좋은 제품이 안 팔리는 진짜 이유
마케팅 믹스 (Marketing Mix)의 법칙
“좋은 제품인데, 왜 안 팔릴까요?”
이 질문은 마케터가 가장 많이 받는 질문이자, 가장 대답하기 어려운 질문 중 하나다. 그럴 땐 대부분, 4P 중 하나가 어긋나 있거나, 네 가지가 서로 따로 놀기 때문이다. 그리고 그보다 앞서 더 중요한 질문이 있다.
“이 제품, 누구에게 팔려고 만든 건가요?”
4P 전략도 결국은 누구를 위한 것인지(Target Market)가 먼저 정해져야 한다.
고객을 정확히 정의하지 못하면, 제품도, 가격도, 촉진도 방향을 잃는다. 전략은 따로가 아니라, 함께해야 한다. 그리고 4P 전략을 소비자 관점으로 바꾸면 4C라고 한다.
로버트 로터본이 1993년에 구매자 측 시점에 의한 「4C」 분류방법을 소개했다. 이것은 4P가 판매자 측의 시점에서 파악되어 있어 소비자의 시점으로 다시 파악한 것이다. 4C이론은 소비자로부터 시작된 IMC가 놓인 프레임워크로써 만들어졌다. 코틀러식 관점에서 보면 이 시대의 마케팅을 "마케팅 2.0"이라고 정의하며, 4개의 C는 Consumer(소비자의 요구나 요구)또는 Customer solution 또는 Customer Value(고객 솔루션 또는 고객 가치), Customer cost(소비자가격), Convenience(유통의 편리성), Communication(의사소통)이다. (출처, 위키백과)
4C는 소비자 가치(Customer value), 가격(Cost), 접근성(Convenience), 소통 전략(Communication)으로 4P의 각 항목에 대응된다.
*제품 Product / 소비자 가치 Customer value
*가격 Price / Cost
*유통 Place / 접근성 Convenience
*촉진 Promotion / 소통 Communication
타깃 마케팅 – 전략의 출발점
4P 전략은 “누구에게 팔 것인가?”가 명확해야 설계가 시작된다. 그렇지 않으면 아무리 제품을 잘 만들어도, 가격을 잘 설정해도, 헛발질이 될 수 있다.
이때 사용하는 가장 기본적인 전략이 바로 STP 전략이다.
STP는 Segmentation, Targeting, Positioning의 약자로, 고객 중심 마케팅의 기반이 되는 전략이다.
이 개념은 필립 코틀러(P. Kotler)가 1980년대 중반 이후 저서에서 STP 전략의 중요성을 강조하면서 대중 마케팅에서 탈피해 ‘정밀 타기팅’은 학계와 실무에 동시에 퍼져나갔다.
Segmentation (세분화)
시장을 기준에 따라 나눈다 (연령, 성별, 지역, 라이프스타일 등)
Targeting (표적화)
세분화된 그룹 중, 가장 잘 맞는 시장을 선택한다
Positioning (포지셔닝)
해당 타깃에게 어떤 이미지로 기억되게 할 것인가를 정한다
예시:
무신사 → 1020 남성 → 트렌디한 감성 브랜드
파타고니아 → 환경의식 있는 중산층 → 책임 있는 브랜드
마케팅 믹스 – 설계의 기술
마케팅 믹스(Marketing Mix)란,
일정한 환경적 조건과 일정한 시점 내에서 여러 가지 형태의 마케팅 수단들을 경영자가 적절하게 결합 내지 조화해서 사용하는 전략을 의미한다. 즉, 어떠한 제품에 사용된 모든 마케팅 전략의 집합체를 조정, 구성하는 일이다. 쉽게 말해, 타깃 고객에 맞춰 4P(Product, Price, Place, Promotion)를 서로 조화롭게 설계하는 전략을 말한다.
이 개념은 1953년 하버드대 교수 Neil Borden이 처음 제시했고, 1960년 마케팅 학자 Jerome McCarthy가 지금의 4P(제품, 가격, 유통, 촉진)으로 단순화해 정리했다. 이후 Kotler & Keller에 의해 현대 마케팅의 표준 구조로 자리 잡았다.
즉, 4P는 각자 독립된 전략이 아니라, 하나의 고객 경험을 설계하는 톱니바퀴다.
제품이 고급스러우면 가격도 높아야 하고, 그에 맞는 채널에서 팔고, 그에 맞는 프로모션 언어를 써야 한다.
4P는 각각이 아니라, 네 개의 하나여야 한다.
실제 적용 예시
*명품 브랜드 A (Target: 30~40대 고소득 여성)
Product : 최고급 가죽 소재의 한정판 핸드백
Price : 고가 정책 (200만 원 이상)
Place : 청담동 플래그십 스토어 + 자사몰
Promotion : 셀럽 협찬, 감성 중심 비주얼 광고
→ 고급스러움, 희소성, 감성 연결이 모든 4P에 일관되게 녹아 있다.
*홈쇼핑 건강기능식품 B (Target: 50~70대 여성)
Product : 관절 건강 특화 성분 + 기능성 인증
Price : 방송에서만 3개월분 + 1개월 무료 구성
Place : 홈쇼핑 채널, 주부 시청 시간대 편성
Promotion : 시연 + 고객 인터뷰 + 전문가 설명 멘트
→ 신뢰, 실속, 설명 중심 전략이 완벽하게 연동되어 있다.
*프리미엄 러닝화 브랜드 HOKA. C (Target: 30~50대 기능 중심 + 감성 소비자)
Product : 발목·무릎 보호 기능 강화 / 접지력 / 쿠셔닝 특화 러닝화
→ “무릎이 편한 운동화”로 포지셔닝
Price : 18만~24만 원대 프리미엄 가격 정책
Place : 공식매장, 아웃도어 편집숍, 감성 중심 편집 채널
Promotion : 트레드밀 러닝 체험, 발 측정, 트레일러닝 콘텐츠, 실 사용자 후기, 걷는 사람들을 위한 브랜드 스토리텔링
→ HOKA는 기능성 중심의 스포츠 제품을, 감성적 메시지와 함께 30~50대 일상 고객층까지 라이프스타일을 확장해 낸 대표적인 믹스 전략 사례다.
마케팅 믹스 설계 팁
타깃 고객에 맞는 전략 키워드
20대 : 감성, 트렌드, SNS 채널, 한정 이벤트
30~40대 : 실용성, 품질, 리뷰 중심
50대 이상 : 신뢰, 기능성, TV 홈쇼핑, 전문가 멘트
타깃이 바뀌면 4P 전략도 반드시 바뀌어야 한다.
모든 것을 동일하게 가져가면서 성공하는 마케팅은 없다.
좋은 마케팅은 하나의 방향성을 갖고 움직이는 합주라고 볼 수 있다. 제품, 가격, 유통, 프로모션이 각자 따로 연주하면 시끄러운 잡음이지만, 고객을 중심으로 설계되면 그것은 ‘사고 싶게 만드는 멜로디’가 된다.
4P는 기초가 아니다. 4P는 전략의 완성이다.
그리고 그 완성은 오직 고객 중심(Target Market)에서만 가능하다.
참고 문헌
Kotler & Keller, Marketing Management (STP 전략 확산)
Al Ries & Jack Trout, Positioning: The Battle for Your Mind
McCarthy, E. Jerome. Basic Marketing: A Managerial Approach (4P 개념 제안자)
Neil Borden, The Concept of the Marketing Mix (1953)
Jerome McCarthy, Basic Marketing (1960)
Robert Lauterborn, New Marketing Litany (1993, Advertising Age)
