목표와 전략의 다층적 구조 설계하기
구조조정전략에서 성장전략으로 그리고 신사업전략으로 목표와 전략 정렬하기
미국 경제전문지 포브스가 2018년 발표한 100대 혁신기업에 네이버(9위), 셀트리온(14위), 아모레퍼시픽(18위), LG 생활건강(27위) 등 4개의 한국 기업이 이름을 올렸다. 포브스는 일반 투자자들의 집단지성을 이용하여 대상 기업을 선정한다. 현재 비즈니스가 창출할 수 있는 미래 현금흐름의 현재가치(NPV, Net Present Value)와 회사의 기업가치(EV, Enterprise Value = 시가총액 + 순차입금)의 차이를 혁신 프리미엄이라고 정의하였다. 혁신 프리미엄이 클수록 시장의 투자자들이 해당 기업의 성장가능성이 높다고 판단한 것으로서, 새로운 제품과 서비스를 지속적으로 출시할 수 있는 혁신 능력이 있다는 것으로 평가하였다. 테슬라, 아마존, 넷플릭스, 페이스북 등이 10위권에 선정되었고 우리나라의 4개 기업들도 실제로 신제품이나 서비스를 지속적으로 출시하면서 성장을 지속하고 있는 기업들이다. 포브스의 선정기준은 혁신에 대한 투자자들의 평가가 곧 주가에 미래가치로 반영된다는 것이다.
이름을 올린 우리나라 4개 기업 모두 신제품이나 서비스 출시에 있어서 매우 뛰어난 기업들로 혁신을 통해 가격결정력을 가진 경쟁우위를 보유하고 있다. 네이버는 국내 최고 이용자 기반을 무기로 가격결정력을 행사하면서 자율주행, 인공지능, 로봇 등 다양한 신사업 영역과 일본 등 아시아 국가로 새로운 시장을 개척하고 있다. 셀트리온도 인류의 건강과 복지에 증진한다는 미션과 세계적 종합생명기업이 되겠다는 비전을 가지고 기술개발과 생산에 대한 투자를 통해 복제약 분야에서 세계 최고의 기업으로 도약하면서 비약적인 성장을 지속하고 있다. 초기 단백질 의약품 계약생산에 집중하면서 기반기술과 인프라를 확보하였고, 2단계로 바이오시밀러 개발 및 전 세계 유통망 구축에 집중하였고, 마침내 신약개발에 집중하여 성공을 만들어 내고 있다. 시장의 변화를 예측하고 단계별로 집중해야 할 영역을 선정하여 자원을 투자하면서 꿈과 목표를 달성해 나가고 있다.
미션에는 해당 회사가 추구해야 할 큰 방향과 고객과 사회에 제공하는 가치가 명기되어 있고, 비전에는 3~5년의 중기적인 사업목표와 달성의지가 포함되어 있다. 그리고 연도별 사업목표는 매출액, 이익 등 달성해야 하는 숫자와 경쟁의 관점에서 차지하고자 하는 전략적 포지셔닝으로 구성되어 있다. 그리고 이러한 목표들을 달성하기 위한 과정을 관리하는 것이 곧 경영관리 활동이라 하겠다. 문제는 어떻게 다층적 목표를 달성할 것인가에 대한 고민, 즉 전략에 대한 문제가 남게 된다. 전략은 선택의 문제다. 기업의 자원이 유한하고 미래의 환경 변화의 방향이 불확실한 상황에서 혁신의 대상을 선택하는 것이 전략이다. 무엇에 집중해서 목표를 달성할 것인지가 전략인 것이다.
