디지털 전략 3_디지털 기반의 데이터베이스를 구축하라.
30대 활동가의 대중파워 형성기
디지털 기반 대중조직화의 핵심은 ‘연결’이다.
미국 시민저항 역사에서 프랜시스 폭스 페빈과 같은 사람들은 이와 같이 규모를 확보해내는 광범위한 대중행동을 중요시하였다. 반면 사울 알린스키 부류의 사람들은 조직화를 통해 대중의 역량을 모으고 그 힘을 통해 장기적으로 사회구조를 바꿔나가는 방식을 중시했다.
이에 대해 <21세기 시민혁명>의 공동저자인 엥글러 형제는 대규모 대중행동의 파괴력을 만들어내는 방식과 대중의 역량을 조직화하는 방식의 장단점을 비교하고 두 방식을 적절하게 병행해야 한다고 주장하며 이를 ‘여세를 몰아가는 조직화’라고 명명하였다.
"여세를 몰아가는 조직화 방식은 여론을 의도적으로 양극화하고, 사회적 논란의 위험을 감수하면서 대담한 시위를 전개한다.(…) 또한 그들은 운동의 성과들을 제도화하고 장기적으로 저항을 유지할 수 있는 대안 공동체를 육성하기 위해 다른 조직화 방식과도 협력하는데 주저하지 않는다. “ - <21세기 시민혁명 중>
폭스 페빈과 사울 알린스키의 방식의 핵심은 대규모 대중행동과 대중조직화이다. 전자는 캠페인이나 집회 같은 형식을 의미하고 후자는 상시적인 시민연합 등 대중의 힘이 모여진 그룹을 의미한다. 과거, 이러한 방식이 오프라인 요소에 집중하여 진행되었다면 여기에 디지털 기반의 전략이 추가되어 시너지를 만들어낼 수 있게 되었다.
3가지 디지털 전략의 앞단에서, 콘텐츠를 활용하여 대중과의 대규모 접촉면을 만들어냈다면 이후 과정에서는 디지털 기반의 데이터베이스를 구축하는 것이 필요하다. 크게 3가지 단계를 거쳐 이를 활용할 수 있다.
A. 연결고리 확보하기
B. 그룹핑(grouping) 하기
C. 맞춤형 커뮤니케이션
<연결고리 확보하기>
연결고리를 확보하는 것은 우호적인 대중의 동의를 통해 그들과 직접 소통할 수 있는 연락처, 이메일, SNS ID를 확보하는 것이다. 불특정 다수에 속해 있던 대중이 단체와 직접적으로 연결되는 전환의 과정이다.
앞선 글에서 설명한 콘텐츠 전략을 매개로 연결고리를 확보할 수 있다.
<그룹핑(grouping) 하기>
연결고리가 확보된 대중을 특성에 맞게 그룹으로 묶어주는 것이다. 보통 단체에 대한 우호도나 특정 캠페인에 대한 지지 정도에 따라 분류한다. 이후 분류된 그룹에 맞는 커뮤니케이션과 다양한 참여 방식을 제안함으로써 우호도가 낮은 그룹에서 우호도가 높은 그룹으로 이동할 수 있다.
<맞춤형 커뮤니케이션>
커뮤니케이션은 대중의 참여를 촉진시키고 지지도를 강화시키기 위한 소통 과정 전반을 의미한다. 기본적인 커뮤니케이션의 내용은 상황에 대한 공유 및 의견 청취에서부터 정서적 교감 · 참여 의미 전달하기 · 감사 표시 · 피드백 · 참여 제안에 이르기까지 매우 다양하다.
지지의 정도가 낮은 그룹에는 부담스럽지 않은 가벼운 메시지를 발송하고 문턱이 낮은 참여 방식을 제안한다. 메시지 발송 횟수도 적절히 조절한다. 반면 지지의 정도가 높은 그룹에는 상황을 자세히 공유하고 보다 적극적인 참여 메시지를 발송한다.
가장 기본적인 커뮤니케이션의 내용은 다음과 같다.
- 메시지 콘텐츠 공유 : 단체의 핵심 메시지가 담긴 콘텐츠를 발송하기
- 의견청취 및 피드백 : 대중의 의견을 청취하고 피드백 하기
- 정서적 교감 : 활동 전반의 감정을 공유하고 정서적 공감대 형성하기
- 의미부여 및 감사 표시 : 대중의 행위에 대해 의미를 부여하고 진심 어린 감사를 표시하기
- 가치 행동 제안 : 대중이 가치 있는 경험이라고 느낄 수 있는 행동을 설계하고 제안하기
디지털 기반의 데이터베이스를 구축한 후 이뤄지는 실행은 디지털 데이터로 기록되고 저장된다. 데이터베이스에 기반한 모든 실행이 측정 가능한 Input과 Output으로 도출되는 것이다.
이제 우리는 이를 활용하여 데이터를 분석하고 이에 근거한 새로운 전략을 수립하거나 콘텐츠를 기획할 수 있게 되었다. 이제 실제 사례를 통해 이 같은 과정을 확인해보자.
