보도자료 기획기사 앵글 10가지
PR을 해야하는데, 무엇부터 해야할지 모르겠을 때 찾아보기 좋은 글
브랜드 마케터라면 한번 즈음 PR에 대한 고민을 해보셨을 것 같아요. 특히 경쟁사에서 언론기사가 나온다면 갈증이 심해질 수 밖에요. 회사에서는 대표님과 동료들이 제게 눈치를 주는 것 같은 기분이 드는 것은 물론이고, 주변의 지인들까지도 "윤찬씨 회사는 좋은 소식 없어?"라면서 넌지시 물어볼 때면 정말이지, 난데없이 당황스럽기 마련이예요. (안하고 싶어서 안하는게 아니라구요!)
사무실에 돌아와서 'PR을 할까? 광고를 더 할까?' 라는 고민을 해요. PR에 집중하더라도 직접적인 매출견인을 만들어내는 것은 어렵고, 광고를 더 내보자니 갈수록 효율이 예전같지 않으니까요. 그렇다고 둘 다 도전해보자니 리소스가 부족해서 이도저도 아닌 모습이 되지는 않을까 우려스럽기도 하구요. 결국 효과적인 마케팅은 무엇인지 고민에 빠지기에 이르러요.
제 생각은 이래요. 마케터에게 있어 PR은 신규유저의 유입을 만들어낼 수 있다는 하나의 솔루션이예요. 특히 언론홍보는 그로스해킹에서 말하는 *해적지표(AARRR) 중 '유입(Acquistions)'을 관리하기 효과적이라고 생각해요. 특히 SEO 노출이 되는, 신뢰도 있는 매체에서 브랜드를 소개해주면 브랜드에 대한 이해도와 신뢰도가 높아질 수 있는 특장점이 있으니까요.
* AARRR 추가설명 (출처. 그로스해킹 LABBIT)
유치(acquistions) - Activation(활성화) - 유지(Retention) - 매출(Revenue) - 추천(Referral)
언론홍보를 하자! 라는 확신이 들었다면 "어떤 것으로 준비할까?"라는 생각이 들기 마련이예요. 오늘은 마케터가 만들기 쉬운 10가지 보도자료 제작 방향성에 대해서 적어볼까 해요. 그동안 제 브런치 글에서 보도자료를 작성하는 방법이나 사례를 종종 적어보았으니, 이번에는 보도자료 콘텐츠를 잡아나가는 아이디에이션 방법과 함께, 기사가 나온 이후의 스탭에 관해서 다뤄볼까 해요.
1. 단신 보도자료 형태 9가지
(우린 이걸 '소프트기사 앵글'이라 부르기로 했어요)
#1. MOU, 전략적 제휴, 후원·협력, 투자유치, 상장
[예시] 더구루 - '텐센트 투자' 앰플리튜드, 美 상장 추진
[예시] 머니S - 뷰웍스, 독일 슈나이더와 하이엔드 산업용 렌즈 개발… 국내 최초
[예시] 더퍼스트미디어- 청년마케터-픗픗아카데미-스타트업테드님TED, 청년 교육 지원 MOU
#2. CSR, 기부·기증
[예시] 머니S - 뷰웍스, 상생 하모니…'화훼농가 돕기 릴레이 캠페인'
[예시] 서울경제TV - 청년마케터, 인프런과 ‘마스크·핫팩 기부릴레이’ 공익캠페인 열어
#3. CEO / CTO / CMO 인터뷰
[예시] 바이라인네트워크 - 고위드가 스타트업 전용 법인카드를 만든 이유
[예시] 전자신문 - 김후식 뷰웍스 대표 "종합 영상 솔루션 기업으로 확장"
[예시] 국민일보 - 박의빈 라인 CTO “성공하려면 맨땅에 헤딩하듯 과감히 도전하라”
[예시] 조선비즈 - 정용준 번개장터 CPO “중고거래도 적당한 제품대신 브랜드 따지기 시작”
[예시] EBN - 최명아 로지스팟 CMO "카카오·티맵과 왕좌 쟁탈? 그저 기대될 뿐"
#4. 실무진 인터뷰 (프로젝트)
[예시] 세계일보 - “미원아, 나대지마”… 광고 대박의 주역 ‘스튜디오좋’
[예시] 한국경제 – 'D.P.' 한준희 감독 "군대 얘긴 재미없다는 핀잔도 들었죠"
