브랜딩이 성공하기까지: 국립중앙박물관
과거 유물의 재해석
한때 국립중앙박물관의 반가사유상은 국보 제78호와 83호로 교과서 속 '역사적 가치'로만 주목받던 작품이었습니다.
그러던 중 2022년 국립중앙박물관은 반가사유상을 전시한 '사유의 방'을 공개합니다. 이후 반가사유상은 '교과서 속 유물'이 아닌 한국의 문화적 상징으로 자리 잡게 되는데요. 오늘은 이 '사유의 방'의 브랜딩에 대해 알아보겠습니다.
사유의 공간
중생에 깨달음의 경지에 이르게 된 미륵이 있는 사유의 방이 현실 세계와는 다른 깨달음을 줄 수 있는 공간이 되길 바랐다.
-원오원아키텍츠의 인터뷰 중
(그림 1. 사유의 방 전시실 미디어 아트)
반가사유상을 만나기 위해선 어둡고 좁은 긴 공간을 걸어야 합니다. 어두운 복도 끝에 다다르면 마주하게 되는 '사유의 방'은 큰 울림을 줍니다. 이 두 점의 불상은 제작시기가 달라 미묘한 차이점이 있는데요. 기존 전시 방식과 달리, 다양한 각도에서 이 작품을 살펴볼 수 있도록 배치된 점이 매우 흥미롭습니다. 이는 '두루 헤아리며, 깊은 생각에 가지다'란 의미의 '사유'란 단어를 표방하여 공간의 깊이감을 더해줍니다.
(그림 2. 사유의 방에 전시된 반가사유상 두점)
경험에서 일상으로
반가사유상 굿즈
'사유의 방'의 특징 중 하나는 바로 굿즈입니다. 반가사유상을 모티브로 한 다채로운 문화상품을 선보이며 반가사유상의 가치를 일상 속으로 가져온 것인데요. 반가사유상을 재해석한 미니어처, 스마트톡, 열쇠고리 등 감각적인 디자인의 굿즈로 많은 사랑을 받았습니다. 또한 참여형 상품인 ‘내가 그리는 반가사유상’ 컬러링 키트는 소비자가 직접 채색하여 작품과 교감할 수 있는 경험을 제공했습니다.
(그림 3. 내가 그리는 반가사유상 미니어처의 모습)
변화의 숫자,
브랜딩 성공을 말하다
이 브랜딩은 관람객 수와 매출 증가로 이어집니다.
2024년 상반기 국립중앙박물관의 외국인 관람객 수는 코로나 이전인 2019년 대비 56% 증가했으며, 2023년 기록 대비 35% 더 많은 방문객을 맞이했습니다. 특히 뮷즈 브랜드의 굿즈는 박물관 내 오프라인 스토어뿐만 아니라 온라인에서도 큰 인기를 끌며 높은 매출을 기록했습니다.
(그림 4. 전시해설 프로그램에 참여한 외국인 관람객)
브랜딩 성공요인
사유의 방이 성공할 수 있던 이유는 무엇이었을까요?
시대를 관통하는 철학
만약 반가사유상이 역사적 자료와 함께 전시실 한편에 배치되었다면 이토록 사랑받는 작품이 될 수 있었을까요? 아마도 대부분의 사람들은 이 작품이 있는지도 모른 채 지나쳤을 겁니다. 때로는 백 마디 말보다, 시대를 관통하는 단어 하나가 큰 울림을 주는데요. 차고 넘치는 물질 만능주의 시대에 '두루 헤아리고, 깊게 생각하다'의 의미인 사유는 반가사유상의 깨달음과 현대의 가치에 맞닿아 있습니다. 이처럼 시대를 관통하는 단어인 '사유'로 반가사유상을 표현한 것은 신의 한 수였습니다.
(그림 5. 사유의 방 입구. 개인촬영)
공간과 작품의 연결
사유의 방은 그리 좁지도 넓지도 않은 공간에 두 점의 불상을 배치한 특징을 가지고 있습니다. 이렇게 설계한 이유는 어느 곳을 쳐다봐도 반가사유상에 시선이 닿도록 만든 공간 전략인데요. 온전히 반가사유상을 향유할 수 있게 공간을 구성한 것입니다. 또한 어둡고 좁은 복도에 끝에 두어 극적인 대비감을 주는데요. 이는 가치를 잘 알지 못했던 이들에게 가치를 제안하는 것을 넘어서, 소유 하고 싶은 욕구마저 불러일으킵니다.
(그림 6. 사유의 방 반가사유상 모습. 개인촬영)
사유에서 소유로
사유의 방은 전시 경험으로만 끝나지 않습니다. 사유하는 경험을 통해 얻은 여운은 다양한 굿즈로 해소할 수 있습니다. 반가사유상의 미니어처, 귀여운 캐릭터를 활용한 방향제 등 MZ 세대가 열광하는 다양한 굿즈를 제공하는데요. 특히 반가사유상의 미니어처는 BTS의 멤버 'RM'이 소장한 걸로 알려지면서 화제가 되었습니다. 이 미니어처는 2024년도 기준 누적판매량 약 3만 2,000개에 이른다고 합니다. 10만 원에 가까운 돈을 흔쾌히 지불할 수 있게 한 이유는 무엇일까요? 바로 기성세대와 달리 1030세대는 박물관을 새로운 콘텐츠로 인식하기 때문인데요. 가치에 맞는 상품은 값이 비싸도 소비하는 이들의 성향에 딱 맞는 전략인 것입니다. 굿즈를 통해 소비자가 작품과 교감할 수 있도록 한 접근법은 단순한 기념품 이상의 의미를 제공합니다.
(그림 7. 반가사유상 미니어처의 모습)
맺음말
이번 브랜딩 사례도 재밌게 읽으셨나요? 저도 이 글을 준비하면서 비하인드 스토리를 알 수 있어 좋았는데요. 한 단어로 모든 가치를 표현한 점이 매우 흥미로웠습니다. 여러분의 생각은 어떠셨나요? 당신이 경험한 반가사유상의 이미지를 댓글로 표현해 주세요. 소통을 통해 더 깊은 인사이트를 나눌 수 있으면 좋겠습니다.
아무튼 오늘 이 글은 마무리 짓고, 다음 이 시간에는 아날로그 감성의 자전거 브랜드 '브롬톤 (Bromton)'의 이야기를 들고 오겠습니다.
