brunch

브런치북 일상에서 발견하는 마케팅 모먼트 04화

라이킷 22 댓글

You can make anything
by writing

C.S.Lewis

계정을 잊어버리셨나요?

by 이슬아 Feb 07. 2021

4차산업혁명시대 왜 마케팅 전략이 중요할까?

Intro. 기술이 아닌 [사람]에 주목할 때.

5G 기술이 미처 상용화되지도 않은 2021년. 6G가 벌써 개발되어 우리를 기다리고 있다는 소식이 흥미롭다. 현재 4G(LTE-A) 표준 속도가 최대 1 Gbps라면, 5G는 10배 빠르다. 6G는 무려 5G의 50배 이상이다. 5G와 달리, 6G는 물에서도 통신이 가능해 기술상으로 사람의 체내, 또는 신체 간에도 통신이 가능해진다.

6G의 상용화되기까지 앞으로 10년의 시간이 남았다. 공중전화와 유선 전화기, 삐삐 시대를 경험했던 필자로서는 새로운 기술이 그릴 미래가 기대 반 두려움 반이다. 지금까지 기술이 내 인생에 일으킨 변화들은 무엇일까? 전화번호 8자리 조차 외우기 힘들어진 기억력과 핸드폰 중독으로 인한 집중력 저하, 원인 모르게 귀에서 나는 이명현상 등. 잃을 것들 앞에 얻은 것들을 계산해보는 중이다. 과연 내 삶에 기술은 유익한 것이었을까?

2040년까지 준비된 기술의 '밥상' 앞에 과연 우리는 이를 체하지 않고 모두 소화시킬 준비가 되어 있는가. 걷잡을 수 없이 빨라지는 기술의 속도, 그로 인해 봇물처럼 쏟아질 데이터 홍수 앞에, 과연 인간은 무엇을 어떻게 준비해야 할까? 모두가 새로운 기술을 주목하는 가운데 그 사회를 살아갈 인간의 모습이 걱정되는 것은 나만의 시선일까. 특별히 미래를 살아갈 다음 세대들이 무엇을 어떻게 준비해야 할지 암담할 것이다. 기술이 현실에 펼쳐낼 그 세상은 어떤 모습일지 도통 체감할 수가 없다. 모바일이 신체처럼 작용할 미래는 과연 어떤 세상일까?

새로운 기술이 아닌 그 기술이 변화시킬 인간의 삶이 궁금해지는 것은 나만의 시선일까. 2021년 기술이 아닌 사람을 주목할 때다. / 출처 : 인공지능신문

앞으로 우리에게 필요한 역량은,

답이 아닌 [답을 찾아내는 힘]에 있다!

저명한 미래학자들이 코로나 이후 시대(A/C, After Corona)를 예견하며, 다양한 각도에서 차세대 교육방식과 인재상을 제시하고 있다. 모두 벙벙하고 나이브하거나 좋지 않은 의도를 가진 견해가 많다는 사실이다. 그만큼 미래를 구체적으로 그리기 어렵다는 반증이기도 하다. 2021년 우리는 전 세계적으로 불확실성이 높은 시절을 통과하는 중이다.

필자는 마케팅 전략적 사고가, 4차산업혁명 시대에 필요한 역량을 어떻게 계발할 수 있을지 제시하고자 한다. 물론 [마케팅 전략]이라는 업무가 미래에 필요한 모든 역량을 완벽하게 계발한다고 보장할 순 없다. 그러나 구체적인 사례와 방법론을 가지고 필요한 역량을 체감할 수 있다는 점에서 이 글에 의미를 두고 싶다.

먼저 마케팅 전략은 무엇일까? 마케팅 전략이란, 변화하는 시장과 소비자·경쟁강도·미디어 동향 등 수많은 비즈니스 변수 속에서, 지속적, 변화 탄력적으로 목표 좌표를 찍고 이를 도달하는 가장 효율적이고 효과적인 방향과 방법론을 의미한다. 쉽게 과녁과 화살로 비유할 수 있는데, 비즈니스·마케팅의 목표(Objective)를 [과녁]이라 한다면 과녁을 조준하는 [화살의 방향] - 그것이 바로 전략(Strategy)이다. 바람의 방향과 세기, 화살을 당기는 사람의 힘과 화살을 쏘는 사람의 당일 컨디션과 심리적 요인 등. 수많은 변수들 가운데 목표를 향해 결정된 그 방향을 전략으로 이해할 수 있다. 그 전략을 실제로 구체화시키는 것이 전술(Tactics)이며, 이는 그 방향으로 날아가는 [화살]에 해당한다.