전통적으로 도요타와 같은 일본 기업을 중심으로 생산성의 개념에서 투입(Input)과 비용(Cost)에 초점을 맞춘 것이 저비용 원가우위 전략이고, 페이스북과 같은 미국 기업을 중심으로 새로운 제품이나 프로세스를 창조하는 것에 집중하는 것이 차별화 전략이다. 저비용 원가우위 전략은 규모의 경제, 생산기술, 제품디자인, 투입비용, 생산력 활용도, 운영효율성 등으로 달성할 수 있는데, 고정비용이 높고 동질의 고객선호가 지배하는 성숙화된 산업에서 유용하다. 그러나 저비용 원가우위 전략은 생산기술의 진화, 소비자 선호의 변화, 공급업자의 협상력 강화 등의 요소가 존재하면 일순간에 위기를 맞을 수 있다. 반면 브랜드, 제품, 유통구조, 입지, 명성 등을 통해 고유성을 확보하는 차별화 전략은 가격결정력을 발휘할 수 있는 비교적 긴 시간의 독점적 우위유지가 가능하다. 하지만 차별화 제품 출시 초기 고유한 새로움으로 인해 고객군 확보가 어렵거나 공급비용이 과다해질 수도 있다.
전략은 당해연도 사업목표 달성과 같은 단기 경쟁의 관점에서 보면 어떻게 경쟁할 것인가라는 질문에 대한 답이다. 답을 얻기 위해서는 경영환경에 대한 이해 그리고 현재의 역량과 자원에 의해 결정되는 자사의 위치(포지셔닝)에 대한 분석이 필요하다. 이러한 분석은 SWOT 분석이나 3C 분석(Company, Competitor, Customer), 산업의 5개의 힘 모델(5 Forces Model of Competition: 경쟁강도, 구매자 협상력, 공급업자 협상력, 대체재의 위협, 신규 경쟁자의 시장진입 위협) 등 다양한 툴이 존재한다. 분석의 결과로 경쟁 속에서 목표로 하는 새로운 포지셔닝 전략과 포지셔닝의 기준 변수들이 결정된다.
이는 곧 어떤 고객에게 집중할 것인지, 그 고객들이 가지고 있는 니즈는 무엇인지, 그리고 우리는 그것을 경쟁자와 다른 어떤 방법으로 만족시킬 것인지에 대한 정의인 것이다. 최근 저비용 항공사들이 국내 시장에서도 큰 약진을 보이고 있다. 기존 항공사들이 고급 서비스와 운항 스케줄 등으로 차별화했던 것을 저가격, 편안한 서비스라는 관점으로 전환하여 혁신을 이루어 낸 결과다. 또한 전략은 중장기적인 관점에서 보면 어떤 새로운 영역에 진출할 것인가와 같은 신사업, 신시장에 대한 선택의 문제가 된다. 많은 기업들이 급변하는 환경 속에서 인수합병이나 제휴 등을 통해서 기존 사업과 시너지가 나는 신사업 영역으로 확장하고, 글로벌 시장에 공격적으로 진출하는 전략을 보여주고 있다.
전략은 사업의 영역에 때라 전사전략, 사업전략 그리고 신사업 전략으로 나눌 수도 있다. 전사전략은 미래환경 변화 속에서 비전을 달성하기 위해 집중해야 하는 영역을 선택하고 내외부 자원을 재배치하는 것이다. 결국 핵심사업을 중심으로 사업을 재편하는 사업구조조정 전략과 수평적 다각화, 수직 계열화, 세계화와 같은 성장전략으로 나누어진다. 사업구조조정은 기존사업의 매각이나 분할, 철수 등을 통해서 새롭게 집중하여 성장할 사업에 자원을 재분배하는 전략이다. 성장전략은 기존 사업의 유기적 성장을 도모하거나, 인수합병 등을 통한 무기적 결합에 의한 성장이 대안이 될 수 있다. 이러한 전사전략 수립을 위해서 BCG 매트릭스나 GE 매트릭스 등의 툴을 활용하여 부문별 사업을 평가하는 방법이 널리 쓰인다.
