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Jun 22. 2024
프랜차이즈 도시
빠라빠빠빠 I'm Lovin' it - 리처의 맥도날드화
1. 맥도날드와 프랜차이즈
당신이 언어도 모르고 문화도 익숙하지 않은 해외에 나갔다고 가정해 보자. 당신은 너무 배가 고프다. 식당을 찾아다녔지만 메뉴판에 음식 사진이 없어 주문을 할 수 없다. 그러던 중 저 건너편에 익숙한 노란 아치형 간판을 발견했다! 당신은 한걸음에 그 가게로 들어가 외친다, “빅맥 플리즈!” 오늘의 주제는 바로 ‘맥도날드(McDonald's)’이다.
맥도날드의 상징 골든아치맥도날드는 글로벌 프랜차이즈의 대명사로 거의 전 세계 어디에나 있다. 또한 한국의 불고기버거와 같이 지역 특별 메뉴를 제외하면 메뉴 구성과 맛은 물론 내부 인테리어와 주문 시스템까지 유사하다. 전 세계에 분포되어 있고, 모든 게 표준화되어 있다 보니, 맥도날드의 대표 메뉴인 빅맥 가격은 각 국가별 환율 수준을 측정하는 지수로 사용되고 있을 정도이다! 따라서 해외에서 뭘 먹을지 판단이 제대로 서지 않을 때, 가장 확실하게 실망하지 않고 배를 채우고 싶다면 익숙한 맥도날드에 가면 된다. 세계 어디에서나 맥도날드를 가면 예상 밖의 일이 잘 일어나지 않기 때문이다!
거의 어디에나 있는 맥도날드2023년 기준, 전 세계에 맥도날드는 대략 4만 2천 개가 있다. 한국에는 전국에 400여 개 매장이 있다고 한다. 그중 인구밀도가 높고 유동인구가 많은 서울과 경기권 도시지역에만 187개가 있다. 사실 맥도날드 말고도 우리가 살아가는 도시에는 아주 다양한 프랜차이즈들이 있다. 식당, 카페, 편의점, 학원, 세탁소, 빵집, 헬스장, 약국, 심지어 교회까지 눈에 보이는 거의 모든 것들이 프랜차이즈이다.
구로구 한 건물에서 벌어지고 있는 커피 전쟁 (한경, 2024.05.15.)이런 프랜차이즈들은 우리 도시 생활에 너무나 깊숙이 들어와 있다. 맥세권, 스세권이라는 말을 들어본 적 있을 것이다. 지하철역 인근을 의미하는 역세권의 ‘세권’과 ‘맥도날드’ 혹은 ‘스타벅스’가 합쳐져 각각 ‘맥도날드 인근’, ‘스타벅스 인근’을 지칭하는 용어이다. 맥도날드나 스타벅스 같이 사람들이 선호하는 프랜차이즈 인근은 상권이 활성화되어 있어 부동산 투자할 때 중요한 요소로 파악되기도 한다.
이렇게 보면 우리는 확실히 프랜차이즈를 좋아하는 것 같다. 왜일까? 그것은 바로 우리가 속도와 효율을 추구하는 민족이기 때문일 것이다! 빠르고, 가격 대비 성능이 확실하며, 예상 밖의 변수들이 거의 없다는 프랜차이즈들의 장점은 우리의 민족성과 잘 어우러진다. 물론, 그렇기 때문에 서비스에서 인간미를 느끼기 어렵고, 어딜 가나 새로운 것이 없다는 단점이 있기도 하다.
극한의 효율러인 한국인들맥도날드와 같은 프랜차이즈의 합리적인 운영 원리는 점포를 넘어 우리 사회 전반에 이식되고 있다. 30여 년 전부터 이러한 현상을 눈여겨봤던 사회학자가 있다. 오늘은 그분의 렌즈로 프랜차이즈화 되어 가는 우리 사회와 도시를 살펴보자!
