브랜딩을 시작하는 질문 7가지
우리는 어떤 가치를 지니고 있는가, 그리고 어떻게 표현할 것인가.
오늘의 매출은 데이터를 기반으로 하는 전술이고,
내일의 방문은 브랜딩을 전제로 하는 전략입니다.
안녕하세요, 박윤찬(Theodore)입니다. 브랜드전략과 파트너십을 기반으로, 기업의 마케팅 방향성을 제시하고 있습니다. 에이전시 및 컨설팅펌에서 브랜딩 업무를 맡을 때마다 경영진에게 질문 7가지를 드리곤 합니다. 브랜딩 과정을 처음으로 거치고 있는 상황이거나, 그간 걸어온 길을 돌아보는 시점에서 드리는 질문지입니다. 아마도 질문지에 대한 답변을 마음 속으로는 분명히 가지고 있지만, 뚜렷하게 규정하지 않으면 어느 순간부터 그림의 형태가 조금씩 왜곡될 수 있습니다. 그렇기에 이번 질문지의 답변을 손수 적어보시면서, 명확한 방향성을 찾아가시면 어떨까 합니다. 스티커 만들고 굿즈 내는게 브랜딩의 전부가 아닙니다.
목차
1. 브랜딩을 위한 질문 7가지
2. 질문지의 답변을 활용하는 방법
- 사내 문화 정리 (Culture Deck)
- 회사 블로그 (Owned Media)
- 회사 소개서 (IR Deck & Press Kit)
- 언론사 인터뷰 (Public Relations)
3. 브랜드와 브랜딩의 정의
4. 브랜드란, 가치입니다.
1. 브랜딩을 위한 질문 7가지
총 20~30분 정도가 소요됩니다. 기재된 질문의 답변은 짧은 문장으로 준비합니다. 일부 질문을 제외한 모든 답변은 최대 15초를 넘지 않아야합니다. 만연체보다는 단문으로 적어가시면서, 주로 단어를 중심으로 생각하시면 좋습니다. 답변의 핵심이라고 말할 수 있는 '해시태그' 세가지를 떠올리는 것도 좋은 방법입니다.
※ 회사의 브랜드가 제공하는 '제품 및 서비스'를 이하 '프로덕트'로 표현합니다.
※ 모든 답변은, 중학생도 이해하도록 업계의 은어를 제외하여 적어야만 합니다.
#1 대표님을 소개해주세요.
-> 경영진은 어떤 사람인가요?
- 대표님은 어떤 배경에서 자라오셨나요?
- 그동안 어떠한 커리어를 쌓아오셨나요?
- 그 커리어를 선택하게 된 이유가 있나요?
- 어떤 삶을 살아가는 개인이 되길 원하나요?
- 회사에 다니지 않고, 설립을 한 이유가 무엇인가요?
- 대표님께서 좋아하는 기업을 꼽는다면 어디인가요?
- 대표님께서 좋아하는 브랜드를 꼽으면 어디일까요?
#2 기업을 소개해주세요.
-> 기업의 탄생은 어떻게 시작됐나요?
- 지금의 회사 형태는 설립 초기의 기획과 부합한가요?
- 회사의 공동 설립자 혹은 초기멤버는 누가 있었나요?
- 지금의 회사 구성원들과 초기의 회사 구성원이 다른가요?
- 구성원이 동일하거나, 달라졌다면 그 이유는 무엇인가요?
- 임직원들은 그간 어떤 커리어와 가치관으로 걸어왔나요?
#3 브랜드와 프로덕트를 소개해주세요.
-> 이 브랜드는 어떤 가치를 제공하나요?
- 어떤 상황에 있는 누구를 위해 프로덕트가 만들어지나요?
- 해당 대상을 위해 프로덕트를 만드시는 이유가 있나요?
- 해당 대상이 프로덕트를 통해서 달라지는 점이 있나요?
- 회사에서 제공하는 프로덕트를 한 단어로 소개하자면?
- 회사에서 제공하는 프로덕트를 1분간 소개하자면?
#4 브랜드의 여정을 들려주세요.
-> 그간 어떤 노력을 이어오고 계셨나요?
- 기업으로써, 브랜드로써 실패했던 프로젝트가 있었나요?
- 기업으로써, 브랜드로써 자랑스러운 프로젝트가 있었나요?
- 기업으로써, 브랜드로써 피봇(Pivot)을 한 경험이 있나요?
- 그간 피봇을 하였거나, 하지 않았다면 그 이유는 무엇인가요?
- 브랜드가 주는 가치를 지키기 위해 회사는 어떤 노력을 하나요?
- 브랜드가 주는 가치를 지키기 위해 임직원은 어떤 노력을 하나요?
