파타고니아 브랜드텔링
by
Jun 25. 2019
Analysis
#. 파타고니아 강점(S)
초반 브랜드텔링을
3편이나 할애할 만큼
Game Changer로서의
선명한 방향성과
Resposibility를 통한
모두를 향한 정체성으로
소비자 뿐만 아니라
사내직원들과 협력업체까지
열열한 지지와 환영을 받는
유래를 찾을 수 없는 기업, 파타고니아
그렇기에 파타고니아의 가장 강력함 힘은
산업생태계를 이루고 있는
생산자, 소비자, 기업가 모두가
이 소사이어티에 들어오고 싶은
[강력한 브랜드 충성도] 일 것이다.
게다가 파타고니아가 추진하는
Bluesign
Traceable Down
Footprint Chronicle
1% for the planet 같은 시스템은
[지구를 살리기 위해 비즈니스를 한다]는
파타고니아의 신뢰체인을 더 강력하게 만드는
브랜드 지속가능성을 선사할 것이다.
....
무엇보다 파타고니아의 타켓설정은
의도 여부를 떠나
너무나도 영리했다고 판단된다.
자연을 통해서 기쁨을 얻는 그들
자연의 소중함을 너무나도 잘 아는 그들을
게임을 바꾸는 체인저이자
지구를 구하는 메신저로
적극적으로 초청했기 때문이다.
clean climbing 캠페인부터
고쳐쓰고 다시쓰는 Worm wear캠페인
미국 본사에서는 쓰레기 재활용으로 쓰레기를 줄이는
Campus Trash Zero 캠페인과
한국 지사에서는 플라스틱 사용을 줄이기는
Single use Think twice 캠페인을 전개로
(한 번 쓸건가요? 두 번 생각하세요)
소비자들은 제품구입은 물론
브랜드 활동가로 조인하며
파타고니아의 철학을 적극적으로 대변하게 된다.
#. 파타고니아 기회(O)
사실 파타고니아를 분석하기 전까지는
파타고니아가 전세계적으로
이 정도의 상업적 파워를 갖는지
잘 알지 못했다.
하지만 아웃도어시장이
가장 큰 미국에서
노스페이스 다음으로
큰 시장점유율을 가지고 있고
리먼브라더사태 이후에도
연평균35%의 기업 성장을
이뤄내고 있는 유일한 기업.
한국상륙은 5년째로
국내 34개 매장 보유를 넘어
2018년 매출은 전년 대비 70% 신장했을뿐아니라
2019년은 60%의 성장을 자신한다고 하니...
게다가 [아웃도어시장의 구찌] 로
불리는 파타고니아는
더 오래된 옷일 수록
열화와 같은 관심을 받는다.
빈티지 제품은 오히려 비싸지곤 하는데
가격프리미엄이 더 붙는 컬랙션으로
2005년 일본 이베이 사이트에서는
1980년 제작된 재킷이 4000달러에 팔리기도.
이러한 시장을 공고히 하고자 파타고니아는
커먼 트레드 이니셔티즈
(common threads Initiative)를 통해
구글과 이베이에서 제품 검색을 할 때
중고제품이 먼저 검색될 수 있도록 협약을 했다.
이렇게 열혈매니아층이 건재한
파타고니아 온오프커뮤니티로
1차 시장뿐만 아니라 세컨드 시장에서도
부동의 왕좌를 내놓지 않을 것이다.
무엇보다
파타고니아가 새로이 추진하는
친환경 스타트업을 발굴하고 지원하는
[20Milion&Change ]벤쳐펀드를 통해
파타고니아는 기존 제조업의 사업 영역에서
다양한 소셜생태계로 확산되는 에코플랫폼으로
포지셔닝될 전망이다.
#. 파타고니아 약점(W)
그러나 아웃도어브랜드는
아직까지 등골브레이커로 인식될 만큼
고가로 형성되어 있는 상품가와
타 브랜드에 비해
비교적 다양하지 않은 제품군은
파타고니아의 아쉬운 점으로 지적된다.
또한, 클래식한 디자인과 함께
커지는 고객니즈에 비해
충족되지 못하는 라인업 갭차이는
파타고니아가 풀어야 할
가장 큰 숙제가 아닌가 생각이 된다.
물론, 오래 입을 수 있고
환경오염을 줄이기 위해
다양한 컬러를 포기했다고는 하나
지속적인 시장확산과 함께
유동 소비자층를 흡수하기 위해서는
보다 대중성을 담보한 라인업과 함께
브랜드 확장성을 꾀해야 하지 않을까 생각된다.
#. 파타고니아 위협(T)
위에서 지적한 브랜드 확장성을 갖기에는
어찌보면 파타고니아가 가지고 있는
두가지 아킬레스 건이 있는데
첫번째는 소셜엘리트주의이고
두번째는 저널리즘 마케팅이다.
