브랜드 선호도 높이는 만족도 설문조사 방법
고객의 기억속에 단 하나의 좋은 이유를 인식시켜라
서비스나 제품 판매 후에 만족도 설문조사를 할 때가 많습니다.
좋았던 이유 1가지를 이야기해주세요 vs 좋았던 이유 10가지를 이야기해주세요
내 브랜드 선호도를 높이려면, 어떤 질문이 더 좋을까요?
나빴던 이유 1가지를 이야기해주세요 vs 나빴던 이유 10가지를 이야기해주세요
반대로 이 질문은 어떤 게 더 좋을까요?
BMW 대상으로 진행한 연구 결과를 토대로 브랜드 선호도를 높일 수 있는 설문조사 방법, 브랜드를 키울 때 꼭 알아야 하는 부분에 대해 정리를 해봤습니다.
* 이 글은 신병철 박사님의 중간계캠퍼스 논백 수업을 토대로 정리했습니다.
BMW가 좋은 이유 1개 vs BMW가 좋은 이유 10개
웬키, 보너, 쥬코위치(1997)의 연구인데요.
피험자를 2개의 집단으로 나누고 A집단에는 “BMW 가 좋은 이유를 1개만 적어주세요”라고 묻고, B집단에는 “BMW가 좋은 이유를 10개만 적어주세요”라고 질문합니다.
이후, 각 집단에 BMW 브랜드를 얼마나 긍정적으로 평가하는지 물어봤는데요.
어떤 집단이 더 BMW 브랜드를 긍정적으로 평가했을까요?
저는 처음에 이 질문을 받았을 때, 10개를 적은 집단이 더 높겠지 생각을 했습니다.
좋은 이유를 많이 적을수록 "이렇게 좋은 이유가 많구나..." 생각하게 될 테니까요.
BMW 브랜드 선호도그런데 결과는?
제 생각과 정반대였습니다.
좋은 이유 1가지만 생각하게 한 A집단은 5.8점의 선호도를 보입니다.
그런데 10가지나 생각한 B집단은 4.2점의 선호도를 보입니다.
왜 그랬을까요?
한 가지를 생각하는 건 아주 쉽습니다.
그런데 좋은 이유 10가지를 생각하는 건 어렵습니다.
아무리 좋아도 3∼4개 정도 생각하면 더 이상 생각하기가 힘들죠.
장점을 1개만 적은 피험자들의 경우, 빠르게 ‘그래 이것 때문에 BMW가 좋다’라고 판단합니다.
10개를 적으라고 한 경우에는 생각하는 것 자체가 힘들기 때문에, ‘생각보다 좋은 게 많지 않네’라고 생각하며 선호도가 내려가게 되는 겁니다.
BMW가 나쁜 이유 1개 vs BMW가 나쁜 이유 10개
웬키, 보너, 쥬코위치(1997)는 나쁜 이유도 묻습니다.
A집단에는 BMW가 나쁜 이유를 1개만, B집단에는 BMW가 나쁜 이유 10개를 적어달라고 하는데요.
결과는 어땠을까요?
저는 당연히 나쁜 이유는 적게 적을수록 좋다고 생각했는데요.
BMW 브랜드 선호도 차이역시나 이 결과도 제 생각과 반대였습니다.
나쁜 이유를 하나만 적어달라고 요청받은 A집단은 4.5점의 선호도를 보였고, 나쁜 이유 10개를 적어달라고 했던 B집단은 5.7점의 선호도를 보였습니다.
그 이유 역시 좋은 이유 때와 동일합니다.
나쁜 이유를 하나만 적으라고 하면 그 이유를 쉽게 생각하면서, 아 이래서 나쁘구나 하고 판단합니다.
반면 10개를 적으라고 하면, 10개까지 생각하는 게 어렵기 때문에 "생각보다 많지는 않네" 하며 선호도가 올라가는 것입니다.
BMW뿐 아니라 벤츠를 대상으로 한 연구에서도 동일한 결과가 나타납니다.
브랜드 선호도를 높이려면, 단 하나의 좋은 이유를 계속 말하라
기업 워크샵을 자주 진행하는 지인이 있었습니다.
워크샵 후에 ‘이 프로그램이 좋은 이유 10가지를 적어주세요’라고 묻곤 했는데요.
이 연구 결과를 들은 후에 이제부터는 1가지만 적어달라고 하라고 이야기를 해주었습니다.
이 연구결과는 "브랜드 선호도를 높이려면, 여러 가지 속성을 막 나열하기보다는 딱 하나의 핵심 메시지를 계속해서 말하라"는 시사점도 던져줍니다.
00 브랜드? 하면 "이게 좋은 점이지" 곧바로 떠오를 수 있게 말이죠.
브랜드가 전하고자 하는 딱 하나의 메시지를 킬링 메시지라고도 표현하는데요.
브랜드의 핵심을 표현하면서 소비자가 쉽게 받아들일 수 있는, 나만의 킬링 메시지를 찾는 노력이 늘 중요하다 싶습니다.
* 함께 쓰는 #일기콘 67, 함께 일상의 기록을 콘텐츠로 67일째 글입니다
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