- 브랜드가 주는 가치를 지키기 위해 프로덕트는 어떤 노력을 하나요?
#5 브랜드의 이미지를 그려주세요.
-> 브랜드를 구체적으로 정의할 수 있나요?
- 프로덕트와 기업에서 떠오르는 색깔, 폰트, 도형, 목소리가 있나요?
- 프로덕트를 한 단어로 표현한다면 어떻게 말씀하실 수 있을까요?
- 기업과 브랜드를 각각 한 단어로 표현하면 어떻게 나타낼까요?
- 프로덕트를 1분간 소개할 수 있다면 어떻게 답변하시겠나요?
- 기업과 브랜드를 각각 1분간 소개한다면 어떻게 나타낼까요?
- 소비대상에게 어떤 이미지로 브랜드가 살아가길 바라나요?
#6 시장성과 전망을 알려주세요.
-> 이 브랜드가 앞으로 잘되게 생겼나요?
- 비슷한 프로덕트를 만드는 곳은 어디인가요?
- 프로덕트가 소속되어 있는 시장규모는 얼마나 되나요?
- 대기업 등 자본시장의 상위조직도 시장에 관심이 있나요?
- 국내 시장과 해외 시장을 비교해보신다면 어떤 것 같나요?
- 그 중에서 브랜드가 차지하는 점유율은 어느정도 나오나요?
- 시장점유율을 키우기 위하여 기업은 어떤 노력을 하시나요?
- 현재 시장자체의 규모를 키우려면 어떤 도전을 해야할까요?
- 기업의 재무제표가 건강하다고 판단할 수 있는 상황일까요?
#7 브랜드와 기업이 거쳐갈 삶을 그려주세요.
-> 10년 뒤, 100년 뒤에도 여전히 살아있을까요?
- 창립된지 10년이 넘은 기업 중, 알고계신 세 곳을 말씀해주세요.
- 창립된지 100년이 넘은 기업 중, 알고계신 세 곳을 말씀해주세요.
- 폐업을 한다면, 어떤 이유로 문을 닫을 것이라고 말씀하시겠나요?
- 기업이 계속 시장에 있어야하는 명분은 무엇이라고 말씀하시겠나요?
- 여러 국가에 진출한다면, 제시할 글로벌 가이드라인이란 무엇일까요?
- 시간이 흘러서 경영 위임을 해야한다면, 어떤 인물이 맡아야 할까요?
- 다음 경영진에게 위임을 해야한다면, 어떤 이야기를 전하고 싶나요?
2. 질문지의 답변을 활용하는 방법
입사지원 면접 과정에서 꾸준히 '왜 우리 회사에 지원했는지', '왜 이 길을 가려고 하는지'를 물으면서 압박면접을 하는 경우가 있습니다. 앞서 나눈 7가지 질문들은 비즈니스의 방향성과 브랜드의 가치에 관한 질문을 스스로에게 꾸준히 묻는 것이 핵심이었습니다. 충분하게 답변을 고민해보셨다면, 이제부터 본격적인 실무활용으로 넘어갑시다.
#1 사내 문화 정리 (Culture Deck)
7가지 질문에 대한 CEO의 생각과 구성원들의 생각을 정리하는 시간이 필요합니다. 그리고 서로의 시선을 확인하는 절차도 필수입니다. 이를 통하여 우리 기업이 나가가고자 하는 방향성과, 우리의 브랜드가 고객에게 제시하는 가치가 무엇일지를 고민합니다. 모든 임직원이 같은 곳을 바라보게끔 준비합니다. 돈을 벌기 위하여 회사를 다니는 것은 분명한 사실이지만, 그 회사를 다니는 이유는 그만한 가치가 존재해야만 합니다. "우리 회사는 ~를 하는 곳이야. 그리고 우리 회사에서 나는 ~ 일을 해. 그 이유는 ~ 때문이야"라고 명확히 말할 수 있는 것이 중요합니다. 최악의 답변은 '나는 잡부야'라고 하는 것이예요. 청춘의 귀한 시간을 이 회사에 쏟는 이유가 무엇인지, 그리고 치열하게 회의하는 이유가 무엇인지를 다시금 살펴보는 작업이 필요합니다.
