공공PR, 기업PR과 뭐가 다를까?
공공PR 활동과 기업 PR 활동은 구체적으로 어떻게 다를까?
첫째, PR의 목적이다.
기업PR(Public Relation)은 일반 대중을 대상으로 이미지 제고나 제품 홍보 등을 주 목적으로 커뮤니케이션 활동을 전개한다. 기업이 이윤 추구를 목적으로 하는 생산경제으 단위체이다 보니, PR의 최종 목표는 기업의 이윤 추구에 있다.
반면, 공공PR은 공적인 이익을 목적으로 하는 공공기관의 성격 상 공공기관의 인지도, 이들이 수행하는 정책에 대해 널리 알려 공공선을 실현하는데 그 최종 목적이 있다.
둘째는 PR의 타깃이다.
기업PR의 핵심 타깃은상품을 구입할 수 있는 '(잠재)소비자'다. 따라서 소비자가 PR의 핵심 타깃이다.
하지만, 공적인 이익을 목적으로 하는 공공기관의 홍보는 특정인을 대상으로 하는 홍보나 소비를 위한 홍보가 아니기 때문에 일반 사기업의 홍보보다 타깃층이 훨씬 다양하고 폭이 넓다. 상품으로 치자면 모든 사람들이 만족하고 구매할 수 있는 상품을 만들어야 한다는 것이다.
특히 정책의 경우 한번 만들어지면 동의하는 국민이든 동의하지 않는 국민이든 그 정책의 영향을 받을 수 밖에 없다. 따라서 최대한 많은 국민들에게 혜택이 돌아가는 정책을 만들었다는 점을 알리고, 반대하는 쪽도 설득해 그 정책이 제대로 실행되도록 해야 한다. 공공PR이 성공하기 위해서는 정확한 민심 파악과 효과적인 설득력이 동반돼야 한다. 기업PR과 비교해 소통의 중요성이 더욱 강조되는 이유다.
세 번째는 PR 예산이다.
공공PR의 얘산은 국민의 세금을 기반으로 하기 때문에 예산이 넉넉하지 않다. 따라서 어떤 공공PR이 성공사례가 되느냐 실패 사례가 되느냐의 잣대가 한정적인 예산을 얼마나 효율적으로 썼느냐가 되기도 한다. 때문에 예산이 많이 들지 않으면서 효과를 극대화할 수 있는 좋은 아이디어가 무엇보다 절실한 분야이다.
마지막으로, PR의 효과측정 방식이다.
기업PR은 투입 대비 효과가 확실한 편이다. 반면 정치PR은 투입 대비 효과가 늘 불투명하고 때로는 역효과를 가져오기도 한다.
기업의 PR의 효과측정을 하는 방식은 기업의 성과지표라고 할 수 있는 기업의 매출을, 시장점유유르 주가 등에 PR이 미친 영향을 살펴보는 방식이 있다. 가장 흔한 방식으로는 PR의 성과물을 광고단가로 환산해 PR에 쓰인 예산 대비 광고비 환산가가 얼마나 도출되었는지를 살펴보는 방식이다.
반면, 공공PR의 경우 인풋과 아웃풋 등을 측정하는 것이다. 얼마나 적절한 예산을 가지고 효과적인 PR을 했는지가 인풋을 측정하는 방식이라면, 아웃풋은 기사 게재건수, SNS 팔루워수, 페이수북의 좋아요 추천수, 블로그 방문자수 등을 측정하는 방법이다. 아웃컴은 이를 통한 타깃층의 행동 변화를 측정하는 방식이다. 각각의 부분을 측정하는 효과측정을 설계해 분석하기도 하고, 이러한 세 가지를 어느 정도 아우르는 방식으로 대국민 인지도 또는 인식조사를 진행하기도 한다.
이상에서 살펴본 바와 같이 공공PR은 그 목적과 타깃층, 예산의 특수성이 기업 PR과는 판이하게 다르다.
물론, 공공PR과 기업PR 모두 사람을 상대로 한다는 점에서 큰 차이가 없어보이지만, 공공PR은 공공의 이익을 위해 갈등을 조절하고 합의할 수 있도록 설득하는 영역의 일이다.
따라서 PR이 필요한 정책에 대해 정치, 경제, 사회, 문화 전반에 관한 세밀한 상황분석과 상호간의 상관관계까지도 철저히 분석되어 명확한 목표설정과 타깃 선정, 그에 따른 구체적인 전략, 전술의 도출과 같은 정교한 기획이 필요하다. 이러한 기획을 밑바탕으로 한정된 예산을 효과적으로 활용, 효율을 극대화할 수 있는 실행 프로그램이 설정되어 실행돼야 성공적인 공공PR이 이루어질 수 있다.
