나이키 창업자가 60대에 글쓰기 수업을 들었던 이유
글쓰기가 누구에게든 최고의 브랜딩 도구인 까닭
2006년 봄, 미국 캘리포니아 팔로알토에 있는 스탠퍼드대학교 캠퍼스. ‘창의적 글쓰기’ 수업이 한창인 강의실에서 한 남자가 노트에 무언가를 바쁘게 적으며 수업에 집중하고 있다.
검은색 재킷을 걸친 채 흰색 나이키 운동화를 신고 역시나 흰색 나이키 모자를 눌러쓴 남자였다. 수업에 열중하는 모습은 다른 학생들과 다를 게 없었지만 한 가지 눈에 띄는 점이 있다.
남자의 나이는 60대 후반으로 같이 수업을 듣는 학생들의 할아버지뻘이었다. 젊은 시절 갖지 못했던 배움의 기회를 찾아 뒤늦게 대학교 문을 두드린 만학도일까? 아니면 은퇴 이후 새로운 지식을 공부하기 위해 다시 학교를 찾을 걸까?
그 사정이야 어쨌든 이 남자는 젊은 학생들과 똑같이 공부했다. 다른 학생들처럼 매번 과제를 제출했고, 그런 뒤에는 함께 테이블에 둘러앉아 그 내용을 두고 토론을 했다. 가끔은 수업이 끝나고 젊은 학생들과 바에 가서 맥주를 즐기기도 했다. 그는 이렇게 3학기 동안 영문학과 글쓰기 수업을 들었다.
그와 함께 수업을 들었던 벤 스틸맨은 그에 대해 “그는 자신에 대한 이야기를 거의 하지 않았고 헤밍웨이의 작품을 무척 좋아했다”며 "그는 수업에 매우 열정적이었고 강한 남성 캐릭터가 주인공으로 나오는 소설을 좋아했다”고 말했다.
스탠퍼드의 미스터리
그리고 1년 반 정도가 지난 2007년 12월 3일, 미국 월스트리트 저널엔 한 편의 기사가 실렸다. ‘스탠퍼드 대학교의 미스터리 : 하얀색 나이키 운동화를 신은 이 나이 든 남자는 누구일까?’ (Stanford Mystery: Who's the Old Guy In the White Nikes?)라는 제목의 기사였다.
대체 이 남자가 누구길래 대학교에서 수업을 듣는 것만으로 미국 최고의 경제매체에 그 이야기가 실린 걸까? 힌트는 이미 주어졌다.
10년이 흐른 2016년 미국에선 나이키 창업자 필 나이트의 자서전 <슈독>(Shoe Dog)이 출간됐다. 평소 대중매체에 자신의 사적인 모습을 드러내는 걸 극도로 꺼리던 그였지만 책에선 자신의 지난 삶을 숨김없이 드러냈다.
나이키를 창업하고 키워내면서 겪었던 수많은 경험은 물론이고, 결혼 전 사귀었던 옛 여자 친구와의 짧았던 연애 스토리까지 모조리 책에 담아냈다.
세계 최대의 스포츠의류·용품 기업인 나이키 창업자가 자신의 모든 경험을 솔직하게, 유쾌하고 흥미진진한 문체로 풀어낸 이 책이 출간과 동시에 베스트셀러가 된 건 당연하다.
글을 쓰고 싶다며 모교인 스탠퍼드 대학교 영문학과 교수를 직접 찾아가 조언을 구하고, 3학기 동안 수업을 청강했을 정도로 열정을 쏟았던 노력이 보답받는 순간이었다.
젊은 시절의 필 나이트78세에 내놓은 자서전 <슈독>
필 나이트, 그는 세계 최고의 갑부 중 한 명이다. 매년 발표되는 세계 부호 순위에서 빠짐없이 50위 안에 드는 인물이다. 수십조 원의 재산을 갖고 있는 그에게 책을 팔아 버는 인세는 말 그대로 아무것도 아니다.
아니 그의 시간의 가치를 돈으로 환산해 계산한다면 책을 쓰기 위해 시간을 들이는 건 그에게 금전적으로는 손해만 끼치는 일이다.