#2 회사 블로그 (Owned Media)
회사에 들어오는 신규 입사자와 잠재적인 입사지원자에게, 그리고 손을 잡게될 기업고객에게 들려줄 기업의 이야기를 적습니다. 경영진과 기업 구성원이 나타내고자 하는 이미지가 무엇인지 뚜렷하게 통일시켜야합니다. 우리가 어떤 목적으로 이 회사를 다니고 있는지, 그리고 무슨 목표를 가지고서 이 회사와 손을 잡아야하는지를 정리해야합니다. 이 자체로 의미가 있습니다. 그렇기에 회사 블로그가 어떤 형태로 있을지는 중요하지 않습니다. 노션이나 네이버 블로그여도 상관없습니다. 그러나 이전에 발행한 글인 <0원으로 MQL 10,000건 만들기>에서도 소개했듯이 Earned Media와 SNS(Facebook, Instagram, LinkedIn, YouTube etc)만을 운영해서는 안됩니다. 이 또한 비즈니스로 연결시킬 수 있는 잠재가능성이 충분하기 때문입니다.
#3 회사 소개서 (IR Deck & Press Kit)
회사 블로그에 게재하는 콘텐츠는 분량이 정해져있지 않습니다. 그러나 회사 소개서라고 말할 수 있는 IR Deck(Investor Relations, 투자유치를 위한 자료)와 Press Kit(언론미디어에 전달하는 추가자료)은 통상적으로 10장 이내의 분량을 지키곤 합니다. 그렇기에 우리 기업과 브랜드가 나타내고자 하는 주요 가치와 핵심 콘텐츠가 무엇인지 추려내야합니다. 각각의 자료를 열람하게 될 대상자에게 전하고자 하는 이야기가 무엇일지 정리하는 연습이 필요합니다. 성공한 기업이 걸어간 길을 따라가는 방법이 안전해보일 수 있으나, 우리들의 내면에서 말하고자 하는 진심이 없다면 매우 위험할 수 밖에 없습니다. 케이스 스터디를 비롯한 사례집은 언제나 그러하듯, 양면이 아닌 단면만을 보여주기 때문입니다.
#4 언론사 인터뷰 (Public Relations)
간혹 CEO 인터뷰 요청이 들어오기도 합니다. 언론사에서 기획기사를 준비하기 위해 취재를 하기도 하고, 투자사에서 홍보를 위하여 연결을 하기도 하며, 전시회와 박람회에서 우연히 마주하게 되는 경우도 있습니다. 네이버를 비롯한 주요 검색포탈에서 'CEO 인터뷰' 등의 키워드를 찾아보면, 공통적으로 가지는 질문과 답변이 있습니다. 설립배경 - 프로덕트 소개 - 시장현황 및 향후전망 등이 여기에 해당됩니다. 특히 언론에 답변하는 모든 내용은 미디어와 대중에게 전면적으로 공개될 수 있기에 변함없는 가치와 사실만을 전달해야합니다. 그렇기에 앞서 7가지 질문에 대한 답변을 충분히 고민해보았다면, 무탈하게 언론사와의 인터뷰 자리를 준비할 수 있습니다.
3. 브랜드와 브랜딩의 정의
- 브랜드의 사전적 정의는 '상표'입니다.
브랜드(Brand)의 어원을 찾아보았습니다. 불에 달구어 지진다(=火印)는 노르웨이 고어 ‘brandr'에서 유래되었다고 해요. 그래서인지 제조업자가 제품의 품질을 증명하고 고유권을 나타내기 위하여 불에 달구어진 쇠붙이로 인두질하여 만들어 낸 표(標)가 브랜드라고 정의하고 있습니다. 더불어 목장 주인들이 자기들이 기르는 가축을 표시하기 위하여 인두로 시각적 표시를 나타내는 것을 브랜딩(Branding)이라 불렀습니다. 참 단순해요(#)
- 명품(名品)은 브랜드가 아닙니다.
브랜드가 만들어낸 산출물 중에서 사회적 인정을 받는 것을 흔히 명품이라 부릅니다. 튼튼하거나, 꼼꼼하거나, 화려하여 오랜 기간 고객의 주변에 머무르게 되는 제품이나 서비스가 명품이 되곤 했습니다. 명품을 번역하면 Brand가 아닌 Luxury가 나옵니다. 그 어원은 '정도의 지나침'을 의미하는 라틴어의 Luxus에서 뿌리를 찾는다고 해요.(#) 이처럼 명품이 곧 브랜드의 동일어라고 정의할 수 없습니다. 포함 관계가 다릅니다. 사업의 길을 걸어갈 때에도 반드시 두가지를 구분헤야합니다. 브랜드를 만드는 길과, 명품을 만드는 길.
- 프리미엄(Premium)도 브랜드가 아닙니다.