2. 리처의 맥도날드화
사실 사회학 저서는 베스트셀러가 되기 어렵다. 이론과 용어 자체가 어렵고, 흥미가 잘 안 생겨 괜스레 손이 잘 안 간다. 하지만 오늘의 사회학자 조지 리처(G. Ritzer)는 맥도날드화(McDonaldization)라는 직관적인 용어를 창조해 내며 사회학계의 베스트셀러 ‘맥도날드 그리고 맥도날드화(The McDonaldization of Society)’를 집필하였다. 일단 제목부터가 벌써 흥미롭지 않은가!
리처는 맥도날드로 대표되는 프랜차이즈를 통해 현대 사회를 바라보았다. 맥도날드화를 다루기 위해서는 기초체력이 필요한데, 막스 베버(M. Weber)의 합리성(rationality) 개념을 간단하게 짚고 넘어가자.
베버는 소위 ‘사회학의 3대장’ 중 하나로 사회학을 넘어 인문사회과학 전반에 아주아주 큰 영향을 미친 레전드 학자이다. 더 깊은 이야기는 이 연재글의 뒤에서 이어나갈 기회가 있으니 각설하고, 베버는 전통 사회와 근대 사회의 가장 큰 차이점으로 ‘합리성’을 꼽았다. 합리성은 효율적으로 목표를 달성하는 행위에 기초한다.
인문사회과학계의 GOAT 막스 베버합리성은 전통사회를 지배하던 미신, 관습 등을 이성, 과학, 기술 등으로 대체하며 사회를 ‘탈주술화(disenchantment)’시켰다. 이에 따라 근대 사회에서는 정치, 경제적 행위, 종교에 이르기까지 점점 더 많은 삶의 영역이 계산과 효율성의 원칙에 따라 합리화되기 시작하였다. 일터에서도 합리적인 업무 처리를 위해 부서가 세분화되었고, 각종 규칙과 절차가 만들어졌다. 이렇게 해서 탄생한 것이 우리가 흔히 알고 있는 ‘관료제(bureaucracy)’이다. 그런데 이러한 합리성의 결과가 꼭 좋기만 할까?
김 씨는 관료제 조직의 대표 격인 공공기관에서 근무하고 있다. 무슨 일을 하더라도 문서 작업부터 시작해해야 하고, 규정집을 찾아봐야 하며, 다른 부서에 협조를 구해야 한다. 또한, 말단 직원인 김 씨부터 실장님까지 여러 사람을 거쳐 결재가 처리되는 데 많은 시간이 소요된다. 그래서 일처리가 지연되는 경우가 많다. 합리성을 추구하는 관료제가 오히려 업무의 효율을 떨어뜨리는 비합리적인 결과를 낳은 것이다! 베버는 근대 사회의 형식적인 합리성 추구가 우리 삶을 억압하는 쇠우리(iron cage)가 될 수도 있을 것이라 우려하였다.
Q. 감옥에 왜 왔어요? - A. 저는 정부 관료인데 진취성을 발휘했거든요.리처는 이러한 베버의 합리성 개념을 맥도날드의 운영 원리에서 발견하여 현대적으로 계승하였다. 리처에 따르면 우리 사회는 맥도날드의 운영 원리에 지배되면서 점점 맥도날드처럼 변해가고 있다. 리처는 이러한 과정을 ‘맥도날드화’라고 명명했다. 맥도날드는 합리성의 끝판왕이다. 리처가 분석한 맥도날드의 합리적인 운영 원리에는 네 가지가 있다.
첫째로 효율성(efficiency)이다. 효율성은 목표 달성을 위해 최선의 수단을 택하는 것을 의미한다. ‘패스트푸드’의 대명사답게 맥도날드의 설립자 레이 크록(R. Kroc)은 50초 안에 햄버거와 밀크쉐이크를 만들어 파는 것을 목표로 했다. 이를 위해 맥도날드는 최적의 동선을 파악하여 조리 기구를 배치하였다. 또한, 직원들을 각각 감자튀김 담당, 빵 담당, 그릴 담당, 야채 담당 등으로 분업시키고 교육하였다. 이와 더불어, 손님이 직접 주문을 하고, 뒷정리까지 하게 하는 등 고객 응대와 매장 정리에 소요되는 시간과 노동력을 최소화하였다. 이에 따라 맥도날드는 가장 효율적인 방식으로 빠르게 햄버거를 만들어 팔 수 있게 되었다.
