45. 우리는 이성적 존재가 아니야

지속가능한 커뮤니티비즈니스 : 기준점효과

얼마전 백종원의 골목식당에서 방송에 나갔던 가게를 제작진이 예고 없이 찾아간 모습을 보여준적이 있었다. 방송후 가격도 올리고 서비스도 엉망이라고 인터넷 후기로 시끄러운 곳들이었습니다.

물론 방송을 통해서 원재료 가격이 올랐다던지 가게 사정이 안좋았다던지 등등의 이유도 나오기는 했지만 사람들의 시선은 곱지 않았다.

인간은 공정성에 대해 분명한 가치 판단기준을 가지고 있다.

장사가 잘된다고 가격을 올리면 사람들의 반응은

'그럴수도 있지'가 아니라

'상도의가 엉망이네' 로 평가한다.

따라서 원가가 올라도 대부분의 기업들은 가격을 올리는데 눈치를 보고 가격보다는 용기의 규격을 바꾼다던지, 제품의 가능을 개선한다던지 새로운 요소를 통해 가격 인상 요인을 먼저 찾게 된다.

이는 행동경제학에서의 기준점효과에서 원인을 찾을 수도 있다.

기존의 가격을 기준점으로 가지고 있는 경우에 새로운 가격의 인상분만큼 합당한 이유를 인지하지 못하면 가격의 인상에 부당함을 느끼거나 불편함을 느끼게 된다.

생협에서 제품을 판매할때도 이러한 기준점효과는 중요한 요인이다.

(하지만 지역활동 혹은 가치 지향적인 활동을 하는 활동가나 마을기업의 운영진은 여기에 큰 고려를 가지지 못하는 경우가 많다.)

15,000원짜리 친환경 유기농 딸기를 판다고 할때(시중에서는 비슷한 크기와 용량의 일반 딸기를 만원에 판매된다고 가정합시다)

A. 시중가격은 만원이지만 이 딸기는 친환경 유기농의 건강한 딸기이니 15,000원의 가격도 싸다는 홍보와

B. 15,000원짜리 맛있는 딸기이면서도 친환경 유기농 건강한 딸기이니 15,000원의 가격도 싸다는 홍보는 서로간의 기준점이 다르다.

대부분은 소비자는 두번째 홍보에서 더 구매의 손길이 가게 된다.

왜 이런 두가지 홍보의 차이가 발생할수 있을까?

소비자와 판매자의 기준이 다르기 때문이다.

소비자는 만원에서 출발해서 친환경 유기농의 가치가 5,000원이라는 것을 인지하기가 쉽지 않기 때문에 A보다 B를 선호하게 되지만,

판매자는 친환경 유기농의 가치를 5,000원보다 더 높이 평가하거나 강조하기를 바라기 때문에 B보다 A를 선호한다.

팔고 싶은 것은 파는 것과

사고 싶은 것을 파는 것.....

카뮤니티비즈니스가 고민해야 할,

가치와 화폐의 교환에 있어 우리가 완벽히 이성적인 인간들이 아니라는 것을 전제로 출발해야 한다