글쓰기는 결코 쉬운 일이 아니다. 특히 그처럼 500페이지가 넘는 책을 쓰는 건 더더욱 쉬운 일이 아니다. <슈독>이 나오던 해 그의 나이는 78세였다. 70대의 필 나이트가 수많은 날을 홀로 컴퓨터 앞에 앉아 글을 썼다, 지우기를 반복하는 장면을 상상해보라.
세계 최고의 갑부인 그가 이런 고생을 스스로 선택한 이유는 무엇일까?
세상을 떠나기 전 자신의 삶을 기록으로 남기기 위해서? 자신이 나이키를 창업해, 성장시키면서 쌓았던 경험을 다른 이들과 나누기 위해서? 자신의 철학을 후세에 전하기 위해서?
맞다, 이 역시 모두 매우 중요한 이유들이다. 필 나이트도 분명 이 이유들 때문에 글을 썼다. 자신의 인생을 기록으로 남기고, 자신의 생각을 사람들에게 알리고 싶다는 욕구는 기본적인 본능과도 같다. 특히 이 모든 동기들이 한 군데로 강하게 모일 때야말로 사람들이 글을 쓰기 시작하는 순간이다.
하지만 이번 장에서는 먼저 브랜드의 관점으로 글쓰기를 바라보자. 방금 말한 다른 이유들에 대해서는 이 책의 뒷부분에서 충분히 다룰 기회가 있으니까. 이번 장에서는 ‘글쓰기가 무형자산인 브랜드를 만들어냄으로써 자신의 가치를 높이는 최고의 방법’이라는 사실, 이 하나만 기억하면 된다.
1962년 대학 육상 선수 출신의 스물네 살 필 나이트는 일본 고베에 있는 한 신발 회사를 찾아가 신발 수입 계약을 맺는다. 말이 수입이지 그가 처음 들여온 물량은 겨우 운동화 300켤레였다. 한 켤레에 3달러 33센트씩, 1000달러를 주고 들여왔다.
처음엔 이 1000달러 마저도 없어 아버지에게 싫은 소리를 들어가며 빌려야만 했다. “내가 신발 따위나 팔라고 널 스탠퍼드에 보낸 줄 알아?”라는 꾸지람과 함께.
이게 바로 나이키의 시작이다. 보따리장수로 시작해 세계 최대 스포츠의류·용품 업체를 만들어낸 그를 최고의 전략가라고 부르는 건 결코 과장이 아니다.
품질만으로는 결코 1등이 될 수 없다
나이키는 아디다스, 퓨마 등 기존 강자들을 뚫고 앞서 나가기 위해 자신이 이 회사들과는 다르다는 걸 사람들에게 알리는 데 집중했다. 최고의 품질을 갖춘 제품을 만들기 위해 노력했지만 고객들에게 다가갈 땐 품질이 아닌 자신만의 정체성을 내세웠다.
품질을 내세우는 전략으로는 결코 1등이 될 수 없다는 걸 알고 있었기 때문이다.
나이키 광고에서 백인 남성 운동선수를 찾아볼 수 없는 건 브랜드 전략의 결과물이다. 미국 사회의 주류(Majorty)로 여겨지는 백인 남성 대신
흑인, 아시아인, 라틴계 선수와 여성 선수를 전면에 내세움으로써 기존 질서에 저항하는 새로운 도전자로서의 나이키의 이미지를 사람들의 머릿속에 심기 위한 선택이었다.
세계에서 가장 유명한 광고 문구 ‘Just Do It' 역시 자신만의 브랜드를 만들기 위한 치열한 노력 끝에 나올 수 있었다. 이 한 문장이 오늘날까지 나이키에게 얼마나 많은 돈을 벌어다줬는지를 떠올려보면 브랜드야말로 나이키를 키워낸 핵심이었다는 사실을 알 수 있다.
그리고 창업자이자 CEO로서 반세기 가까이 나이키를 이끌었던 필 나이트는 자서전 <슈독>을 통해 회사의 브랜드를 더욱더 강력하게 만들겠다는 자신의 마지막 목표를 성공적으로 이뤄낸다.
창업자의 자서전은 곧 기업의 일대기다
창업자에게 기업은 곧 그 자신이다. <슈독>은 필 나이트의 자서전이면서 나이키라는 기업이 걸어온 일대기로 여겨진다. 필 나이트는 이 사실을 누구보다 잘 알고 있었기에 자서전을 썼다.
