디자인을 비즈니스로 착각하는 함정.
"이것이 바로 요즘 트렌드의 디자인입니다."
"제안하는 목적이 뭔가요?"
"트렌드에 맞춰 디자인하면 좋지 않나요?"
디자인은 비즈니스가 아니다.
디자인과 비즈니스.
디자인을 하다 보면 가끔 디자인 조직이 적극적으로 제안을 할 때가 있다. 기존 디자인을 비판하며, 지극히 디자이너의 관점에서 제안한다. 그런 디자인의 결과는 지극히 디자이너의 시각에 맞춰져 있다. 비핸스나 드리블에서 흔히 볼 수 있는, 목적은 모르지만 아주 예쁘고 세련된 아트웍들처럼 말이다. 그렇게 디자이너들의 제안은 비즈니스를 고려하지 못한 채 디자이너들 사이에서만 자위되며 비즈니스 관계자들에게는 철저하고 처절하게 외면된다. 그렇다면 디자인은 왜 비즈니스를 고려해야 하는가? 내가 쓴 질문이지만 바보 같은 질문이다. 먼저 단호하게 말하자면 디자인은 비즈니스가 아니다. 비즈니스를 위해 디자인이 필요한 것이다. 제안을 할 거면 아트웍이 아니라 비즈니스를 고려한 디자인을 제안해야 한다. 대부분의 디자이너들의 제안은 디자인 시각, 즉 아트웍 시각에 갇혀 비즈니스를 고려하지 못한다. 디자인은 비즈니스를 위해 존재한다. 그렇기 때문에 디자이너는 비즈니스를 이해하고 제안해야 한다. 예를 들면 과수원에서는 과일을 키우고 수확을 한다. 그것은 과수원의 비즈니스다. 한 해 농사를 지어 그것을 판매하는 것이 과수원의 비즈니스다. 수익을 거둬들이기 위해서는 과일 농사가 잘 되어야 하고, 그다음 수확 후 그것을 소비자에게 판매해야 한다. 그 과정에서 과수원은 본인들의 과수원을 지칭하는 로고 및 컬러, 그리고 과일을 담을 패키지, 또 과수원을 인증하는 인증마크 등 여러 시각요소와 디자인을 필요로 한다. 그 시각요소와 디자인은 과수원의 비즈니스에 초점이 맞춰져야 한다. 디자인은 비즈니스의 도구이지 비즈니스의 본질이 아니다. 비즈니스는 수익 창출을 목표로 하는 수익 모델이다. 디자이너가 비즈니스를 이해해야 디자인이 비즈니스에 초첨이 맞춰진다.
아웃풋과 아웃컴.
디자인 산출물을 흔히 아웃풋이라 한다. 그렇다면 아웃컴은 무엇인가? 아웃컴은 아웃풋을 활용한 결과를 말한다. 과수원에서 과일을 담기 위해 제작한 패키지는 아웃풋이다. 그 패키지를 이용해 전국, 전 세계에 과일을 공급하는 것은 아웃컴이다. 즉 전국, 전 세계에 과일을 공급하기 위한 아웃컴이 과일 패키지를 필요로 하기 때문에 과일 패키지인 아웃풋이 제작된 것이다. 그것을 거꾸로 착각하는 것이 디자이너들의 흔한 오류다. 아웃컴은 패키지를 필요로 하는데 자꾸 다른 아웃풋을 제안한다. 또 아웃풋을 제안하면서 그것이 아웃컴이라고 우기기까지 한다. 디자인은 아웃풋을 먼저 생각하지 말고, 아웃컴을 먼저 생각해야 한다. 디자이너들이 아웃풋의 함정에 자주 빠지는 이유는 디자이너의 고질병인 '개인 심취'다. 본인이 선호하는 디자인에 꽂히면 그 디자인을 배포하고 싶은 욕망에 빠진다. 어떻게 해서든 그것을 배포하기 위해 설득하고 디벨롭하지만, 아웃컴이 없는 아웃풋을 누가 배포하고 싶어 하겠는가? 똑똑한 디자이너는 자신의 디자인을 배포하기 위해 비즈니스를 이해하고 그것을 고려한다. 그리고 그것에 부합하는 디자인을 제안한다. 디자인은 그렇게 제안해야 의미가 있고, 지속 가능하다. 마케터나 기획자는 디자이너의 '개인 심취', 디자인 트렌드에 대해 디자이너만큼 관심이 많지 않다. 그들은 비즈니스가 고려됐는지 안됐는지가 중요하다. 그들에게 아웃컴, 즉 비즈니스를 고려하지 않은 디자인 제안은 '헛빵'이다.