[예시] 넥스트데일리 - 조병래 뷰웍스 책임연구원…"뷰웍스와 함께 더 큰 꿈을 꾼다"
[예시] 스트레이트뉴스 - 브랜드 마에스트로, KB국민카드 전민수 광고·SNS팀장
#5. 채용관련
[예시] 베리타스알파 - 잡코리아 ‘기획/영업’ 등 대대적 인재 채용
[예시] 대한금융신문 - 에코마케팅, 2021 하반기 전 직군 30여명 채용한다
[예시] 매거진한경 - 마켓컬리, 개발자 100여명 채용한다…“전직원 스톡옵션 부여도 고려”
#6. 신규 상품, 사업군 런칭, 종료 회고
[예시] 서울신문 - 뷰웍스, 세계 최초 1억 5200만 화소 하이엔드 산업용 카메라 출시
[예시] 서울경제 - 스테이지나인, 인천 송도 포스코타워에 공유오피스 오픈
[예시] 파이낸셜뉴스 - 언리미트, 대체육으로 만든 식물성 제육볶음 출시
[예시] 동아일보 - “2021 세계 산업디자인의 날 대한민국 캠페인 행사 성료”
#7. 프로모션, 이벤트 런칭 (추석, 설날, 어버이날, 어린이날, 크리스마스, 할로윈)
[예시] 뉴시스 - 오리온, 홈파티·선물 모두 되는 '크리스마스 한정판' 선봬
[예시] 서울신문 - 경주 유명 관광지, 연말연시 할인 및 무료 행사
#8. 마케팅 목표 지표 달성 (회원가입, 다운로드·설치, 입점브랜드 숫자)
[예시] 벤처스퀘어 - 에이블리 "상반기 거래액 전년 대비 50% 성장"
[예시] 매일경제 - 강남언니 일본서도 잘나가네…입점 병원 500곳 돌파
[예시] 부산일보 - 엔씨 유니버스, 글로벌 다운로드 2000만 돌파
[예시] 로이슈 - 바르다 김선생, ‘가락떡볶이’ 12월 초 누적판매 180만 개 돌파 外
#9. 인포그래픽 (숫자 중심의 디자인)
[예시] 카카오, 이모티콘 출시 10주년 인포그래픽 공개
[예시] 디스이즈게임 - 스토어, 창립 5주년 인포그래픽 공개... "10분기 연속 성장 기록"
[예시] 이뉴스투데이 - 청년마케터 ‘2021 상반기 월간모임’ 공식 종료
그런데 염두해야할 것이 있어요. 회사가 상장을 해서 주가에 변동을 줄 수 있는 소식을 들고 있거나, 중견기업 이상의 규모라서 취준생의 눈을 반찍일 수 있는게 아니라면 사실상 큰 관심을 얻기 어려워요. 당연히 조회수도 잘 나오는 편이 아닐꺼예요. 물론 요즘은 신문을 읽지 않는 세대라서 그럴 수도 있어요. 하지만, 우리는 아침마다 카카오톡방에 들어오는 기사를 읽곤 해요. 그리고 슬랙에서 언급되는 기사도 클릭해서 읽어보고 심지어 공유까지 하는 경우가 있어요. 그걸 역기획하면서 우리 아이템으로 만들도록 살펴봐야할 차례에요.
단신(스트레이트) 보도자료는 6문단으로 총 800~900자 내외로 준비해야하는 경우가 많다보니, 깊이있는 이야기를 담고 싶어도 많이 못 싣는 경우가 많아요. 그러나 종종, 브런치처럼 장문의 기사가 나오는 경우가 있어요. 그리고 이같은 기획 기사들은 높은 확률로 '세개 이상의 실험군을 비교'한 케이스였고, 많은 분들이 인사이트가 있다고 판단하시곤 했어요. 하나씩 아이템을 파고들어가는 경우도, 도표로 분류를 한 경우도 있었어요. 우리가 어떤 브런치 글을 공유해가는지 생각해보면, 기사도 크게 다를게 없어요.
2. 기획기사로 활용하기 좋은 형태
#10. 업계 현황, 카테고리 및 경쟁사 비교
조선비즈 - 반찬·커피부터 와인·막걸리·과자까지… 싸고 편하게 집에서 ‘구독’
중앙일보 - 아이유 저작권 8만원에 샀더니…한우·빌딩 별별 투자 뜬다
포춘코리아 - 디즈니플러스・애플tv⁺ 상륙⋯넷플릭스 넘을까?