그는 <슈독>에서 자신보다 앞서 달리는 다른 선수들의 등을 바라보며 항상 좌절감을 느껴야만 했던 육상 선수 시절의 경험, 스탠퍼드 경영대학원에서 수업을 들으며 ‘일본에서 운동화를 수입해 팔자’는 아이디어를 얻게 된 계기,
무작장 일본 고베에 있는 오니쓰카 타이거(오늘날의 아식스)를 찾아가 자신에게 신발을 팔아달라고 통사정했던 일화, 집 지하실과 자동차 트렁크를 상점 삼아 신발을 팔던 모습 등 자신의 모든 삶을 그려낸다.
“나는 서둘러 집으로 돌아와 지하실에서 박스를 열어보았다. 박스마다 운동화 30켤레가 각각 셀로판지에 포장되어 들어있었다. 몇 분 뒤 지하실은 신발로 가득 찼다. 나는 그 신발들을 넋을 잃고 바라보았다. 신발을 샅샅이 들여다보고, 흥에 겨워 신발 위에서 몸을 데굴데굴 굴리기도 했다”
필 나이트는 처음 일본에서 들여온 신발을 보고 마음속에 차오르는 감격 때문에 어쩔 줄 몰라했던 스물여섯 살의 자기 자신을 이렇게 표현했다.
(이 글은 올해 연말에 출간될 '최고의 리더는 왜 글을 쓰는가'(가제)의 원고입니다. 뉴스레터 <홍자병법>을 구독하시면 출간될 책의 원고는 물론 깊이 있는 고급지식을 일주일에 한 번 메일로 만나실 수 있습니다. 이메일 주소만 입력하시면 바로 구독하실 수 있습니다.
깨진 창문 사이로 쉴 새 없이 찬바람이 몰아쳐 들어오는 창고 건물에서 덜덜 떨면서 일해야 했던 기억, 신발 공급을 중단하겠다는 일본 제조업체의 통보 때문에 불안에 떨며 지내야 했던 시절들, 은행에서 돈을 빌리지 못해 몇 번씩이나 마음이 까맣게 타들어갔던 기억 등
‘중소기업’ 나이키를 경영하면서 겪어야 했던 온갖 고생과 설움도 그대로 들어 있다.
전략의 대가답게 필 나이트는 <슈독>에서 자신만의 브랜드를 만들어내는 데 성공한다. 자신이 걸어온 인생을 있는 그대로 보여줌으로써 자신은 그저 운 좋게 억만장자가 된 게 아니라는 사실을 말하고 있다.
포브스 세계 100대 부자들 중에서도 자신과 자신이 만든 회사는 특별하다는 사실을 말하지 않고 강조한다. ‘남과 다른 나’를 사람들에게 알리는 데 성공했다.
“1962년 그날 새벽에 나는 스스로에게 이렇게 선언했다. ‘세상 사람들이 미쳤다고 말하더라도 신경 쓰지 말자. 멈추지 않고 계속 가자. 그곳에 도달할 때까지는 멈추는 것을 생각하지도 말자. 그리고 그곳이 어디인지에 관해서도 깊이 생각하지 말자. 어떤 일이 닥치더라도 멈추지 말자.”
글쓰기는 최고의 브랜딩 도구
온갖 어려움을 이겨내며 자신의 꿈을 현실로 만들어나간 한 젊은이의 글을 끝까지 다 읽고 나면 분명 그를 좋아하게 된다. 그렇지 않기란 웬만해서는 쉽지 않은 일이다. 그가 만든 회사에 대한 이미지 역시 좋아질 수밖에 없다.
기업에게 가장 강력한 최고의 브랜드 자산은 창업자의 멋지고 흥미진진한 스토리인 이유다. 매력적인 창업자가 만든 회사 멋지게 보일 수밖에 없다.
글쓰기는 당신을 이 세상에 알릴 수 있는 최고의 브랜딩(Branding) 도구다. 오늘보다 더 크고, 더 높은 내일을 꿈꾸는 사람이라면 반드시 스스로 글을 써야만 한다. 글을 통해서만 당신은 남들과 차별화된, 대체 불가능한 존재로 거듭난다.