맥도날드 주방 (뉴스1, 2018. 11. 11.)둘째는 계산가능성(caculability)이다. 계산가능성은 ‘질보다 양’을 중시하는 것이다. 맥도날드 대표 메뉴 이름 자체가 벌써 ‘Big Mac’이다. 1,105kcal인 빅맥세트 하나만 먹어도 그날 하루의 권장 열량 절반 정도를 먹은 것이다! 이외에도 맥도날드에서는 조금의 차액만 지불하면 콜라와 감자튀김 사이즈 업도 가능하다. 계산가능성은 햄버거를 만드는 직원들에게도 적용되는 원리이다. 직원들은 햄버거를 최선을 다해 아주 맛있게 만들 필요가 없다. 왜냐하면 몰려드는 주문에 중요한 건 햄버거의 제작 개수이지, 햄버거의 질이 아니기 때문이다. 같은 시간 내에 정성껏 하나의 햄버거를 만든 직원보다 대충대충 5개 만든 직원이 더 훌륭한 것이다.
점점 사이즈가 커지는 햄버거셋째는 예측가능성(predictability)이다. 예측가능성은 말 그대로 제품과 서비스가 언제 어디서나 같을 것이라는 확신이다. 맥도날드는 세계 어디를 가도 전반적인 매장 디자인과 구조가 비슷하다. 메뉴의 구성과 맛, 조리 방식과 고객 응대 방식 등도 표준적인 매뉴얼을 따른다. 김 씨는 신혼여행으로 멕시코 칸쿤이라는 휴양지에 간 적이 있는데, 칸쿤 맥도날드의 빅맥 맛은 서울시청 근처 맥도날드의 빅맥 맛과 동일했다. 기분 탓일지도 모르겠지만, 맥도날드 직원들의 말투와 행동도 왠지 비슷하게 느껴진다. 이렇게 예측 가능한 범위 안에 있다는 점은 의외성을 싫어하는 고객들에게 상당한 편안함을 준다.
어느 나라 빅맥 세트인지 맞출 수 있는가?넷째는 통제(control)이다. 직원들은 정해진 동선과 담당, 그리고 매뉴얼에 따라 철저히 통제된다. 감자튀김 담당은 함부로 감자튀김 앞에서 벗어날 수 없다. 유니폼을 입는 방법과 머리카락을 정리하는 방법도 마음대로 결정할 수 없다. 고객들 역시 통제의 대상이다. 고객들은 정해진 동선에 따라 줄을 서서 한정된 메뉴를 선택하여 주문해야 한다. 주문한 햄버거 세트를 받아 자리에 앉아서 먹을래도 뭔가 편치 않다. 매장의 딱딱한 의자와 다닥다닥 붙어 있는 테이블이 고객들을 불편하게 통제하여 빨리 먹고 떠나도록 유도하기 때문이다.
맥도날드 합정 메세나폴리스점 내부맥도날드의 운영 원리를 한마디로 요약하자면 "빨리, 많이, 동일하게, 정해진 대로"이다. 이러한 맥도날드의 네 가지 운영 원리는 굉장히 합리적이지만 식사 과정을 획일화시키고, 햄버거 조리를 마치 컨베이어벨트에서 부품 조립하듯 기계적 절차로 만들어버린다. 맥도날드에는 인간의 창의성과 자율성이 낄 자리가 없다. 베버가 합리성이 극대화된 사회의 쇠우리를 우려했듯, 리처 역시 맥도날드의 합리적인 운영 방식이 결국 역설적으로 획일성과 비인간성이라는 비합리적인 결과를 만들어낸다는 점을 포착하였다.