서울신문 - ‘점유율 30%’ 먹기 출혈경쟁…한국판 ‘아마존 게임’
이걸 심화시켜서 가령, '꽃을 정기구독 할 수 있는 서비스 K'에서 기획기사를 준비한다고 생각해보아요. 그렇다면 취할 수 있는 스텐스는 가장 먼저 두가지가 떠올라요. 바로 '꽃'과 '정기구독'이라는 키워드로 업계현황을 정리하는 기사를 적어보는 것이예요. 그리고 꽃을 '만드는 이', 즉 농가의 이야기도 인터뷰 소재로 다듬어보면서 브랜드 이미지를 관리할 수 있을꺼예요.
#1. 국가별 화훼물류 현황
[구성] 미국-A기업, 영국-B기업, 일본-C기업, 한국-K사 배치
#2. 재고형 구독시장 현황
[구성] 전통주-술담화, 반찬-비비고, 속옷-월간가슴, 화훼-K사 배치
#3. 화훼농가 및 K사 인터뷰
[구성] 농가 관계자의 매출 파이프라인 코멘트 + K사의 연간 화훼산업의 매출흐름 코멘트
여기까지 본다면, 오늘의 글은 <보도자료 콘텐츠를 어떻게 만들지>에 대해서 방점이 많이 찍혀있는 듯 해요. 그러나 언론홍보에 있어서, 보도자료 콘텐츠가 곧 PR의 전부는 아니라는걸 꼭 기억해주시면 좋겠어요. "아아- 관리사무소에서 알려드립니다-"처럼 일방향적인 정보전달을 해보았자, 언론사의 관계도 오래 못가기 마련이고 기사를 소비하는 구독자들도 큰 관심을 갖지 않아요. 누가 자기 할 말만 하는 이를 좋아하겠어요.
짧은 경험이지만, 제가 그간 만나뵈었던 홍보인들에게 있어서 Public Relations의 큰 테두리는 세가지라고 말씀하셨거든요. 바로 콘텐츠메이킹(보도자료 제작) - 퍼블리시티(보도자료 송출) - 릴레이션쉽(관계관리)이예요. 그 어떤 것이 먼저랄 것이 없이 서로가 유기적으로 밀접하게 연결되어 있는 만큼 단 하나도 빼놓을 수 없는 중요한 요소로 작용해요. 지속가능한 프로세스에서 효율이 나오고, 열매가 맺히니까요.
△마케터가 신경써야할 언론홍보의 네가지 스탭다만, 저는 여기서 언론홍보의 주체가 '마케터'라면 하나를 더 추가하기로 했어요. 바로 브랜딩이예요. 언론에서 기사가 나온다면, 그 이후의 세가지 스탭이 핵심이라고 생각했어요.
스타트업은 언제나 바쁘고, 마케터는 늘 일손이 부족해요. 이런 상황에서 홍보인의 시선으로 PR을 다루게 된다면 문제가 발생해요. 마케팅 업무도 많은데 홍보 업무까지 새로 늘어났다고 생각하면서 심리적으로도 불편을 야기할 수 있고, 홍보 전문가들이 PR을 능숙하게 다루는 것과 비교되면서 효율성도 의심스러울 수 있어요. 마케터가 가장 잘하는 것은 콘텐츠를 효율적으로 활용하고, 마케터에게 필요한 것은 매출로 직결시킬 수 있는 비즈니스 시선이지 않을까 해요.