과녁을 적중하기 위해서는 다양한 변수들을 종합적으로 고려해야 하는데, 과녁을 돌진하는 화살의 방향성을 우리는 마케팅 전략으로 이해할 수 있다. / 출처 : 구글 검색결과

빅데이터 MBA 수업을 들으면서 마케팅 전략이 인공지능에서 사용하는 모델 중 하나인 신경망(Neural Network)의 '가중치(ω)' 개념과 유사함을 발견했다. 수많은 변수와 변수들의 다이내믹스 속에서 가장 최적화된 값을 찾아내는 과정이, 마케팅 전략을 도출하는 그것과 유사했기 때문이다. 그 과정을 인공지능이 하느냐, 혹은 인간의 뇌가 주도적으로 하느냐의 차이다. 수 없이 변하는 변수들이 중요한 것이 아닌, 그 다이내믹스 가운데 가장 최적화된 값을 찾는 일 - 그것이 바로 마케팅 전략의 역할이다.

현재 마케팅에서는 [빅데이터 마케팅]을 하나의 마케팅 분야로 파생시키고 있다. 아직 마케팅 업계에서 빅데이터를 온전히 받아들일 준비가 되어있지 않기 때문이다. 그러나 빅데이터는 하나의 마케팅 장르로 국한되는 것이 아닌 전반적인 업무방식으로 넓게 퍼지며 적용하게 될 것이다. 인간의 노가다로 빅데이터가 빅데이터 되는(?) 마케팅 시대가 빠르게 지나갈 것이다. 데이터의 방대한 분량과 그로 인해 파생하는 복잡성과 관리 불편함은 현재 인공지능(AI, Artificial Intelligence)이 이쁘게 처리해주는 중이다. 기계가 곧 대체할 업무를 인간이 굳이 배우기 위해 애쓸 필요는 없다고 생각한다. 다만 인간은 그 구조와 역사만 배경지식으로 잘 이해하면 된다.

인공지능이 데이터를 처리해주는 시대를 지나, 기계가 일할 업무를 제외한 인간의 역량이 더욱 강조될 것이다. 인간의 전략적 사고, 그에 따라 부가가치를 창출할 수 있는 역량이 중요한 시대다. 우리가 계발하고 고민해야 할 영역도 바로 이 부분이다. 비대면 문화가 더욱 빠르게 확산되면서 이러한 시대는 더욱 빨리 도래하는 중이다.

마케팅 전략이 수많은 변수들과 만나 구매, 브랜드 평판과 같은 일련의 결과를 일으키는 것! 마치 인공신경망 구조와 비슷하지 않나요? / 출처 : 구글 검색결과

1. 전문성을 기반한 데이터 분석력 : 데이터를 기반으로 필요한 분석 내용을 신속하게 설계하고 도출하는 역량

데이터는 어떤 업계나 직무보다도 마케팅 영역에서 큰 의미를 갖는다. 앞서 언급한 시장과 소비자, 미디어와 제품 등 다양한 변수들의 상태를 데이터를 통해 변화무쌍하게 확인할 수 있기 때문이다. 따라서 어떤 영역보다 데이터가 빠르게 도입되었고, 다양하게 분화되었으며 오늘날 활용도가 가장 높은 것도 이러한 이유에서다. 이러한 특성이 그 어떤 직무보다 데이터 기반 인간의 역량을 훈련하는데 탁월하다.

예를 들어, 마케팅에서는 새로운 시장이나 소비자 동향을 빠르게 캐치해내는 것이 중요하다. 이러한 트렌드 변화를 감지하는 기술은 인공지능으로 인간의 능력을 훨씬 뛰어넘는 중이다. 노가다로 그러한 트렌드를 파악하느라 고생한 필자에게는 무척이나 감사한 일이다. 그러나 기계가 투박하게 발견한 새로운 현상(Status)을 - 얼마나 매끄럽고 활용 가능한 수준의 트렌드 정보로 구현할 수 있을지 현재로서는 의문이다.

뿐만 아니라 동일한 마케팅 방법론이라 할지라도, 어떤 산업군(Industry)에서 어떤 전문성(Specialty)을 가진 전문가가, 어떤 시각(Aspect)에서 분석하느냐가 그 분석 내용은 천양지차다. 분석에 앞서 무엇을 분석할 것인지 분석의 날을 정하는 것도 전문가이며, 분석할 데이터에 생각과 의도를 주입하는 것도 인간이다. 그러므로 분석을 설계하는 것은, 기계가 산출(Output)할 입력값(Input)을 넣는 전문가의 역량이 반드시 필요하다. 나아가 기계가 분석을 처리하는 과정을 조정할 수 있는 전문가의 역할 또한 더욱 강조될 것이다.