합리성을 맹목적으로 추구하는 우리 사회는 이미 맥도날드와 상당 부분 닮아있다. 주말마다 수많은 예약이 잡혀 있는 예식장에서 신랑신부는 주어진 시간 내에 신속하고, 기계적으로 결혼식을 올린다. 패키지여행의 경우, 자율적인 의지보다는 여행사가 정해놓은 코스에 따라 행동이 통제된다. 어쩌면 합리성에서 가장 멀어야 할 교회에서조차 질적인 측면보다는 교인 수, 헌금 액수, 성전 규모 등 양적 측면에 집중하는 맥도날드화가 이루어지고 있다.
3. 도시의 맥도날드화
우리 도시도 맥도날드의 운영 원리와 무관하지 않다. 미국의 뉴욕주 롱아일랜드에는 레빗타운(Levittown)이 있다. 주택개발업자 레빗(Levit)이 1951년에 조성한 마을이다. 레빗타운의 개발 과정은 맥도날드의 운영 원리와 매우 흡사하다. 레빗은 도시 외곽 드넓은 교외 땅에 최대한 빠르게 많은 주택을 건설하여 분양하고자 하였다. 이에 따라 자동차 조립 라인처럼 건설 노동자들의 작업을 세분화하고, 동선을 통제하였으며, 공장에서 일괄적으로 대량생산된 자재들을 단순 조립하여 효율적으로 주택을 쭉쭉 건설해 나갔다. 그 결과 1947년부터 1951년 사이에 무려 1만 7,447호의 주택을 건설할 수 있었다. 그러나 레빗타운은 도시계획학 개론 수업에서 늘 비판받는 마을이다. 왜냐하면 모든 집들이 다 똑같이 생겼기 때문이다! 합리적인 방법으로 마을이 조성되었지만 획일성으로 인해 행복한 주거단지라는 느낌보다는 뭔가 황량한 느낌이 든다.
뉴욕 롱아일랜드의 레빗타운우리나라의 도시 역시 그동안 합리성을 극대화하는 방향으로 개발되어 왔다. 우리나라의 도시 개발은 효율성과 속도를 중시하다 보니 늘 급하게 진행되고, 단기적인 목표 달성 위주라 중장기적인 미래 계획이 미흡한 경향이 있다. 이와 더불어, 도시 개발이 돈이 되려면 양도 중요하다. 적은 면적에 최대한 건물을 높게 지어 분양해야 수익이 많이 난다. 그러다 보니 아파트와 고층 건물 위주의 양적 공급에 치우칠 수밖에 없다. 이에 따른 도시 경관의 획일화도 문제이다. 개발된 도시의 풍경이 어째 다 비슷비슷하다. 마치 공장 제품처럼 찍어낸 도시는 주민들의 생활을 불편하게 통제한다. 우리나라 도시 개발 방식은 맥도날드의 운영 원리와 크게 다르지 않다!
대표적인 예가 신도시이다. 우리나라 신도시는 짧으면 5년, 길면 10여 년 사이에 엄청난 물량의 주택을 찍어내어 만드는 합리성의 극치이다. 그 결과 마치 프랜차이즈처럼 어딜 가나 비슷비슷한 베드타운이 양산되었다. 여러분이 일산 혹은 분당 한가운데에 뚝 떨어졌을 때 여기가 어디인지 파악할 수 있을까? 일산에만 30년 살았던 김 씨도 어렵다.
이렇게 맥도날드의 운영 원리처럼 합리적인 방식으로 만들어진 도시는 결코 합리적인 결과를 담보하지 않는다. 중장기 계획 없이 개발되다 보니 20-30년만 지나도 노후도시가 되어 재개발이 추진된다. 고층 아파트 단지 중심의 게이티드 커뮤니티(gated community: 외부인의 출입을 통제하는 주거지역)는 다양한 사람들과 사회적 교류를 나누기 어렵게 만든다. 공간의 정체성을 고려하지 않은 획일적인 도시경관은 공간 감각을 상실하게 만든다. 그리고 주거기능 위주로 개발된 도시의 주민들은 불편을 감수하고 먼 출퇴근길을 매일 같이 나서야만 한다. 합리성을 극대화한 결과, 오히려 더 많은 사회적·경제적 비용이 들고 있다! 합리적으로 만들어진 도시가 오히려 비합리적인 결과를 만들어 낸 것이다. 맥도날드처럼 프랜차이즈화된 도시는 어느새 우리를 가두는 쇠우리가 되었다.
