PM이 알아두면 쓸모 있는 용어 사전- CAC/LTV
고객 획득 비용과 고객 생애가치란 무엇일까?
고객이 제품이나 서비스를 이용하는 동안 벌어들이는 수익을 알아보는 방법
제품 또는 서비스가 고객에게 제공되면서 물리적인 상품을 판매하거나 서비스 이용료를 통해 벌어들이는 이익만이 있는게 아닙니다. 고객이 제품을 이용하는동안 벌어들이는 이익 또한 주목해야 하는데요 이를 고객 경제학(Customer economics)이라고 합니다.
고객경제학의 분석도구에는 고객 획득 비용(CAC - Customer Acquisition Cost)과 고객 생애 가치 (LTV - Lift Time Value) 두가지의 주요 핵심 지표를 생각해 볼수 있는데요 이 지표를 통해 제품의 수익성을 점검해 볼 수 있습니다.
이러한 지표는 고객을 통해 장기적 이익을 얻고 단기적 손실을 감수해야할 수 있음을 알고 대응할 수 있습니다.
고객 획득 비용(CAC - Customer Acquisition Cost)은 어떻게 측정할까?
고객획득비용 CAC는 제품이나 서비스를 구매할 신규 고객 1명을 확보하는데 필요한 영업비용. 마케팅 비용의 편균값을 의미합니다. 간단하게 생각하면 네이버에 1,000만원 들여 광고비용을 사용했고 그 광고를 통해 신규 가잆자가 10만명이 들어 왔다면 고객 획득 비용은 100원이 되는거죠 고객 획득 비용을 계산하기 위한 공식은 간단합니다
CAC = 마케팅비 + 영업비 / 신규 고객 수
하지만 이 공식에서 몇가지 고려해야할 것들이 있는데요 그건 바로 분모와 분자의 정확한 수치를 정의하기가 어려움입니다. 분자에서 들어가는 비용을 정의해 보면 마케팅비와 영업비뿐만 아니라 서비스를 만드는 인력 비용 운영하기 위해 들어가는 서버 비용등 신규 고객을 유치하기 위해들어가는 비용은 정말 다양하게 생각해 볼 수 있습니다.
분모 또한 정확한 정확한 정의를 내리기 위해서 다양한 상황의 신규 고객을 고려해 볼 필요가 있습니다.
새로운 신규 고객을 포함하는 정의가 상시 무료 혜텍으로 인해 유입된 신규 가입자를 포험햐여야 하는지 이전에 탈퇴했던 사용자가 재 가입하였을 경우 신규 고객으로 간주 할 수 있을지등 상황에 따라 여러가지 방면으로 고려해볼 필요가 있습니다.
또 고객을 획득하는 과정은 어느 한순간에 얻어질 수가 없습니다. 고객을 얻기 위한 노력이 있다고해서 그고객이 바로 설득되지 않을 것아기 때문입니다. 위의 상홍들을 고려해 봤을때 다시한번 고객 획득비용을 계산할때는 조금더 세부적으로 여러가지 내용들을 포함할 수 있을것 같습니다.
물론 해당 상황에 맞게 유동적으로 항목을 수정할 필요는 있겠지만 위의 내용만 생각해 봤을때 아래와 같이 구해볼 수 있을 것 같습니다.
CAC = N개월동안 지출한 운영비 + 마케팅비 + 영업비 +인력 비용 / N개월동안 늘어난 고객 수(서비스의 신규 고객 정의에 의한)
고객 생애 가치(LTV - Life Time value)은 어떻게 측정할까?
고객 생애가치 LTV는 한 고객이 제품이나 서비스를 이용하는 동안 그 고객을 통해 벌어들일 것으로 예상되는 금전적 가치 전체를 뜻하는데요 LTV(Life Time value), CLTV/CLV (Customer Life Time Value) 라고 불리기도 합니다.
고객 생애가치를 판단할때 주의할 점은 제품이나 서비스를 사용하는 동안 벌어들이는 수익이 아닌 이익에 중점을 두어야 한다는 점입니다. 만약 10,000원 짜리 가치를 가진 상품 또는 제품을 고객이 구매하지 않고 5,000원이 되었을때 구매를 했다면 그 상품은 가치가 없다고 볼 수 있어야 하기 때문입니다.
고객 생애 가치를 계산하기 위해서는 우선 고객의 생애를 계산해야합니다. 고객의 생애는 보통 이탈률 지표를 통해 고객 생애를 쉽게 구해볼 수있습니다. 이탈율이 높다는건 고객 생애가 빠르게 줄어든다는 의미로 판단할 수 있습니다.
평균 고객 생애 주기 = 1/이탈률
고객 생애 주기를 알았다면 이제는 고객 생애 가치를 확인해 볼 수 있습니다. 사용자당 연간 이익에 평균 고객 생애 주기를 곱하면 고객 생애 가치를 알 수 있습니다.
고객 생애 가치(LTV) = 사용자당 연간 이익 * (1/이탈률)
그렇다면 사용자당 연간 평균 이익은 어떻게 구할 수 있을까요? 다지털 산업에서 사용자 1명당 평균 매출을 ARPU(Average Revenue Per User)라고 하는데요 프로덕트의 수익화를 측정하는 지표라고 할 수 있습니다. 사용자당 연간 평균 수익안 아래와 같이 구해볼 수 있습니다.
ARPU = 전체 매출 / 활성사용자
1년간 총 매출이 10억이라고 가정하고 활성화 유저가 10만이라고 가정 헀을때 사용자당 연간 평균 매출은 1만원이라 할 수 있습니다. 그렇다면 결국 LTV는 아래와 같이 계산식이 성립됩니다.
고객 생애 가치(LTV) = )연간 ARPU * 매출 총 이익률)/이탈률
그외에도 LTV를 산출하는 방식은 여러가지가 있는데요 고객에게서 수익을 발생하는 조건이 다양함으로 인하여 정확한 LTV를 산출하기 위해서 여러가지 상황에 맞는 조건들을 고려해볼 필요가 있습니다.
그밖에 LTV 산출 공식
LTV = 이익×거래 기간(라이프타임)×할인율(현재 가치 계수)
LTV = 고객의 연간 거래액 × 수익률 × 고객 지속 연수
LTV = 고객의 평균 구매 단가 × 평균 구매 횟수
LTV = (매출액 – 매출 원가) ÷ 구매자 수
LTV = 평균 구매 단가 × 구매 빈도 × 계속 구매 기간
LTV = (평균 구매 단가 × 구매 빈도 × 계속 구매 기간) -(신규 획득 비용) + 고객 유지 비용)
아래의 도서를 참고하여 만든 콘텐츠 입니다.
https://www.zendesk.kr/blog/life-time-value/