최근 필자는 국내 요식업계 [공용주방] 비즈니스를 흥미롭게 보는 중이다. 코로나로 인해 오프라인 식당보다는 배달의 민족과 같은 주문 앱을 통해 음식을 구매하는 새로운 소비 트렌드가 올라옴에 따라, 아예 오프라인 사업장(식당)이 없이도 조리를 할 수 있는 부엌만 빌려주는 사업자가 생긴 것이다. 코로나로 인해 요식업계 변화된 트렌드를 감지하지 않았다면 불가능한 사업모델이다. 만약 동일한 트렌드를 요식업계가 아닌, 생활체육 업계 혹은 기타 주식시장에 대입한다면 다른 차원의 분석 내용과 그에 따른 비즈니스 모델이 나오게 된다. 대한민국은 전 세계 어느 시장보다 각 산업군에서의 데이터의 도입과 활용, 변형 속도가 빠르기에 어쩌면 전 세계 선두에 서있다고 할 수 있다. 그런데 데이터보다 더 빠른 것이 대한민국의 행동력이 아닐까 싶다. 암튼 대단한 민족이다.

모든 비즈니스가 멈춘 코로나 시절에도 다이나믹하게 성장하고 있는 비즈니스가 있으니 공용주방이 아닐까 싶다. / 출처 : 구글 검색결과

동일한 데이터 정보(Data Information)라 할지라도 그 정보가 통과하는 업계(Industry)와 전문성(Specialty), 분석 관점(Aspect)에 따라 다양한 분석이 이루어지고 분석 내용도 달라진다. 그러므로 각 영역에서 전문성을 가지고 분석을 설계하여 필요한 데이터를 적재적소 추출하는 전문성은 더욱 중요해질 것이다. 우리는 각 업계에서 이러한 역할을 하는 인력을 우리는 '전문가'라고 부른다. 해당 전문성은 특정 산업군이나 포지션에서 오랜 시간 다양한 경험을 쌓음으로써 축적할 수 있으며, 데이터 활용역량은 기본이 된다.

2. 정보 해석 & 통찰력 : 데이터 정보를 가치 있는 의미로 전환시키는 역량

기계가 수많은 데이터(빅데이터)를 수집-가공-분석해서 양질의 정보를 인간들에게 제공한다고 해서, 모든 정보가 쓸모 있고 가치 있는 것이 결코 아니다. 객관적인 정보를 통해 수많은 해석과 의미가 도출되며, 무엇보다 이를 어떻게 활용할 것인가는 오롯이 인간의 능력이다.

구글 번역 서비스가 몇 년 전까지만 해도 매우 어색하고 이상한 번역투를 출력(Output)했음을 우리는 기억한다. 인공지능이 셀 수 없는 문장을 모두 학습하고 다양한 맥락과 뉘앙스를 학습하게 된 결과, 구글 번역 서비스는 오늘날 수정 없이 바로 사용할 만큼 높은 수준의 번역 문장을 제공한다. 그러나 해당 번역문을 어떤 상황에서, 어떤 목적으로 사용할 것인지는 여전히 인간의 선택이자 활용영역으로 남게 된다. 다시말해 유익한 정보가 곧 의미 있는 가치가 되는 것이 아니라는 사실이다.

자작 시를 쓰고 소설을 쓰는 인공지능이 생겨났다고 하지만 사실 그렇게 탄생된 시와 소설이 얼마나 우리에게 가치롭게 여겨질 수 있을까. 우리는 그렇게 탄생한 작품을 인간에게 유익하다고 인식하며 소비할 것인가 생각해봐야 한다.

그러므로 주어진 데이터 정보들 중 관련 있는 정보를 선택하고, 중요도를 선정하며, 다른 정보와 결합하여 이를 해석하여 가치 있는 의미로 추출할 수 있는 영역은 여전히 인간이 담당하게 될 것이다. 각 영역에서 탁월한 전문가는 기계를 활용해 더욱더 탁월해지고, 기타 인력들은 데이터를 관리하고 운영하는 인력들에 그칠 가능성이 높다. 데이터를 통해 인간의 직업군과 지능에도 격차가 생기는 것이다.