디자이너가 고려해야 할 것들.
디자인은 비즈니스를 위한 여러 요소중 하나다. 그렇다면 비즈니스는 무엇일까? 한마디로 수익창출을 위한 사회적 활동이다. 비즈니스가 수익창출을 하기 위해서는 그것을 수익으로 연결할 수 있는 아이디어가 있어야 하고, 그 아이디어를 소비자에게 전달하기 위한 경험 설계가 필요하다. 그렇게 설계된 경험을 시각적 개념으로 소비자에게 전달할 디자인도 필요하다. 그 디자인은 소비자에게 전달하고자 하는 정보를 고려해 표현되어야 한다.
디자인은 비즈니스의 하나의 요소이다.먼저, 비즈니스는 마켓을 중심으로 고민되어야 한다. 마켓에 대한 이해가 있어야 수익으로 연결된다. 기술의 발달은 특정 마켓을 성장하게 하기도 하지만, 기존 마켓을 파괴하기도 한다. 저무는 마켓을 위한 제안을 누가 좋아하겠는가?
비즈니스는 마켓을 중심으로.아이디어는 기술을 중심으로 고민되어야 한다. 아이디어는 기술을 연결할 수 있는 연결고리다. 유니콘 기업의 특징들은 기존 마켓에 기술을 연결한 아이디어가 핵심을 이룬다.
아이디어는 기술 중심으로 생각해야 한다.경험은 인간을 중심으로 고민되어야 한다. 우리가 사용하는 모든 서비스, 제품은 인간을 위한 것이다. 즉 소비자를 위한 경험이어야 한다.
경험은 인간을 중심으로 고민되어야 한다.디자인은 미디어를 고려해야 한다. 비즈니스에 유리한 미디어를 활용해 디자인을 배포해야 한다. 오프라인 미디어가 유리한지, 온라인 미디어가 유리한지, 두 가지 모두 고려해야 할지, 미디어에 최적화된 디자인을 고민해야 한다.
비즈니스에 유리한 미디어를 고려해 디자인되어야 한다.마지막으로 콘텐츠는 사용자, 즉 소비자를 위한 정보이어야 한다. 소비자는 그 정보를 위해 당신의 서비스 및 제품을 사용하는 것이다.
콘텐츠(정보)는 사용자를 위한 콘텐츠여야 한다.디자인이 아닌 비즈니스를 제안하라.
디자이너가 왜 비즈니스를 제안해야 하는지 의아해하는 사람도 있을 것이다. 이글의 주된 의도는 '디자이너가 비즈니스를 제안해야 한다'. 가 아니라, 디자이너가 제안을 해야 하는 상황이 왔을 때 '비즈니스를 고려해서 제안하라'라는 것이다. 비즈니스 제안이 필요 없는 디자인 환경에 있는 사람들도 있겠지만, 제안을 해야 하는 환경에 있는 디자이너들도 있다. 그럴 때 디자인을 제안하지 말고 비즈니스를 제안하라고 말하고 싶다.
디자인은 여러 요소를 고려하고 그것들을 연결해서 고민하는 것이다.디자인은 앞에서 말한 비즈니스의 여러 요소들을 고려하고, 그것들을 연결해서 고민하는 것이다. 단순히 아트웍을 디자인이라고 말하지 않는다. 디자인은 비즈니스에 초점이 맞춰진 시각적 개념을 말하는 것이다. 그것은 제품이 될 수도 있고, 서비스가 될 수도 있다. 디자이너가 비즈니스를 고려하지 않으면 그저 잘 그리는 사람으로 치부되지만, 비즈니스를 고려하면 잘 설계하는 사람이 된다.
