전세계 MZ와 관계 맺기에 성공한 BTS
BTS 성공요인 분석을 통해 MZ와 관계 맺는 법을 배우다
*어패럴뉴스에 기고한 글입니다.
어떻게 BTS는 MZ의 마음을 움직였을까
BTS(방탄소년단)는 명실상부 전세계적 사랑을 받고 있는 월드스타다. 디지털 플랫폼 기반으로는 세계 최고의 아티스트로 평가받는다. 이들은 경제적, 문화적 신드롬을 일으키면서 대한민국 대중문화의 역사를 새롭게 썼다. 미국의 언론 CNBC는 BTS가 다음 10년간 한국 경제에 37조 이상 가치를 가져다 줄 것이라고 예상했다. 특히 BTS의 주요 팬층은 MZ세대(밀레니얼와 Z세대를 통칭하는 말)다. 모든 브랜드가 주요 소비층으로 부상하고 있는 MZ세대를 자신들의 팬으로 만들고 싶어하기 때문에 BTS가 MZ세대의 마음을 얻기 위해 어떻게 행동했는지, 마케팅적 관점에서 이해해보는 것은 마케터에게 유의미한 스터디가 될 것이라 생각한다. 특히 BTS의 마케팅 접근법을 도출해보니, 현 디지털 시대의 소비자를 설득하기 위해 필요한 접근법이 잘 담겨 있었다.
방탄소년단이 직접 업로드하는 계정 @ BTS_twt / BTS 공식 트위터 계정 @ bts_bighit1. 초반 팬덤 형성
BTS 전에도 여러 K팝 가수들이 글로벌 시장에 도전했지만 그 성과가 좋지 못했다. K팝의 불모지였던 영미권에서 BTS가 성공할 수 있었던 첫 번째 성공요인은 초반 ‘팬덤의 형성’이다. 영미권에서 비주류이지만 네트워크가 강한 아시아계 미국인 청소년을 메인 타겟으로 설정하고 이들에게 SNS를 통해 적극적인 콘텐츠 마케팅을 벌였다. 이를 통해 아시아계 미국인 청소년을 중심으로 초반 팬덤이 형성되었고 팬들은 BTS가 제공한 콘텐트를 2차 가공하여 온라인 상에 업로드하면서 BTS 콘텐트는 도미노처럼 영미권 전역으로 확산되었다. 소수 집단을 넘어 영미권 젋은층 전체로 팬덤이 확산되었고 결국 보수적인 영미권 대중 고객까지 사로잡은 것이다. 만약 BTS가 처음부터 영미권 젋은층을 타겟팅했다면 팬덤을 확산시키는 데 애를 먹었을 지도 모른다.
출처 = 문학동네 트위터2. 명확한 가치, 철학
BTS는 실력파 아이돌이다. 실제 BTS 멤버를 선발한 빅히트 엔터테인먼트의 방시혁 대표는 기존 아이돌 멤버의 선발 방식을 무시하고 오로지 아티스트의 재능만을 고려해 멤버를 선발했다고 밝혔다. 탄탄한 실력을 바탕으로 BTS는 자신들의 철학을 음악으로 표현했다. 10대와 20대 청춘의 생각, 삶과 사랑, 꿈 등을 주요 주제로 그들이 느끼는 사회의 부조리함에 대해 자신들의 생각을 전했다. 특히, 이들이 힘주어 던지는 메시지는 ‘나다움’이다.
MZ에게 ‘당신의 이름은 무엇입니까? 여러분 자신에 대해 이야기해주세요’라는 질문을 던지며, 나만의 정체성, 개성을 찾도록 유도한다. BTS의 가사와 뮤직비디오에는 프리드리히 니체, 카를 융, 헤르만 헤세 등 서구와 우리나라의 다양한 텍스트가 어우러진다. 타 아이돌과는 다른 자신들만의 명확한 세계관이 있기에 MZ는 더 공감하고 열광하는 것이다. 두 번째 성공요인으로 명확한 가치, 철학이 있다는 점을 꼽고자 하는 이유다.
3. 일관성
세 번째 성공요인은 일관성이다. BTS 음악에는 일관된 메시지가 있으며, 앨범마다 연장선에서 자신들의 성장을 담아냈다. 또한 BTS의 활동에서도 진정성이 드러난다. 너 스스로를 사랑하라(Love Yourself)라는 타이틀의 4집 앨범을 내고 유엔 연설을 통해 고뇌하는 청년들에게 “언제까지나 너희들 곁에서 위로가 되어줄게, 우리 함께 미래로 가자”라는 메시지를 던지며 Love Yourself 메시지를 강하게 전달했다. UN 산하 국제기구인 유니세프 한국위원회와 함께 ‘Love Yourself’ 캠페인도 진행했는데, ‘자신을 먼저 사랑하고, 그 사랑으로 타인을 사랑하여 세상을 더 나은 곳으로 만들자’는 의미로서 방탄소년단과 빅히트는 ‘LOVE MYSELF’ 펀드를 구축해 유니세프한국위원회에 5억 원을 우선 기부했다. MZ세대는 이러한 일광성있는 BTS의 모습에 신뢰하게 되었고 강력한 팬덤이 되어 BTS를 응원하고 있다.
에필로그
눈을 사로잡는 퍼포먼스, 뛰어난 가창력, 외모, 음악적 재능 등 BTS 성공에는 분명 다양한 요소들이 결합되었을 것이다. 다만, 마케터는 소비자에 더 집중해야 하기 때문에 BTS가 어떻게 타겟인 MZ 세대를 자신들의 팬으로 만들었는지, MZ와 관계를 어떻게 형성했는지 그 과정을 이해할 필요가 있으며, 마케팅 관점에서 ‘초반 팬덤 형성’ ‘명확한 철학’ ‘일관성있는 활동’ 등은 MZ세대와 관계를 맺고 싶은 브랜드라면 필히 갖추어야 할 요소다.
MZ세대를 설득하기 위해서는 다수가 아닌 소수부터 팬으로 만들기 위한 마케팅을 펼쳐야 할 것이며, 명확한 브랜드 철학이 담긴 활동과 그 활동의 일관성이 있어야 소수부터 팬으로 만들 수 있을 것이다. 그리고 팬이 된 소수는 또 다른 소수를 팬으로 만들어줄 확산자가 될 것이며, 팬의 규모는 점점 커질 것이다.