영화 어벤져스의 한 장면 - 홀로그램 기술을 통해 정보를 확인하는 모습. 정보를 통해 의미를 뽑아내는 주인공의 통찰력이 빛났던 장면이다. / 출처 : 구글 검색결과

3. 데이터 융합 & 창의력 : 주어진 정보를 융합하거나 아예 새로운 것을 창조해내는 역량

기존 주어진 정보를 융합하여 아예 다른 차원의 것을 창조하는 인간의 능력이 존재한다. 이러한 창조 영역은 주어진 정보를 통해 나올 수도 있지만, 아예 없던 것을 발견·발명할 수도 있다는 차원에서 논리와 합리성만으론 온전히 설명할 수 없는 인간의 창조성을 부정할 수 없다. 우리는 이것을 '영감'이라고 부른다.

4차산업시대 여전히 인간의 창조 능력이 빛나는 사례가 무엇일까? 먼저 전 세계 자동차 업계에서 주목하고 있는 [자율주행기술]을 꼽을 수 있다. 2005년 미국 국방부 산하 방위 고등 연구 계획국이 맨 처음 이 분야를 촉발한 이후, 12년간 자율 도로주행 기술은 개선되지 않았다. 빅데이터와 인공지능, 매핑 그리고 소프트웨어로 개선하려고 했던 이 기술로 치명적인 사고는 여전히 발생했기 때문이다. 1% 미만의 사고율이라 할지라도 만약 자동차 사고가 발생한다면 그 기술은 사용할 수 없다.

인간의 아이디어로 출발한 전혀 새로운 차원의 접근법인 '통합과 모듈성(Integration and modularity)'이 결국 이 문제를 해결했다. 기존 방식이 수많은 레이저를 사용하는 것과 달리, 하나의 레이저를 사용하되 영상 시스템과 이를 처리하는 시스템을 분리하지 않고 마치 인간의 눈(Eye)처럼 통합시켜버렸다. 해당 기술을 가진 기업 '루미나'는 마이크로칩 '눈(Eye)'을 생산했으며 자율 도로주행 시대 새로운 차원을 열었다. 인체의 신비가 또 한 번 기술 영역에서 감탄하게 되는 순간이기도 하다.

루미나의 라이다를 장착한 자율도로주행 자동차의 모습. 창업자 오스틴 러셀은 17세에 루미나를 창업했다. / 출처 : 구글 검색결과

또 다른 사례로 블록체인* 기술을 사용한 가상화폐 시스템이 있다. 블록체인은 중앙 집권화된 화폐시장을 교환· 가치저장·보안·소프트웨어 언어 수단 등 용도를 기준으로 해체시키는 중이다. 특별히 이더리움 창시자 비탈릭 부테린은 기존 블록체인 기술의 단점을 해결, 유연성과 용량을 갖춘 새로운 가상 계약 및 화폐 시스템 [이더리움]을 고안했다. 해당 플랫폼은 안전한 분산 방식으로 계약을 저장하고 암호화된 화폐를 거래할 수 있는 프로그래밍 언어 [솔리더티]라는 프로그래밍 언어와, [이더]라는 새로운 통화와 함께 전 세계의 컴퓨팅 및 금융 분야에 새로운 구조를 촉발시키는 중이다. 모든 것을 종합해서 통제하는 중앙집권적(Hierchy) 구조가 인간의 혁신을 통해 수평적인, 헤테라키 방식으로 전이하는 중이다.

* 블록체인(Blockchain) : 마치 부동산 장부와 같이 다양한 정보들(사건, 계약, 특허, 권리증 등)의 데이터베이스를 말한다. 해당 정보들은 수학적으로 암호화돼 기록되고, 탈중앙화 된 방식으로 분산되어 공개 저장되는 방식이다.

현재까지 기계의 역할은 기존에 주어진 정보들과 일련의 패턴, 알고리즘을 가지고 학습화된 방식으로써 유사한 패턴의 다음 문제를 해결해나간다. 그러나 전혀 다른 방식으로 해결이 필요하거나, 새로운 목표를 설정하고 이를 달성하는 과정에서 얻어지는 창조성을 기계는 결코 얻을 수 없다. 물론 어느 '수준'까지 새로운 값을 도출할 수 있다. 그러나 그것이 문제를 전혀 다른 차원에서 말끔히 해결하거나 가장 탁월한 방식은 될 수 없을 것이다. 미래사회에도 언제나 인간의 지능이 기계를 주도하는 영역은 인류문명을 견인할 것이다.

이더리움의 창시자 비탈릭부테린. 그의 삶과 비즈니스는 21세기에도 여전히 빛나는 인간의 지능을 보여주는 하나의 사례가 되고 있다. / 출처 : 구글 검색결과

4. 행동과 실천력 : 계획을 현실세계에 실제화시킬 역량

마케터는 전략가이면서도 동시에 행동가다. 마케팅 커리어를 밟다가 사업가가 되는 경우가 많은 것도 그러한 이유다. 모든 요인 중에서도 '신속하게 실행가능한(timely executable) 전략'이 마케팅에서는 가장 중요하다. 마케팅 전략은 시기적절하게 실질적으로 문제를 해결하고 목표를 달성하는 힘을 갖는다.