프리미엄의 뜻을 찾아보았습니다. 그러자 '남보다 먼저, 또는 잘 얻은 것'을 의미한다고 적혀있습니다. 공급자의 시선보다는 수요자의 입장이 드러나있습니다. 그것도 아주 만족스러워하는 표현입니다. 명품을 위하여 웃돈을 얹어서라도 지불의사를 나타내는 것을 프리미엄이라 칭하는 것이지 않을까 합니다.(#) 또렷하게 대체할 수 있는 것이 시중에 그리 많지 않고, 공급량 또한 비교적 적은 제품이 비로소 프리미엄이라는 수식어구를 얻습니다. 아무래도 프리미엄이라는 단어도 브랜드의 동일어라고 바라보기에 어려움이 있습니다.
4. 브랜드란, 가치입니다.
- 브랜드를 정의해보았습니다.
브랜드라는 용어를 한국어로 순화한 가장 좋은 어휘는 무엇일까요? 한동안 이 질문의 해답을 얻기 위해 많은 선배님들을 찾아다녔습니다. 이 가운데에서 브랜드와 브랜딩을 정의하는 방식, 그리고 브랜드 관리를 위해 수행한 일들을 들어보니 모두 제각각이었습니다. 그러나 공통적으로 등장하는 용어가 있었습니다. 그것은 '가치'라는 어휘였어요. 그래서 제가 내린 결론은 이렇습니다. 브랜드는 가치를 나타내고, 브랜딩은 가치를 전달하는 방식이라고 말이예요.
- 브랜드는 구분과 가치를 위해 존재합니다.
목장의 가축을 구분하듯, 시장에 존재하는 기업을 구분하는 방법은 매우 간단합니다. 상표를 보면 됩니다. 그러나 이 자체만으로는 그리 큰 의미를 지니지 않습니다. 상표에 적힌 기업이 어떤 서비스와 제품을 제공하는지에 따라서 명품이 되기도 하고 프리미엄이 붙기도 합니다. 이를 정의할 수 있는 방법이 '가치'라고 생각합니다. 그리고 그 가치가 제대로 전달되기 위해서 상품과 서비스의 예상수요 대상자를 정리하곤 해요. 혹은 대장장이처럼 꾸준히 제품을 만들어내면서, 유통의 시대를 기다리는 것도 방법입니다.
저를 소개합니다.
2021년에 그로스해킹 컨설팅 컴퍼니 '마켓핏랩'에서 믹스패널(Mixpanel)을 국내 미디어에 알리고서 계약 체결을 이끌어내는 파트너십을 맡았습니다. 2022년에 테크 기반의 유니콘 기업 '아이지에이웍스'에서 디파이너리(DFINERY)와 모바일인덱스(MOBILE INDEX) 등을 마케터들에게 전파하는 그룹마케팅실 리드로 재직했습니다. 2023년에는 아시아국제광고제(ADASIA 2023 Seoul)와 DMBS(Digital Marketing & Branding Seminar 2023) 컨퍼런스 등를 담당하면서 비즈니스의 성장을 견인하는 방안을 나누었습니다.
재직자 커뮤니티 '청년마케터(알바트로스)'에서 Salesforce, Tableau, Contentsquare, Amplitude, Braze, Appsflyer 등을 취급하면서 고객사에게 적재적소에 맞는 소프트웨어 공급사를 소개하는 역할을 담당하기도 해요. 대표적으로 AB180의 코엑스 컨퍼런스 Morden Growth Stack 2022에서 미디어 홍보를 총괄하였고, 그로스해커들의 자선모금행사 Ultra Growth Festval 2022의 홍보 및 마케팅을 도맡았습니다. 팬데믹 기간 내 운영한 웨비나는 1백여 건이 됩니다. 이를 기반으로 2022-2023년 소프트웨어 서비스와 컨설팅 프로그램을 통하여 세일즈가 이루어진 규모는 100억원을 상회합니다.
그간 상장사를 비롯한 대기업 20여 곳, 유니콘 4개 기업 및 스타트업 200여 곳과의 협업을 이어가면서 지속가능한 성장이 무엇인지를 고민하고 있습니다. 당장의 세일즈 클로징(Deal Closing)만큼이나 중요한 것은 기업과의 지속가능성이라고 생각합니다. 다소 느리게 돌아가는 길을 걷게 되더라도, 확실하고 든든한 사업파트너가 되어 장기간의 호흡을 이어갈 수 있는 기업 관계자가 되어야만 한다고 믿습니다. 그 가운데에서 브랜드의 영역이 무엇인지를 명확히 정의하고 행동하는 브랜드전략 담당자가 되고 싶습니다. 앞으로도 잘부탁드립니다.
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Profile.
박윤찬 (#THEODORE)
現 청년마케터 오퍼레이션팀 헤드디렉터
前 아이지에이웍스 그룹마케팅실 리드
前 마켓핏랩 파트너십 매니져
