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by 박재민 Feb 27. 2020

"만원만 충전해 주세요." 스타벅스 충전 마케팅

충전은 스타벅스 감성 마케팅 핵심요소

만원만 충전해 주세요.

스타벅스 충전 카드 스타벅스 감성 마케팅 핵심요소

사이렌오더와 MY DT Pass도 충전 카드 기반

현재 스타벅스 대부분 매장은 현금을 받지 않는다. 서울시 25개 자치구에 위치한 507개 스타벅스 매장 중 현금 없는 매장은 368개다. 서울 시내 전체 매장 중 73%가 현금을 받지 않는 매장인 셈이다.

신용카드로 충전, 처음에 좀 불편하다.

현금으로 결제 하려다 "저희 매장은 현금 없는 매장입니다."라는 소리를 들은 적이 있을 것이다. 대신 신용카드로 충전할 수 있다고 알려준다. 마음이 불편하다. 그냥 건별 결제하고 싶은 마음이 큰데 1만원 정도야 괜찮겠지 하고 무심코 결제한다. 스타벅스 충전은 최초 5,000원 충전이 가능하고, 다음 충전 할 때는 10,000원 단위로 가능하다고 한다.

스타벅스 톨 사이즈 기준 아메리카노 4,100원이고 프라푸치노 가격이 6,300원 정도 하니까 어떻게 계산해도 잔금이 남는다. 스타벅스에 충전되어 있는 잔금은 다른 용도가 아닌 '어쨌든 커피를 사 마셔야 할 돈'으로 남는다.

신용카드로 스타벅스 충전 카드(스타벅스 앱과 연동되어 있음)를 충전한 다음 그 카드로 결제하고 돈이 부족하면 다시 신용카드로 충전하는 방식이다. '선불카드' 시스템 구축은 스타벅스가 다른 커피브랜드와 가장 차별화된 점이다. 스타벅스 앱을 이용한 결제 비율은 약40%로 알려져 있다. 2016년 1분기를 기점으로 미국 고객이 스타벅스 충전 카드에 충전해 둔 금액은 무려 12억 달러다. 한화 1조 4,000억이 넘는 수준이다. 스타벅스가 보유한 선불충전금은 은행 예치만 해도 이자가 수십 억원에 이르고 이를 자체 투자에 활용할 수 있다.전 세계 80개국 3만여 매장을 확보한 스타벅스는 이제 금융회사의 새 경쟁 상대로 떠오르고 있다.

최근 스타벅스는 매장 내 결제 수단으로 블록체인 기술을 적용할 것으로 알려져 금융 업계를 긴장하게 만들었다

행동경제학자 댄 에리얼리는 그의 저서 <부의 감각>에서 "어떤 것을 소비하기 전에 미리 그 대가를 지불하면 그것을 실제로 소비할 때는 거의 아무런 고통도 느끼지 않는다. 소비하는 시점에서는 '지불의 고통'이 전혀 없으며, 나중에 지불해야 할 일을 두고 걱정할 필요도 없다."고 했다. 충전 카드는 '지불의 고통'을 없애는데 커다란 역할을 한다. 점심값과 맞먹는 커피를 마시며 느끼는 죄책감에서 해방되는 것이다.

* 지불의 고통: MIT경영대학원 교수인 드라젠 프렐렉Drazen Prelecrhk

조지 로웬스타인 George Lowenstein의 논문 '적자와 흑자'에서 처음 나온 단어다. 이 통증은 같은 금액의 지출이라고 해도 그 지출에 대해 더 많은 생각을 할수록 고통이 커지게 된다는 것이다. 뇌 영상과 자기공명 영상을 이용해 뇌를 관찰한 결과 돈을 지출하는 행위가 신체적 고통을 처리하는 영역을 자극한다고 한다.

'심리적 회계(Mental Accounting)'도 스타벅스 충전을 통해 커피 소비를 부추기는 요인이다. 심리적 회계라는 개념은 사람들이 돈을 쓰면서 마치 회사 예산을 짜듯 돈이 지출할 항목을 구분하여 쓴다는 것이다. 예를 들어 스타벅스 카드에 충전된 금액은 커피도 아닌 스타벅스를 이용할 때만 쓸 수 있도록 분류해 두었기 때문에 꼭 스타벅스에서 소진해야만 한다. 이는 한 회사 마케팅 부분 예산이 10억원 이라면 회계년도 기간 내 어떠한 이유로 예산을 다 소진해야 하는 것과 같은 이치다. 만약 예산을 조기에 쓰거나 쓰지 못했다면 애초 예산 계획이 잘못 되었다는 것을 인정해야 하기 때문에 정해진 만큼 소비해야 하는 것이다.

