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by Shaun Jan 01. 2019

브랜드가 미디어로 성장할 때.

레드불의 브랜드 아이덴티티 실현방식.

브랜드가 성장하는 방식은 브랜드마다 다르다.

브랜드 아이덴티티를 사람들의 인식 속에 어떤 방식으로 각인시키느냐에 따라 브랜드의 성장이 결정된다. 그 과정에서 새로운 가능성을 찾아가는 브랜드가 있는 반면, 사람들의 기억에서 사라지는 브랜드도 있다. 브랜드는 사람들의 인식 속에 각인되는 것에 그 의미가 있다.

브랜드
아이덴티티, 이미지, 리얼리티

브랜드

브랜다임앤파트너즈의 황부영 대표의 말을 빌리자면, 브랜드는 ‘아이덴티티(identity)’ ‘이미지(image)’ ‘리얼리티(reality)’ 세 가지 측면에서 살펴볼 수 있다. 아이덴티티는 ‘우리가 어떻게 보이고 싶은 바’를 말하고, 이미지는 ‘우리가 실제로 남에게 보이고 있는 바’를 말한다. 그렇다면 리얼리티는 ‘실제로 그러한가?’이다. 본질인 아이덴티티를 어떻게 실현하고(리얼리티), 어떻게 사람들의 인식 속에 각인시키느냐(이미지)에 따라 브랜드의 성공 여부가 갈린다.

브랜다임앤파트너즈 황부영 대표의 브랜드의 3가지 측면.

그렇다면 아이덴티티를 어떻게 실현(리얼리티)해야 사람들 인식 속에 이미지가 각인이 될까? 또, 그 과정에서 브랜드가 성장할 수 있는 가능성은 어떤 것이 있을까? 레드불의 사례를 통해 아이덴티티가 어떻게 실현되고, 그 과정에서 브랜드가 미디어로 어떻게 성장하는지 알아보도록 하자.

아이덴티티 실현(리얼리티)의
2가지 방식

전달하는 스토리텔링.

스토리텔링 방식은 브랜드 아이덴티티를 광고라는 ‘독점적’ 미디어 채널을 통해 스토리를 전달한다.

스토리텔링의 실현(리얼리티) 방식.

스토리는 주로 마케팅 부서에서 만들고, 스토리 개발팀과 제품 개발팀이 각각 다르게 운영되고, 거의 만날 일이 없다. 매체를 통한 전달 방식으로 사람들의 인식 속에 각인을 시도한다. 하지만 브랜드 아이덴티티를 스토리 전달 만으로 사람들의 인식 속에 각인시키기에는 부족함이 있다.

행동하는 스토리두잉.

브랜드 아이덴티티를 전달하는 데서 그치지 않고 행동으로 보여줄 때, 소비자의 참여와 흥미를 유발할 수 있다. 그 과정에서 브랜드 컨텐츠가 만들어지고, 힘 있는 컨텐츠는 '독점적' 미디어를 압도하게 된다.

스토리두잉의 실현(리얼리티) 방식.

스토리두잉은 CEO를 포함한 전 직원이 다 함께 스토리를 만든다. 회사 내 모든 부서의 리더 및 팀원들은 스토리에 대해 확실히 이해하고 있고, 회사가 하는 모든 활동은 이 스토리를 기반으로 전개된다. 이는 공동의 목표가 명확한 조직이기에 가능하다.

레드불의 리얼리티

에너지 드링크!

레드불의 탄생 일화는 이미 다 알고 있듯이, 레드불 창업자 '디트리히 마테시츠'가 태국 출장 시 태국의 피로회복제인 '크라팅다엥'을 마신 뒤 피로가 해소되는 것을 경험한 후 '크라팅다엥'의 글로벌 판매를 제안하면서 시작됐다. 레드불은 기존 제조방식에 탄산을 추가해 청량감을 더했다. 하지만 레드오션인 탄산음료 시장에서 승산이 없을 것을 예상하고, 에너지 드링크라는 새로운 카테고리 시장을 만들었다. 그 후 밸류 프로포지션을 에너지 드링크로 설정하고 본격적인 에너지 드링크 시장을 개척한다.