#1. 기사를 어디에 소개할지
1-1. 구글마이비즈니스에 게재하여 SEO / 브랜드 친숙도를 높여보는 방법
1-2. 페이스북와 홈페이지에 게재하여 근황을 전하고, 브랜드 신뢰도를 높이는 방법
1-3. 팀블로그 또는 노션 등 실무진이 활용하는 채널에 게재하여 Ownership을 기르는 방법
1-4. 채용공고를 게재할 때에 브랜드 소개와 인터뷰 등을 언론기사를 활용하여 소개하는 방법
#2. 기사를 어떻게 소개할지
2-1. Official Main 계정(1-1 ~ 2)에서 공적 담화로 최신 소식을 전하는 방법
2-2. Official Sub 계정(1-3 ~ 4)으로 소개하여 알려지지 않았던 소식을 전하는 방법
2-3. Private 계정 또는 Earned/Paid Media에서 바이럴 임팩트를 이끌어내는 방법
#3. 무엇과 함께 소개해야할지
3-1. 세일즈 중인 상품 링크와 신규상품 / 서비스 론칭 기사를 소개한다
3-2. 리크루팅 중인 채용공고와 역대 인터뷰 영상 / 기사를 함께 소개한다
3-3. IR Deck 또는 브랜드 소개서에서 주요 기사내용과 콘텐츠를 소개한다
사실상 이 구간부터는 홍보인의 톤앤매너보다는 콘텐츠 마케터 / SNS 담당자의 R&R에 들어왔다고 생각해도 무방해요. 이제 우리의 독무대죠. 브랜드가 직접 소개를 한다면 광고가 됐겠지만, 기사를 통해서 권위와 신뢰도가 살아나게 된 상황이 되었어요. 브랜드만의 톤앤매너를 가지고서 자유자제로 색감을 얹혀서 주요 타겟들에게 소개하는 콘텐츠로 이어지게 된다면, 한결 더 단단한 무장을 할 수 있는 기회가 온 것이라 생각해요.
저는 <일은 적게, 돈은 많이> 벌고 싶어하는 욕심쟁이로 살아가고 있어요. 핵심은 리소스를 얼마만큼 아끼면서도 효율을 낼지, 그리고 지속가능한 프로세스로 구축할 수 있는지인 듯 해요. 그런데 가끔 "기사가 나왔는데 매출은 그대로예요"라면서 제게 말씀하시는 분들도 계셨어요. 저는 그럴 때마다 네가지 질문을 스스로 답해보실 수 있도록 재차 물어보곤 해요.
- 자사 블로그 방문자는 몇명이나 되나요?
- 자사 뉴스레터 구독자와 열람율은 얼마나 되나요?
- Owned Media 중에서 Paid 안하는건 얼마나 돼요?
- 일상생활에서 접하시는 기사와 결이 어느정도 일치한가요?
우리 잠깐 화제를 돌려서, 채용 이야기를 해볼까요? 에코마케팅은 네이버블로그에서 회사문화를 소개하고, 패스트캠퍼스(현 데이원컴퍼니)는 1차 서류합격자들에게 브런치링크를 전하면서 유입을 꾸준히 높이고 있어요. 배달의 민족은 채용공고를 주간 배짱이(뉴스레터)에 게재하면서 고객들과 소통한 바 있고, 왓챠는 팀 노션을 오픈하면서 채용공고와 언론 모니터링을 핸들링하고 있어요.
이렇게 신선한 채용 연계 아이템들이 들어오고 있는 상황만큼이나, 최근 잡코리아와 원티드 등 채용 플랫폼에서는 새로운 문화가 열리고 있어요. 채용공고에 기사를 넣기 시작한 것이예요. 회사에 대한 신뢰도를 키울 수 있는 소재로 작용할 수 있기 때문이죠. 한창 뜨거운 아이템으로 손꼽히는 리크루팅 씬에서도 이렇게 기사를 잘 쓰고 있는 사례들이 있으니, 채용과 엮어보시면 한결 더 효과적인 데이터를 보실 수 있지 않을까 해요.
네이버블로그, 브런치, 뉴스레터, 노션, 채용플랫폼 등 지금까지 고객과 소통을 어떻게 해왔는지의 태도만 보더라도 콘텐츠가 매출로 이어지는지를 어렴풋이 예측할 수 있지 않나 싶어요. 단순히 회사에서 내고자 하는 광고와 공지를 언론사에 전달한 것이라면... 솔직히 그걸 누가 관심있어 할까요? 회사 대표나 투자사 정도만 관심가져하죠. 돈과 시간을 썼다고 해서 성과가 나오라고 하면 안돼요. 성과가 나올만한 콘텐츠여야 하는게 먼저죠. 결국 마케터의 언론홍보는 KPI 싸움이 되기 마련이고, AARRR에서 첫 번째 A를 달성해냈다면 그 다음 알파벳으로 가는게 적합하지 않을까 해요.
* AARRR 추가설명 (출처. 그로스해킹 LABBIT)
유치(acquistions) - Activation(활성화) - 유지(Retention) - 매출(Revenue) - 추천(Referral)
긴 글 읽어주셔서 감사합니다.
여러분의 성공적인 언론홍보를 기원하며,
새파란 '청년마케터'는 이만 물러갑니다.
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