사업전략은 기존 시장에서 경쟁자와 효율적으로 경쟁하여 시장점유율(MS, Market Share)을 높이기 위한 계획이다. 경쟁 구도의 변화를 예측하고 원가우위 전략, 차별화 전략 또는 시장 세분화 전략을 통해서 시장점유율을 높이기 위한 활동이다. 기업이 속한 산업에서 가격경쟁이 이루어지고 있다면 산업의 매력도 자체가 떨어진 극한의 경쟁상황이다. 소비자가 느끼는 편익이나 효용관점에서 경쟁제품 간에 차별성이 없어지거나 시장이 쇠퇴기로 접어들고 있다는 매우 위험한 신호다. 이 경우에는 치킨 게임을 통해 시장지배력을 높일 것인지, 특정 고객에 집중하여 수익성에 치중할 것인지, 새로운 제품이나 리뉴얼된 제품을 출시할 것인지에 대한 전략적인 검토가 필요하다.
신사업 전략은 진출하고자 하는 사업에 대한 매력도, 진입비용, 경쟁우위 획득가능 여부 등을 검토하여 자체적인(Make) 역량으로 진입하거나 인수합병(Buy) 또는 제휴(Alliance) 등을 통해서 진입할 수도 있다. 인수합병이나 제휴전략을 선택할 때는 기존사업과의 시너지효과 창출에 대한 평가가 가장 중요한 기준이 된다. 부서 통합 등으로 인한 간접비 절감 등 일시적인 관리적 시너지와 고객공유를 통한 교차판매나 특정 자산의 공동사용, 브랜드 가치 상승과 같은 전략적 시너지를 평가해야 한다. 또한 목표로 하는 사업의 전망과 자사의 역량을 고려하여 진출 방법을 달리해야 한다. 사업전망도 좋고 자사의 역량도 우수하거나, 사업전망도 나쁘고 자사의 역량도 부족하다면 의사결정은 자명하다. 하지만 사업전망이 좋은데 자사역량이 부족하다면 위험을 감수하고 인수합병이나 역량 개발을 통해서 진출할 수 있다. 자사의 역량이 우수한데 사업전망이 좋지 않다면 세계화 등을 통해서 글로벌 시장을 공략하는 시장 다변화 전략이 필요하다.
장단기적인 측면에서 기업의 선택과 집중 활동은 회사 전 부분의 운영의 방향성을 제시하게 된다. 비전이나 사업목표를 달성하기 위해 수립된 전사전략은 개별 사업부 차원으로, 기능적인 팀 차원으로, 그리고 실제 운영 차원으로 다층적인 구조를 가지면서 정렬되어 전략적 일관성을 유지하게 된다. 목표를 달성하기 위해 집중할 영역을 선택하는 전략을 수립하고, 이 영역에서 혁신활동을 통해서 가격결정력을 지니는 경쟁우위를 창출하는 것이 리더가 실질적으로 자원을 투여해야 하는 영역이다. 목표와 전략 그리고 혁신에 이르는 일련의 활동이 기업의 운영 프로세스에 녹아들어 혁신이 지속적으로 일어날 수 있다면 지속적으로 경쟁우위를 창출할 수 있는 핵심역량 '운영탁월성'이 된다.
그래서 많은 기업들이 혁신을 강조하고, 혁신을 내부 프로세스로 정착시키기 위해 연구개발과 고객조사에 투자를 하고, 다양한 방법론을 도입하여 혁신을 지속가능하게 만들면서 경쟁자의 모방을 어렵게 한다. 불확실한 환경, 한정된 자원, 초경쟁시대에 혁신을 통해서 목표에 빨리 그리고 지속적으로 도달하기 위해서는 전략이라는 다리를 건너야 한다. 턴어라운드 리더는 기존 사업에 대한 분석을 통해 전사전략으로 구조조정 전략을 우선 추진하고, 운영이 정상화되어 시장지위가 회복되기 시작하면 기존사업의 성장전략을 추진해야 한다. 기존 사업이 이윤을 창출하는 괘도에 오르면 비유기적 성장을 위한 신사업 전략을 검토해야 한다. 목표와 전략의 다층적인 구조를 이해하고 전사 전략이 사업부와 팀의 전략으로, 그리고 개인의 목표로 정렬될 수 있도록 전략의 가시성을 높일 수 있는 정교한 설계가 필요하다.
