마케팅
11. 브랜드 건강도 관리
BM(브랜드 매니저)들은 브랜드의 탄생, 성장과 함께합니다. 브랜드는 아기와 같아서 건강하게 잘 성장하고 있는지 어디가 아픈 건 아닌지, 매일 관심을 갖고 살펴봐야 합니다. 그렇지 않으면 금세 시들해져선 경쟁력을 잃고 말죠.
많은 기업들이 정기적으로 브랜드 트래킹 조사를 합니다. 브랜드의 인지도부터 선호도, 이미지와 구매의향까지, 다양한 요소(Factor)들을, 단계별 펀넬(Funnel)로 경쟁사와 비교하며 우리 브랜드의 경쟁력을 가늠합니다. 지표들은 많은데 막상 그래서 우리 브랜드는 건강한지, 어떤 부분을 개선하고 중장기 성장 전략과 연결시켜야 하는지를 이야기하기엔 왠지 좀 복잡합니다. 개별 수치들은 있지만 이를 개념화한 해석이 부족했기 때문입니다.
브랜드의 건강도를 살펴보는 방법을 소개합니다. 정기적 트래킹을 통해 브랜드의 상태를 점검하고 위험 요인을 감지, 개선하고자 하는 목적입니다.
아래 3가지 요소로 브랜드의 건강도를 확인할 수 있습니다.
1. 존재감(Presence)
시장에서 우리 브랜드의 존재감은 어떠한지를 파악합니다. 제품과 서비스의 선택에 있어 소비자들의 선택 고려군(Considering Set)에 우리 브랜드가 포함되어 있는지를 점검합니다. 인지적으로는 브랜드의 TOM(Top of Mind), 비보조 인지도가 지표일 수 있습니다. 비단 소비자 조사 결과 외의 지표도 활용 가능합니다. 우리 제품의 시장 점유율(Market Share)과 시장 침투율(Penetration)도 존재감을 상징하는 지표입니다. 시장 점유율은 종종 비보조 인지와 맥을 같이 합니다. 침투율 역시 경쟁사와의 상대적 시장 지위를 판단할 수 있는 지표죠.
소비자 조사를 통한 지표건 시장 데이터를 통한 수치건, 우리 브랜드의 상황과 맥락에 맞는 지표를 선택하여 활용할 수 있습니다. 복수의 지표 각각에 가중치를 부여하여 인덱스를 만들 수도 있죠.
우리 브랜드의 존재감이 커지는지 작아지는지, 경쟁사에 비해 어떠한지를 살펴봅니다. 부정적 결과라면 개선 전략을 준비해야 합니다. 마케팅만의 일이 아닙니다. 영업과의 협의를 통해 우리 제품의 침투율을 어떻게 올릴 수 있을지, 마케팅은 시장 내 존재감 제고를 위해 어떤 활동을 기획해야 하는지에 대한 고민입니다.
2. 성장 가능성
존재감이 현재의 위치라면 성장 가능성은 브랜드의 미래를 짐작케 하는지표입니다.
선호도(Preference)와 관련성(Relevance), 구매의향(Purchase intention)이 소비자 조사를 통한 지표로 활용 가능합니다. 지표의 단면적 위치보다 추이를 살펴봅니다. 증가하는 모습인지 정체인지, 하락 추세인지에 따라 대응 전략을 달라집니다.
소비자 조사 없이도 가능합니다. 구매전환율과 CRM 고객만족도는 성장가능성을 담보하는 훌륭한 예측 지표입니다. 단기적 지표보다 분기, 반기별 뚜렷한 지표의 개선을 발견한다면 좀 더 적극적인 투자를 진행해도 좋습니다. 성장 가능성을 믿고 영업적, 마케팅적 투자를 통해 동력을 지속해 줌이 중요합니다.
3. 구성 이미지
마지막으로 우리 브랜드를 구성하는 이미지를 살펴봅니다. 존재감과 성장가능성과 연결되는 정성적 키워드입니다.
소비자들의 피드백을 모으기가 그 어느 때 보다 쉬워진 지금, 이는 굳이 소비자 조사를 통하지 않고도 충분히 가능합니다. 소셜 미디어상 우리 제품, 브랜드와 관련된 키워드들과 언급 빈도를 확인할 수 있습니다. CRM 역시 마찬가지입니다. 마케팅 담당자라면 CRM팀과 적극적인 소통을 가져야 합니다. 불만이 있을 때 우리 브랜드를 그냥 버려버리는 것이 아닌, 불만을 이야기해주고 개선을 요구하는 고마운 고객입니다. 기본적으로 우리 브랜드에 애착이 있는 고객들의 목소리입니다.
CRM팀을 통해 그들과 직접 만나보세요. 그들의 의견을 적극적으로 듣는 것이 컴퓨터 앞에서 머리를 싸매고 고민하는 것보다 효과적입니다. 우리 브랜드가 노후화된 이미지는 아닌지 사용상의 불편함은 없는지, 주로 이용하는 고객층은 어떤 모습인지, 우리 제품을 설명할 때 자주 쓰는 단어는 무엇인지, 피드백을 모으고 그룹화하고 다시 제품을 바라보면 해결책이 보입니다.
우리 브랜드의 시장 내 존재감은 어떠한지,
성장 가능성을 보이는지,
어떤 이미지로 인식되고 있는지.
이상 3가지의 기준 축 만으로도 브랜드의 건강도 진단은 좀 더 명확해지고 해야 할 일도 분명해집니다.
세상에 모든 브랜드에 적용되는 마법과 같은 규칙은 없습니다. 우리 브랜드에 맞는 인덱스를 만들고 평가해 보고 다시 개선하면 됩니다. 건강도를 평가하는 정기적 관심만으로 브랜드는 이미 쉽게 무너지지 않는 자리에 섭니다.
작은 팁을 하나 더 한다면 3개 지표를 바탕으로 신호등을 만들어 보길 권합니다. 그린 라이트를 목표로 옐로우로 경고를 전파하고 레드는 즉각적 조치가 필요함을 알리면 됩니다. 단순하면 이해도 쉬워집니다. 특히 회사의 경영진들을 겨냥해 시각화하세요. 우리 브랜드의 건강도를 설명하기에 가장 쉬운 방법입니다. (경영진은 생각보다 브랜드를 잘 몰라요)