전략을 현실에 옮기는 것은, 인간의 실천적 행동이 없이는 불가능하다. 현실세계에서 새로운 에너지를 창조한다. 이는 동시에 온라인 상에서 새로운 데이터 결을 발생시킴을 의미한다. 수많은 변수들의 조합들 중 찾아낸 최선의 전략, 그것이 다시 현실세계에 적용되었을 때 일으켜내는 다이내믹스 - 그 변화의 주체는 결국 인간의 실천적 행동이다. 데이터가 홍수를 이룰 시대에도 온라인이 아닌 현실세계가 만들어내는 인간의 행동은 여전히 힘을 가지며, 새로운 데이터 흐름을 주도할 것이라 필자는 확신한다.

물론 로봇이 이러한 인간의 행동반경까지 대체된다 할지라도, 인간의 의도를 온전히 이해하며 그에 맞게 행동할지 의문이다. 돌발상황에서 인간의 순발력과 의사결정 그리고 용기까지도 기계가 온전히 인간을 대체할 수 없다. 로봇은 그러한 것을 가지고 있지 않다. 다만 입력된 명령어와 학습된 데이터, 그로 인한 수동적 의사결정과 행동 패턴이 존재할 뿐이다. 헌신적인 자세 혹은 용기로 기인한 예외적이고 돌발적인 행동은 기계로서는 산출 불가하다.

미래사회를 살아가는데 필요한 역량 4가지를 그림으로 정리해보았습니다. 각 요소가 분리되어 있다기 보단 연결되어 통합적인 사고가 중요합니다.

Outro. [인간]만이 할 수 있는 놀라운 능력이 증명되는 시대가 될 것이다.

기술과 인간의 대결, 알파고와 이세돌의 바둑대결을 통해 인간이 알파고에 패한 지 이미 5년이 지났다. 이후 알파고는 더욱 스마트해져서 인간이 가질 수 있는 바둑실력을 훨씬 넘어선 지 오래다. 그러나 이 패배가, 인간이 기계에게 지배당하는 미래로 그려진다면 큰 착각이다. 오히려 인간만이 할 수 있는 영역은 더욱 중요해질 것이고 강력해질 것이다. 결코 기계로서 가질 수 없는 영역이 있음을 우리는 기억해야 한다.

나는 인공지능을 믿지 않는다. 기계를 의지하는 태도 - 그래서 앞으로 나약하고 수동적인 인간의 모습을 경계한다. 사실 빅데이터 MBA를 중퇴한 것도 그러한 생각의 결단이었다. 기계가 어떻게 그 일을 하는지 이해하되, 오히려 인간만이 할 수 있는 역량을 강화하고 싶었다. 그것이 다가올 미래에 대한 나의 태도이자 선택이었다. 다가올 미래 기계가 만들어내는 다이내믹스가 상수가 되었을 때, 오히려 인간이 만들어낼 변수를 마련할 사람이고 싶었다.

무엇을 분석할지 세우는 날카로운 시선들, 정보를 의미 있는 해석으로 전환시키는 통찰력. 혹은 아예 새롭게 문제를 해결하는 방법을 창조해내는 것. 목표지향적인 사고, 2차원 계획을 3차원 영역에서 행동으로 실현시키는 것 등. 이러한 것들은 다가올 미래를 살아갈 다음 세대에게 중요한 역량이 될 것이며, 마케팅 전략은 이러한 역량들을 종합적 체계적으로 개발하기에 잘 다듬어진 업무 중 하나라 필자는 확신한다.

무엇보다도 이러한 역량들을 더욱 탁월하고 강력하게 만들어줄 연료가 있다. 기계가 흉내낼 순 있지만 온전하진 못할 인간의 양심과 신념, 그리고 용기. 목표를 달성하기 위한 인내와 끈기. 마음을 다한 경청과 공감능력. 논리와 합리성으로는 결코 설명할 수 없는 헌신과 사랑. 바로 이러한 것들이다. 차가운 기계와 그 기술이 더욱 발전될수록 우리는 더욱더 따뜻한 인간이 되어야만 한다. 설령 인간과 기계가 서로 싸우는 SF영화와 같은 시대가 찾아온다 할지라도 인간은 인간이 가진 이러한 것들로 결정적 승부를 보게 될 것이다.