베조스는 아마존이 세상에서 가장 많은 종류의 책을 파는 서점이 되기를 바랐습니다.
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아마존이 작가와 출판 편집자들을 고용했던 이유
오프라인 매장 서가에 책을 진열해둘 필요 없이 고객이 주문한 책만 배송해주면 되는 온라인 서점이었기에 충분히 도전해볼 만한 목표였습니다. 책을 미리 가져다 두는 데 따르는 재고 관리 비용을 부담할 필요가 없었으니까요.
그리고 이 목표를 실현하기 위해 당시 미국 최대 서점이던 ‘반스 앤 노블과 누가 더 많은 종류의 책을 판매하는지를 두고 치열한 경쟁을 펼쳤죠.
온라인 서점이 회사의 주력 사업이었던 시기 제프 베조스는 방문객들에게 아마존닷컴 사이트가 고급스럽고 개성 있는 독립서점 같은 느낌을 주기를 바랐습니다. 일반 대형 서점에서는 찾을 수 없는 희귀한 책들도 어렵지 않게 찾을 수 있는 전문적인 서점으로 보이기를 원했죠.
이를 위해 그는 작가들과 출판 편집자들로 이뤄진 편집팀을 구성했습니다. 이들의 역할은 세련된 문장으로 아마존닷컴이 파는 상품(초창기엔 주로 책)을 소개해 독자들의 흥미를 끌고 구매 비율을 높이는 일이었습니다.
아마존이 취급 상품을 점점 넓혀나갈수록 이들의 글솜씨가 발휘되는 품목도 점점 늘어났습니다. 예를 들어서 사장 모양을 한 어린이용 책가방에 대해서 소개할 때는 다음과 같이 말했습니다.
“우리는 사자가 아닙니다. 하지만 이 귀여운 사자 가방과 함께라면 떨리는 학교 첫날도 용감하게 보낼 수 있습니다.”
자녀에 대한 부모의 사랑과 보호 욕구를 자극하는 정감 어린 문구로 가방의 판매를 유도했던 것이죠.
아마존이 작가와 편집자들을 대거 고용했던 건 단지 상품을 치장하는 그럴듯한 표현들을 덧붙이기 위해서가 아니었습니다. 온라인 쇼핑몰이 막 등장했던 1990년대 말, 2000년대 초에는 대부분의 소비자들에게 아마존닷컴과 같은 온라인 쇼핑몰에서 물건을 구입하는 일이 낯설고 불안했던 일이었습니다.
누가 운영하는지 정체를 알 수도 없는 인터넷 사이트에 신용카드 비밀번호를 입력하는 건 위험을 무릅써야만 하는 일이었죠.
이 같은 상황에서 작가들의 글이 어떤 역할을 했었는지에 대해 편집팀을 이끌었던 수전 벤슨은 <아마존, 세상의 모든 것을 팝니다>에서 다음과 같이 설명합니다.
“편집자의 글은 훌륭한 구매 경험을 창조하는 데도 중요하지만 컴퓨터 화면 반대편에도 신뢰할 수 있는 사람들이 있다는 개념을 편안하게 받아들이도록 하는 데도 매우 중요합니다.”
세련된 문학적 감성을 담은 수준 높은 글들이 소비자들이 아마존닷컴을 신뢰하도록 만드는 데 큰 역할을 했다는 설명이죠.
하지만 초창기 아마존의 성장에 혁혁한 공을 세웠던 편집팀의 영광은 그리고 오래가지 못하는데요. 회사가 성장하면서 아마존닷컴을 찾는 고객들의 수가 급속도로 늘어났고 고객들이 찾는 상품도 그만큼 다양해졌습니다.
아무리 작가들이 쉬지 않고 글을 써서 올린다고 해도 고객들이 원하는 모든 상품에 대해 설명할 수 없게 된 것이죠.
아마존닷컴이 취급하는 품목이 책에서 음반, 영화 DVD, 일반 소비재 상품으로까지 늘어나면서 편집팀 직원이 다루지 못하는 상품의 수 역시 빠르게 늘어났죠.
어린 시절의 제프 베조스아마존에, 새롭게 요구되던 개별 맞춤화 추천 서비스
편집팀의 중요한 업무는 추천 상품을 웹사이트 메인화면에 배치하고 이 상품을 멋들어진 문구로 고객들에게 소개하는 거였는데요.
하지만 아무리 품질 좋고 저렴한 상품이라고 해도 애초에 그 상품을 살 생각이 없는 고객들에게는 아무런 관심도 끌지 못했죠.
자녀도 조카도 없는 40대 독신남에게 사자 모양 어린이 책가방에 대해 하루 종일 떠들어봐야 절대 가방을 사지 않는 것과 마찬가지죠.
방문객 모두에게 똑같은 상품을 추천하는 건 회사 입장에서 봤을 때 아마존 웹사이트 메인화면이라는 희소하고 귀중한 자원을 낭비하는 셈이었죠.