얼마 전 지인이 사회공헌행사에서
불쾌한 경험을 했다면서
"자기들이 무슨 리더인양 콧대가 솟아있더라"는
다소 이해할 수 없는 이야기를 들은 적 있다.
알고보니 파타고니아 직원들이 함께 한 자리였고
일종의 선민의식 같은 모습에서
큰 불편함을 느꼈다는 그.
물론, 글로벌 친환경 시장을 이끌어가는
가장 혁신적인 리더임에는 분명하나
어찌보면 라이벌 없이 커지고 있는
소셜엘리트주의는
파타고니아의 저력과 문화를
잘 모르는 일반인에게는
부정적으로 인지될 가능성이 크다.
게다가 파타고니아가 전통적으로
운영하고 있는 저널리즘 마케팅은
기업의 가치를 이미 공유하고 있는
매니아층에게는 효과적일 수 있으나
일반 대중에게는 선언적이거나 교조적인 태도에
오해를 일으킬 소지가 농후하다.
(Don't Buy This Jacket 처럼)
무엇보다 쉬나드가 토로한 것처럼
파타고니아의 가장 큰 적은
성공가도를 달리고 있는 경영상황이다.
참 아이러닉 하지만
기업규모가 일정 규모 이상이 되면
법적으로도 주식회사의 면모를 갖추어야 될 것이고
그로인해 영향력을 가진 주주들이 많아지게 된다면
쉬나드의 리더십이 견제 될 가능성이 커진다.
(애플에서 스티브잡스가 해고될 때 처럼)
뿐만 아니라 소셜미션을 달성하기 위한
즉시성도 떨어지기 때문에
파타고니아는 해당 딜레마를 처리하기 위해
많은 전략을 고심중이다.
#. 파타고니아 Value Proposition
파타고니아의 가치밸류는
명확한 대상자에게 필요한 가치를
가장 Fit한 가치체계로 제공해 주고 있다.
그런 연유로
뉴욕의 힙스터도
제주의 이효리도 좋아하는게
아니겠는가
....
아웃도어 제품은 비싸다.
기능성도 담보되어야 하고
튼튼해야 하고 디자인도 이쁘면 좋고
그래서 큰 맘 먹고 아웃도어 자켓을 사려는 고객은
이 세가지 뿐만 아니라 한가지 욕심을 더 부려 본다.
"내 구매로 지구환경을 지킬 수 있으면 좋겠어"
"내 돈이 친환경 단체에게로 기부되었으면"
하지만 친환경기업이라고 하는 기업들은
오폐수 파동과 함께 과대광고 같은 문제로
신뢰하기 어렵고
한번 사면 몇 년 뒤에는 또 사야되는
비경제적인 제품으로 인식이 되어 있다.
게다가 한벌에 50만원 이상 되는
고가 제품이다보니
막상 사려고 큰 맘을 먹어도
제품 앞에서는 망설여지는게 인지상정.
그래서 그런 고객들은
결국에 찾게 되는 브랜드가 있었으니
이 모든 고민을 해결해 주는 브랜드
[파타고니아] 이다.
파타고니아에 매장에 들어서면
얼마 전에 인스타그램에서 보았던
뉴욕 힙스터들이 입고온 자켓이 중앙에 걸려 있다.
그리고 그 옆에는 패피 인플루언서들이
좋아요를 누르던 자켓들도 라인업 되어 있다.
궁금해서 자켓의 제품텍을 들여다 보니
100% 유기농 목화로 만들어져 있다는 내용과 함께
그 옆에는 플라스틱으로 재생하여 만든
친환경 제품이라는 "스냅티"도 보인다.
이런 제품도 있구나
감탄을 하고 있는 사이 친절한 점원에게서
구매를 하시면 1%를 적립해서
전세계 친한경단체에 기부가 된다는 정보와 함께
최근에는 친환경 스타트업을 지원하는 펀드도
미국본사에서 마련했다며 뿌듯해 하는 모습을 마주한다.
마음에 드는 자켓을 골랐지만
50만원이 넘는 가격에 다시한번 망설이는 사이
유능한 점원은
파타고니아는 직접 수선을 할 수 있는
노하우를 유튜브에서 알려 주고
Worn Wear 캠페인을 매년 진행하고 있다는
사실도 말해준다.
나중엔 중고로 파셔도 쏠쏠하답니다
라는 멘트는 덤으로
쇼핑을 마치고 궁금한 마음에
파타고니아를 검색하니
Traceable Down, Bluesign,
Footprint Chronicle로
제품의 모든 공정을 친환경으로
관리하고 있다는 사실을 알게 된다.
그리고 자신 같은 자켓을 입으며
즐거움을 표출하는 온오프커뮤니티가
있다는 사실에 놀라며
자신도 자연스레 조인하게 된다.
제품을 많이 가질수록
나의 가치가 높아지는 브랜드라는 말이
이런 말이었구나를 깨달으며
다음에도 파타고니아제품을 사겠노라며
새로 출시될 라인업을 웹사이트로 서핑을 한다.
Opinion