크라팅다엥(좌)과 레드불(우).

레드불의 스토리텔링.

밸류 프로포지션을 에너지 드링크로 정하고 '삶에 열정을 가진 사람들의 날개를 펼쳐줍니다.'라는 스토리를 전달하기 시작한다.

레드불의 전달 스토리.

스토리텔링 방식은 광고라는 ‘독점적’ 미디어 채널을 통해 이야기를 전달할 수밖에 없다. 그 과정에서 사람들의 참여와 흥미를 유발하기란 어렵다. 레드불이 말하는 '삶에 열정' 또한 전달하기 어렵다. 도대체 '삶에 열정'이 무엇이라 말인가?

스토리두잉! 레드불 미디어 하우스.

레드불은 '삶의 열정의 가진 사람들의 날개를 펼쳐줍니다.'의 이야기를 행동으로 보여주기 시작한다. 익스트림 스포츠를 중심으로 열정의 키워드를 오버랩하여, 열정을 시각화 하기 시작한다. 익스트림 스포츠는 엄청난 에너지를 소비한다. 그런 사람들에게 에너지를 채워주고, 날개를 달아주는 에너지 드링크라니 익스트림과 너무도 잘 어울리지 않는가? 레드불은 자신들의 열정이 무엇인지 익스트림 스포츠를 통해 명확하게 행동으로 보여준다. 레드불은 2007년 '레드불 미디어 하우스'라는 독립적인 미디어 회사를 설립하고, 익스트림 선수들을 지원하고, 익스트림 컨텐츠를 본격적으로 제작하게 된다.

컨텐츠의 힘!
브랜드가 미디어로 성장할 때

컨텐츠의 힘!

Stratos Project.

2012년 레드불은 컨텐츠의 힘을 증명하게 된다. '스트라토스 프로젝트'는 베이스점퍼이자 익스트림 스포츠 선수인 ‘바움가르트너’가 지상에서 약 38km 상공에서 자유 낙하하는 익스트림 프로젝트이다. 국내에서는 성층권 점프로 많이 알려져 있다. 50개국, 103개 매체를 통해 인터넷 생중계로 진행됐다.

'바움가르트너'의 약 38km 상공에서 자유낙하.

점프 직전 유튜브 시청자 : 7백5십만명

누적 시청자 : +3천7백만명

매체 : 103개

국가 : 50개국

페이스북 좋아요(점프 40분 후) : 21만 6천개

페이스북 공유하기 : 2만 9천회

페이스북 댓글 : 1만개

3시간의 이벤트를 위해 690억을 투자.

'스트라토스 프로젝트'는 300명이 넘는 전문가들이 참여했고, 성층권까지 도달하기 위해 첨단 기술을 사용했다. '스트라토스 프로젝트'를 위해 레드불은 5년간 6500만 달러(690억원)를 투자했다. 레드불은 이 프로젝트의 성공으로 400억 달러(47조원)의 마케팅 효과를 얻은 것으로 조사됐다. 그해 레드불은 전년 대비 16% 증가한 49억 3000만 유로(6조1000억원)의 매출을 올렸다. 더 중요한 건 미디어 채널을 구매하지 않고, 103개 매체에 컨텐츠를 배포했다는 것이다. 힘 있는 컨텐츠를 통해 브랜드가 미디어로 성장한 것이다.

브랜드가 미디어로 성장할 때

레드불은 아이덴티티의 실현(리얼리티)을 전달이 아닌, 행동으로 보여줬다. 그 결과 레드불은 기존의 '독점적' 미디어를 통한 실현(리얼리티) 방식을 뒤집었다. 아이덴티티를 실현(리얼리티)하는 과정에서 전달이 아닌 행동으로 보여줄 때 브랜드는 성장한다. 레드불은 브랜드가 미디어로 성장한 성공사례로 꼽히고 있다.