선크림 안 바르면 어떻게 되는지 보여줄게
E.l.f.가 'Sunhinged' 캠페인으로 만든 썬케어 밈 유니버스
E.l.f.는 요즘 제정신이 아닙니다. 물론 칭찬입니다.
Z세대가 선크림을 ‘알지만 안 바르는’ 습관을 그냥 두지 않았죠. 그 결과 탄생한 것이 바로 “Sunhinged” – 해를 조롱하고, 선크림을 까먹는 자신을 조롱하고, 그 모든 걸 유쾌하게 풀어낸 YouTube 코미디 스페셜입니다. 브랜드 마케팅이 정말 웃기고도 강력해질 수 있다는 걸 보여주는 이 케이스는, 지금 우리가 마케터로서 무엇을 배워야 하는지를 정확하게 짚어줍니다.
선크림 까먹는 Z세대? 콘텐츠로 혼내드립니다
6월 14일 오후 6시(ET), E.l.f.는 유튜브를 통해 Sunhinged라는 이름의 쇼를 공개합니다. 이름부터 이미 힌트가 있죠. Sun + Unhinged = 햇빛에 미쳐버린 브랜드.
진행은 코미디언 Marie Faustin
게스트는 가수 Meghan Trainor, 드래그 퀸 Heidi N Closet, 코미디언 Andrea Jin 등
컨셉은 한 마디로 말해 태양을 향한 공개 디스전
근데 왜 이러는 걸까요? 브랜드가 해를 싫어해서요? 아니요.
진짜 문제는 우리 Z세대가 선크림을 자꾸 까먹기 때문이죠.
E.l.f.가 인용한 리서치에 따르면:
64%의 Z세대는 종종 선크림을 빼먹고,
50%는 여름에 심각한 화상을 입어본 적 있으며,
34%만이 선크림의 주요 목적을 “피부암 예방”이라고 생각합니다.
...네, 열심히 스킨케어는 하지만 진짜 중요한 마지막 단계는 종종 스킵하는 모순된 세대.
진지하게 웃기는 브랜드 전략
E.l.f.는 여기서 교육적인 콘텐츠를 만들지 않았습니다. 우리는 그런 거 안 봐요. 다들 아시잖아요?
그래서 선택한 건 코미디. 그것도 진짜 웃긴, 진짜 힙한, “지금 Z세대가 TikTok에서 좋아할 만한 텐션”의 코미디.
포인트는 여기 있습니다:
유머는 기억에 남습니다. 실제로 90%의 사람들은 웃긴 광고를 더 기억한다고 하죠.
Z세대의 75%는 브랜드가 자신을 웃겨주길 원한다고 말합니다. (출처: Morning Consult)
이건 단순히 “선크림 바르세요~”라는 메시지를 전하는 게 아닙니다. E.l.f.는 이 캠페인에서, ‘선크림 까먹는 당신이 얼마나 웃기고 귀엽고 멍청한지를 보여줌으로써’ 설득하는 전략을 택한 거죠. 이건 정보 전달이 아니라, 경험 설계입니다.
콘텐츠가 아니라 세계관이 되다
Sunhinged는 단일 콘텐츠가 아닙니다. 이건 E.l.f.의 유니버스를 확장하는 또 하나의 에피소드일 뿐이에요.
생각해보세요.
슈퍼볼 광고에서 Meghan Trainor를 조종사로 만들고
뷰티 인플루언서를 ‘Sinfluencer’로 패러디하고
멕시코 스타일의 텔레노벨라 콘텐츠로 TikTok 드라마를 찍고
이번엔 태양을 공개 디스하는 코미디쇼까지
이쯤 되면 이 브랜드는 화장품 회사가 아니라 콘텐츠 제작사입니다. 아니, 거의 밈 제작소에 가까워요.
마케터로서 이걸 왜 주목해야 할까?
이 캠페인에서 우리가 배워야 할 건 제품 포지셔닝이 아닙니다. 진짜 핵심은 브랜드가 콘텐츠를 대하는 자세에 있어요.
1. 브랜드가 소비자보다 먼저 밈이 되어야 한다
Z세대는 브랜드를 믿지 않습니다. 대신, 브랜드가 밈이 되면 관심을 줍니다.
2. 제품이 아니라, 자기 자신을 조롱하는 브랜드만 살아남는다
"선크림 꼭 발라야 해요!"가 아니라,"다 알면서 안 바르는 너, 우린 알아. 그러니까 같이 웃자."가 더 설득력 있어요.
3. 유머는 진심보다 기억에 남는다
진지한 메시지는 잊힐 수 있어도, 웃긴 메시지는 저장됩니다. Z세대는 콘텐츠가 웃기면 브랜드도 좋아합니다. 그 역순은 거의 불가능하죠.
이 글을 쓰는 지금도 아마 누군가는 세럼 3단계까지 바르고, 아이크림 툭툭 두드리고, 마지막에 선크림을 까먹고 있을지도 모릅니다. 그런 세대에게 말로는 부족해요.웃기고, 찔리고, 참여하게 만들어야 합니다. 그걸 해낸 브랜드가 바로 E.l.f.입니다. 이제 다음번에 선크림 안 바르고 나가려다 생각나겠죠. “맞다… 그 ‘태양 디스전’에서 나 조롱당했었지…”
마케팅은 결국 기억과 감정의 결합입니다. 그리고 E.l.f.는 그걸 가장 웃긴 방법으로 증명해내고 있어요.