쓰지 않는다면 당신은 그저 비슷비슷한 조건을 갖춘 수많은 이들 중 한 명으로 남을 뿐이다. 희미한 기억 속에 머물며 언제든 대체될 수 있는 그런 사람으로 말이다.
브랜딩의 기본은 ‘남과 다른 자신의 모습’을 알리는 것이다. 개인이든 기업이든 상품이든 그저 알리기만 해서는 결코 나만의 브랜드를 쌓을 수 없다. ‘남과 다른 나’를 알리는 것이야말로 브랜드의 핵심이다.
말의 어원 자체가 그렇다. 브랜드란 말은 원래 소나 돼지 같은 가축의 몸통에 찍는 낙인을 뜻하는 말이다. 풀밭에서 가축이 섞이더라도 누구 소유인지를 바로 구별하기 위해 집안마다 각기 다른 문양의 쇠도장을 만든 뒤 이를 불에 달궈 가축에게 찍었다. 남과 다른 나의 모습을 강조하는 것이야말로 브랜드의 목적이란 걸 알 수 있다.
널리 알리는 건 돈만 있으면 누구든 할 수 있다. 돈만 주면 광고할 수 있는 수단은 넘쳐난다. 단돈 몇 천 원만 있어도 지금 당장 페이스북에 자기 자신에 대해 알리는 광고를 할 수 있다. 아무도 보지 않는 게 문제지만.
남들과 똑같은 형식과 내용으로 나를 알리려 해 봤자 아무 소용이 없다. 나는 남과 다른데 왜 남과 같은 방식으로 자신을 알리려 하는가? 그건 애초에 브랜드가 아니다.
최고의 리더들은 글쓰기야말로 자신과 자신이 이끄는 조직을 알리는 최고의 브랜딩 도구라는 사실을 누구보다 잘 알고 있다. 남과 다른 자신의 모습을 알리는 가장 좋은 방법은 자신이 직접 자신에 대한 글을 쓰는 것이라는 사실을 말이다.
그리고 이들은 아는 걸 실천했다. 무형자산인 브랜드야말로 세상에서 가장 손에 넣기 힘든 재산이란 걸 잘 알고 있었기 때문이다.
무형자산이야말로 최고의 자산이다
가끔은 아무리 돈이 많아도 브랜드, 명성, 평판 같은 무형자산이 없다면 이뤄낼 수 없는 일들이 있다. 돈에는 아무런 미련이 없는 세계 최고의 부호, 최고의 전략가들일수록 이 같은 무형자산의 중요성을 잘 알고 있다.
“우리가 돈을 잃을 수는 있습니다. 심지어 많은 돈을 잃어도 됩니다. 그러나 평판을 잃을 수는 없습니다. 단 한 치도 잃어서는 안 됩니다.” 워런 버핏이 버크셔 해서웨이의 계열사 경영자들에게 35년 동안 끊임없이 반복하는 말이다.
필 나이트의 육상부 스승이자 나이키 공동창업자인 빌 바우어만(오른쪽) 필 나이트뿐만이 아니다. 빌 게이츠, 레이 달리오, 마쓰시타 고노스케, 이나모리 가즈오, 하워드 슐츠, 마이클 블룸버그, 벤 호로위츠, 마크 랜돌프, 이븐 쉬나드 등 최고로 꼽히는 기업인들일수록 책을 쓰는 일에 시간을 아끼지 않는다.
스티브 잡스는 자신이 직접 책을 쓰지는 않았지만 전기 작가 월터 아이작슨에게 자신의 평전 <스티브 잡스>를 써달라고 먼저 찾아가 부탁했고, 워런 버핏 역시 앨리스 슈레더에게 평전 <스노우볼>의 집필을 부탁했다.
부동산 개발회사를 운영하던 40세 초반의 도널드 트럼프는 <거래의 기술>을 내놓은 덕분에 단번에 미국 최고의 유명인이자 미래의 대통령 후보감으로까지 주목받을 수 있었다.
이들 모두는 글이야말로 브랜드를 만들어내는 최고의 수단임을 알고 있기 때문이다.