상황이 이렇게 되면서 점점 데이터 분석에 기반한 개별 맞춤화 서비스에 대한 요구가 높아졌는데요. 고객들의 구매·검색 데이터가 늘어날수록 개별 맞춤화 기술은 더 정교해졌습니다.
고객들마다 사려고 하는 상품이 다른데 이들 모두에게 똑같은 상품이 진열된 똑같은 아마존닷컴 웹사이트 화면을 제공할 이유는 없었고, 고객 한 명, 한 명마다 그들의 니즈(Needs·요구)에 최적화된 웹사이트 화면과 추천 상품을 제공해지는 것도 기술적으로 가능해졌죠.
시간이 지날수록 아마존 안에서 개별 맞춤화팀이 차지하는 역할과 기여도는 높아져갔고 편집팀이 기여하는 몫은 줄어들었습니다.
“사람들은 존 헨리가 결국에는 죽었다는 사실을 잊어버린다”라는 문구는 개별 맞춤화팀과 편집팀이 회사 내 주도권을 두고 한창 경쟁을 벌이던 시기, 개별 맞춤화팀 멤버들이 결국 최종적인 승리는 자신들의 것이라는 사실을 예고하며 내걸었던 문구였는데요.
이들의 예언처럼 편집팀은 개별 맞춤화 기술에 밀려 회사 내에서 설 자리를 잃게 됩니다. 회사 안에서 역할을 잃게 된 편집팀 멤버들은 결국 대부분 회사를 떠나야만 했죠.
친애하는 아마봇에게
2002년 아마존 본사가 있던 시애틀의 지역 신문 <스트레인저>에는 정체를 밝히지 않은 한 아마존 직원이 실은 짧은 광고가 실리는데요.
“친애하는 아마봇(AmaBot·아마존의 개별 맞춤화 기술을 가리키는 말)
우리의 증오를 흡수할 수 있는 심장이 너에게도 있다면…… 쓰고 버릴 녹슨 양동이 같은 놈아, 덕분에 잘리게 생겼다. 암만 그래도 피와 살로 된 황홀한 너저분함이 결국에는 이기리라!”
편집팀의 한 직원이 자신과 동료들을 밀어낸 개별 맞춤화 기술에 대한 분노를 드러낸 문구였습니다. 하지만 분노와 원망, 증오를 토해낸다고 해서 그가 잃게 된 일자리가 다시 돌아오는 건 아니었죠.
이번 글에서는 아마존 초창기에 편집팀과 개별 맞춤화팀이 상품 판매 역량과 회사 내 주도권을 두고 벌였던 치열한 경쟁과 기계와 맞서 싸워 이겼던 최초의 인간인 존 헨리가 맞이해야 했던 최후에 대해서 살펴봤는데요.
인공지능 기술이 빠른 속도로 발달하며 사회적으로 일자리 감소에 대한 걱정이 높아진 요즘 지금까지 살펴본 내용이 무엇을 의미하는지는 독자 분들이 더 잘 아실 거라 생각됩니다.
이번 글에서 배울 수 있는 교훈을 하나 꼽자면 “기계(인공지능)와 똑같은 일로 경쟁해서 이기려 하지 마라. 일단 기계가 무언가를 할 수 있게 된다면 처음에는 그 능력이 우스워보이더라도 사람을 따라잡는 건 시간문제다”를 들 수 있을 겁니다.
남들과 똑같은 방식으로 경쟁해서 이기려 해 봤자 승패를 장담할 수 없고, 이겨봐야 얻을 것도 별로 없는데 하물며 경쟁 상대가 인공지능이라면 애초에 그 싸움엔 뛰어들지 않는 게 현명하다는 말이죠.
“로마군은 불리한 지형으로 행군하지 않는다”, 로마의 장군이자 정치가인 율리우스 카이사르가 자신의 책 <갈리아 전기>에서 했던 말인데요.
이 말처럼 최고의 전략가들은 싸움에 뛰어들기 전 자신이 이 싸움에서 이길 확률이 얼마인지부터 먼저 계산하고, 이기기 힘들다고 판단되면 싸움을 시작하지도 않습니다. 처음부터 불리한 지형으로 군대를 이끌고 들어갔다면 아무리 용감히 싸운다고 하더라도 승리를 기대할 수는 없는 노릇이죠.
이번 글에선 인간이 인공지능과 똑같은 업무로 경쟁하는 건 처음부터 패배가 결정된 전투에 뛰어드는 거라는 사실을 말씀드렸는데요.
조만간 쓸 이어지는 글에서는 그렇다면 인간이 인공지능과의 경쟁에서 살아남고, 승리할 수 있는 방법은 무엇인지, (최소한 현재로선) 인간이 인공지능보다 우위에 있다고 여겨지는 능력은 무엇인지, 이 능력을 어떻게 개발하고 활용할 수 있는지에 대해서 알아보도록 하겠습니다.
인공지능을 개발해 도쿄대에 입학시키려 했던 일본의 인공지능 연구자이자 수학자인 아라이 노리코 일본 국립정보학연구소 교수의 사례를 바탕으로 이에 대해 알아보도로 하겠습니다.
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홍선표 한국경제신문 기자
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