* 심리적 회계: 베스트셀러 <넛지(Nudge)>의 저자 리차드 탈러 교수는 심리적 회계(Mental Accounting)라는 개념을 처음 소개했다. 한번 카지노에서 충전한 금액은 별로 게임을 더 하고 싶지 않더라도 다 소진해야 한다. 왜냐하면 나는 오늘 카지노에서 내가 정한만큼 쓰기로 결정했기 때문이다.

스타벅스 충전 마케팅은 '지불의 고통'과 '심리적 회계 효과'로 인해 안정적인 소비를 이끌어 낸다. 이는 비단 스타벅스 충전카드에만 국한 된 것이 아니라 카카오 기프트 콘과 같은 선불 형태 카드에 다 적용된다. 소비자가 자신의 소비여력을 계산하고 돈을 꺼내 세고 지불하며 잔돈을 받는 과정은 번거롭지만 소비자들에게 소비에 대한 주의력을 요구한다. 높은 주의력은 곧 이성을 뜻한다. 스타벅스 충전 마케팅은 이성을 무너뜨리고 소비자 지갑을 열게 하는데 성공했다.

스타벅스 충전 카드는 스타벅스 감성 마케팅의 밑그림을 완성하는데 큰 역할을 했다.

2015년 한국에서 '사이렌 오더 서비스'를 내놓았다. 전 세계 최초로 출시된 사이렌 오더는 GPS기반으로 고객이 매장에 도착했을 때 카운터에 줄을 서지 않고 좌석에 앉아 주문하는 것을 일상적인 풍경으로 바꾸었다.

2018년 6월에는 드라이브 스루 서비스인 'My DT Pass'를 선보였다. 차량 정보를 등록하면 매장 진입 시 자동 인식을 통해 별도 결제 과정 없이 자동 결제돼 바로 출차가 가능한 서비스다. 사이렌 오더와 드라이브 스루 서비스 둘다 충전 카드를 기반으로 한 마케팅 활동이다.

종합하자면, 스타벅스는 외부 카드 결제 대신 자체 카드 충전을 통해 모바일 결제를 유도함으로써 소비 감성을 자극했다. 충전은 '지불의 고통'과 '심리적 회계 효과'를 이끌어 내 소비를 촉진시킨다. 충전된 현금은 '비싼 음료를 마신다.'라는 죄책감 없이 언제든 쓸 수 있는 비용으로 사이렌 오더, My DT Pass, 추천 메뉴 같은 마케팅 활동의 기반이 된다. 충전 카드를 통한 소비 패턴 흔적은 스타벅스 가장 큰 자산으로 스타벅스 이용자 방문 패턴을 파악하는데 도움이 된다. 이렇게 모인 데이터는 4차 산업 혁명을 맞이해 빅데이터, AI, 블록 체인과 같은 기술과 접목됨으로써 스타벅스에 날개를 달아줄 것이다. 경쟁이 치열한 국내 커피 업계에서 선두 자리에 오른 스타벅스 마케팅 활동을 다각도에서 살펴보는 건 업계를 불문하고 마케터들에게 큰 행운이다. 결제방식 외 스타벅스 성공요인으로 매장 분위기, 지역밀착, 프로모션활동, 머천다이징 상품, 파트너 전문성, 봉사활동 등 여러가지를 꼽을 수 있지만 소비에 대한 부담을 줄여주는 충전 방식은 스타벅스 마케팅 활동의 백미라 할 수 있다. 단, '지불의 고통'과 '심리적 회계 효과'를 깨닫은 소비자들이 스타벅스라는 가상의 매트릭스(Matrix)에서 벗어나려 할지 귀추가 주목된다.

이상.

글 재미있게 읽으셨나요? 저는 스타벅스를 좋아하는 스포츠 마케터 입니다. 연관해서 <스타벅스 성공비결 '하지 않는 것에 있다>와 <스타벅스 감성 마케팅이 스포츠 현장에 필요한 이유> 도 관심있게 봐주시면 감사하겠습니다. 제가 쓴 글 중 가장 인기 있는 글이예요^^

감사합니다.

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