신뢰를 얻고 싶다면 먼저 내가 누구인지부터 알려라
유형자산(돈)만으로 무형자산(브랜드)을 쌓기란 쉽지 않은 일이다. 아무리 돈이 많더라도 사람들로부터 신뢰와 존경, 명예를 얻는 건 쉬운 일이 아니다.
물론 그냥 유명해질 수는 있다. 패리스 힐튼처럼 ‘유명한 걸로 유명한 사람’이 되는 건 돈만 있어도 가능하다. 하지만 그저 유명하다는 것과 신뢰, 존경, 명예는 전혀 다르다는 사실은 누구나 알고 있다.
사람들의 믿음을 얻고 싶다면 먼저 내가 누구인지부터 사람들에게 알려야 한다. 사람들은 자신이 모르는 사람을 믿지 않는다. 수많은 사람들에게 내가 누구인지 가장 깊게 알릴 수 있는 방법은 단 하나다.
직접 나에 대한 글을 쓰는 것이다. 당신에 대해서 가장 아는 사람은 당신이고, 당신이 누구인지 가장 잘 말해줄 수 있는 사람도 당신이다.
든든한 무형자산이 있다면 이를 지렛대 삼아 유형자산을 얻는 건 그리 어려운 일은 아니다. 신뢰와 명성은 당신이 원하는 것을 손에 넣을 수 있도록 돕는 가장 크고, 강력한 지렛대다. 세계 최고의 기업인들이 꾸준히 글을 쓰는 데는 이런 이유 역시 작용한다.
잠깐 다시 필 나이트의 이야기로 돌아가 보자. 2018년 나이키가 전 세계에서 거둔 연간 매출은 391억 달러(약 46조)였다. 아주 단순한 가정을 하나 해보자.
필 나이트의 <슈독>이 베스트셀러가 됐고 많은 사람들이 그의 책을 읽고 나이키에 대한 이미지가 좋아진 사람들이 나이키 제품을 더 많이 구매한 덕분에 회사 매출의 1%가 늘어났다고 말이다.
매출의 1%라면 얼마 안 돼 보이지만 나이키 같은 규모의 회사라면 매우 큰 금액이다. 매출이 1%가 늘었다면 나이키는 4600억 원을 더 벌 게 된다. 0.5%만 매출이 늘어도 2300억 원이다.
막대한 부를 갖고 있는 기업인들이 기꺼이 시간을 들여 글을 쓰는 건 이처럼 브랜드야말로 부를 늘리는 가장 강력한 지렛대가 될 수 있다는 사실을 꿰뚫어 보고 있기 때문이다. 무형자산의 축적이야말로 유형자산을 불리는 가장 효과적인 방법이다.
특히나 당신이 지금 회사를 운영하고 있거나 앞으로 창업을 준비하고 있다면 당신은 지금 곧바로 글쓰기를 시작해야 한다. 창업자의 글만큼 기업의 브랜드를 높이는 데 효과적인 수단은 없기 때문이다.
홍선표 한국경제신문 기자
<내게 유리한 판을 만들라>, <홍선표 기자의 써먹는 경제상식> 저자
rickeygo@naver.com
<최고의 리더는 왜 쓰는가?> 시리즈의 다른 글들
(이글은 올해 연말에 출간될 '최고의 리더는 왜 글을 쓰는가'(가제)에 들어갈 원고입니다. 홍선표 기자가 보내드리는 지식 뉴스레터 <홍자병법>을 구독하시면 이번 글처럼 세상을 깊이있게 이해하는 데 도움이 되는 고급지식을 일주일에 한번 이메일로 받아보실 수 있습니다. 이메일 주소만 입력하시면 바로 구독 가능합니다.)
(유튜브 채널 <홍선표의 고급지식>을 구독하시면 기본적인 경제 상식부터 뛰어난 경영인들의 흥미진진한 이야기까지 세상을 깊이 이해하는 데 도움이 되는 고급지식을 만나실 수 있습니다.)
<내게 유리한 판을 만들라>를 읽으시면 손정의, 앙겔라 메르켈, 빌 게이츠, 레이 달리오, 윈스턴 처칠, 이나모리 가즈오 등 탁월한 리더와 창업자들이 스스로의 힘으로 자신이 원하는 것을 얻어낸 23가지의 사례를 쉽고, 깊이 있게 만나실 수 있습니다.