4. 프랜차이즈 도시를 넘어서
김 씨의 회사 앞에는 두 카페가 있다. 프랜차이즈 카페와 개인 카페이다. 프랜차이즈 카페에서 김 씨는 직원과 이야기를 나눌 이유도, 기회도 없다. 정해진대로 키오스크로 주문을 마치면 김 씨는 번호가 된다. "59번 아이스아메리카노 나왔습니다." 그리고 커피를 가져오면 끝이다. 매뉴얼대로 만들어지는 커피라 빨리 나오고 맛도 그런대로 균일해서 나쁘지 않다. 개인 카페는 다르다. 개인 카페 사장님은 김 씨가 이름을 알려드린 적도 없는 것 같은데 어떻게 아셨는지 이미 김 씨의 이름을 알고 계신다. 정답게 개인적인 얘기를 나누는 동안 사장님이 커피를 정성껏 제조하시기 때문에 커피가 나오는 속도가 프랜차이즈에 비하면 느린 편이다. 그래도 정감 있고, 커피 맛도 아주 좋다.
우리 도시도 김 씨 회사 앞 개인 카페와 같이 되어야 하지 않을까? 리처는 그의 저서에서 사회의 맥도날드화에 대응하는 나름의 방법들을 제시하였다. 슬로우 푸드 운동, 윤리성에 기반한 성찰적 소비, 표준화를 넘어 지역 특색을 살리는 지역화, 유연한 조직 문화로 창의성과 자율성을 장려하는 인간중심적 조직 등이 있다. 도시를 살아가는 우리도 도시의 맥도날드화에 대응할만한 우리만의 방법을 찾아야 한다. 얼마나 빨리 뚝딱뚝딱 도시를 개발하느냐에 혈안이 되어 있는 현시점에서, 쇠우리에 갇히지 않으려면 무엇보다 공간적 맥락과 정체성, 주민들의 삶의 질을 1순위로 고려하는 성찰적이고 인간적인 태도가 필요할 것이다.
'도시는 결국 사람이 사는 공간'이라는 점을 잊어선 안 된다. 가끔은 프랜차이즈의 합리성에서 벗어나 김 씨 회사 앞 개인 카페처럼 빠름보다 느림을, 양보다 질을, 획일성보다 다채로움을, 그리고 통제보다 자유로움을 즐길 수 있는 도시가 되었으면 좋겠다.
빌딩숲 사이 느리지만 다채롭고 자유로운 청계천 (내 손안에 서울)
조지 리처 (1940 - )리처는 1940년 뉴욕에서 태어난 미국 사회학자이다. 리처는 뉴욕시립대(City College of New York)에서 심리학을 전공하였고, 미시간대학교(University of Michigan, Ann Arbor) MBA를 거쳐 코넬대학교(Cornell University)에서 조직행동으로 박사학위를 받았다. 그리고 1974년부터 메릴랜드 사회학 교수로 재직하고 있다. 그의 이력에서 알 수 있듯이 그는 정식으로 사회학 교육을 받은 적이 없다!
리처는 독학으로 사회학을 공부하였는데, 오히려 특정한 ‘학파’에서 훈련받지 않았기 때문에 편견 없이 사회학 이론들을 연구할 수 있었다. 덕분에 다양한 사회학 이론들을 집대성한 교과서 ‘Sociological Theory’를 집필하여 김 씨를 포함한 전 세계 사회학도들에게 많은 도움을 주셨다.
'맥도날드 그리고 맥도날드화'는 리처의 대표작으로 베버의 이론을 재미있게 풀어내었고, 사회학 저서 중에는 드물게 베스트셀러가 되었다. 이후 시대의 흐름에 따라 내용을 적절히 개정하고 있는데, 2024년에는 맥도날드화를 AI 시대의 맥락에서 조명하는 논문 'McDonaldization and Artificial Intelligence'을 내놓으며 고령의 나이임에도 왕성히 활동 중이시다.
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