비대면 시대, MZ세대형 휴머니즘 마케팅 3
디지털에서 '휴먼 터치'를 찾는 MZ세대를 공략하고 싶다면
우리는 남일까
기억하시나요? 단지 ‘우리’라는 이유로 ‘우리가 남이가’ 하며 뭉치던 때가 있었다는걸. 하지만 MZ세대가 보이는 관계 형성의 모습은 사뭇 다릅니다. 이들은 기성세대의 맹목적인 공동체 정신에 피로감을 느꼈고 ‘우리는 남이다’라며 필요에 따라 관계를 맺고 끊어냈어요. 불필요한 인간관계를 정리하는 ‘인맥 다이어트’를 강행했고, 스스로 무리에서 벗어나려는 ‘자발적 아싸’의 모습으로요.
하지만 사회적 거리두기가 지속되자 끈끈한 관계로 회귀하려는 새로운 바람이 불었습니다. 취업포털 인크루트에 따르면, 성인남녀에게 코로나 상황에서 ‘모임 자제’로 인한 스트레스가 가장 극심합니다. 다시 말해 지인들과 오프라인 접점이 사라지면서, 관계에 대한 갈망이 생겨난 것이죠. 이들은 온라인에서 다양한 연결점을 만들어내며, 대면 만남의 욕구를 채우는 방향을 모색하고 있습니다.
온라인을 오프라인처럼
Youtube '공부하는 라라'지인들과 모이는 방법이 달라졌습니다. 오프라인 공간에서 쉽사리 모일 수가 없으니 온라인 화상 공간을 활용해요. 화상 회의 플랫폼인 ‘줌(ZOOM)’은 온라인 강의가 진행되던 플랫폼에서 MZ세대의 일상에 완전히 자리 잡은 매체로 바뀌었죠. 처음에는 주로 특별한 ‘랜선 회식’이 이루어지는 장소였어요. 오프라인 공간에 많은 인원이 참석하기가 어려웠기 때문에 온라인을 대체재로 활용한 것이죠. 최근 들어 ‘5인 이상 집합금지’ 규제가 생기자 비교적 소규모로 진행되는 생일파티나 일상적인 술자리까지 랜선으로 진행됐습니다. 통일된 메뉴를 골라야 하는 오프라인 모임과는 달리, 각자 집에서 선호하는 메뉴를 고를 수 있으며 함께 게임도 즐겨요. 자연스레 줌으로 진행하는 랜선 술자리는 MZ세대의 문화가 되었어요.
더 나아가 온라인으로 함께 스터디하는 모임도 생겨났습니다. 줌을 강의매체로만 활용하는 것이 아니라, 자습 매체로도 활용하면서요. 시험 기간이 다가오면 교내 커뮤니티에서는 랜선 도서관에 참여할 인원을 모집하는 글이 우후죽순 게시됩니다. 랜선 도서관이란 학교 도서관에서 공부하는 사람들이 온라인에서 캠스터디(카메라+스터디, 카메라를 켜놓고 공부하는 형태)로 함께 공부하는 형태인데요. 한 참여자는 “독서실이나 도서관에서 공부할 때보다 집중이 잘돼요. 집중력이 흐려질 때 캠으로 다른 학우들의 모습을 보면 동기부여가 되거든요. 코로나 끝나도 애용할 것 같아요”라는 말을 전해주었습니다.
디지털을 아날로그처럼
Youtube '마이네임이즈야니'디지털 네이티브인 MZ세대는 카카오톡과 같은 메신저 앱 외에도 다양한 채널을 이용해 서로의 소식을 주고받습니다. 페이스북에서 그룹을 만들어 정보를 나누거나, 대학생 커뮤니티 에브리타임에서 소통을 하는 것처럼요. 최근 이들에게 커뮤니케이션 플랫폼으로 ‘온라인 롤링페이퍼’가 부상 중인데요. 여타 채널보다 관계에 대한 온정을 느낄 수 있어 연말이나, 생일 등 특별한 날이 되면 롤링페이퍼를 찾는다고 합니다. 소통법은 간단해요. 롤링페이퍼 사이트에 접속하여 만들어진 개별 링크를 복사한 후, 소셜 미디어에 링크를 공유하거나 프로필에 고정하면 누군가가 익명 혹은 실명으로 롤링페이퍼를 작성해주죠. 여기서 주목할 점은 나의 롤링페이퍼에 ‘누구나’ 작성을 할 수 있다는 거예요. 팔로우 관계가 아니더라도 덕담 한마디씩 주고받으며 우호적인 관계를 만들어가죠.
2000년대 초반, 친한 친구들 사이에서 유행했던 교환일기가 재조명되고 있습니다. 디지털 네이티브인 MZ세대는 종이 다이어리가 아닌 아이패드 필기 앱 ‘굿노트’로 우정을 다지고 있어요. 굿노트에는 공동작업 기능이 있기 때문에 직접 만나지 않아도 일기를 교환할 수 있거든요. 방법은 이렇습니다. 공유된 하나의 시트에서 각자 일기를 쓰고, 하단에 친구의 하루에 대한 코멘트를 달아주는 거예요. 한 이용자에 따르면, 자주 만날 수 없던 친구와 교환일기를 작성함으로써 매일 만나는 느낌을 받는다고 합니다. 일부 이용자는 교환일기용 템플릿을 직접 만들어 배포하기도 해요.
디지털라이제이션 속 브랜드가 제시하는 휴먼터치
POINT 1. 디지털이기에 가능한 만남
Youtube 'Pixid'최근 유튜브에서 화제가 된 두 채널이 있습니다. 먼저 Pixid(픽시드)는 <너도 29살이야? 93년생과 짱구 엄마의 대화>라는 콘텐츠로 인기 급상승 영상에 자리매김했습니다. 제목에서 유추할 수 있듯 출연진이 만난 사람은 다름아닌 동갑내기 봉미선, 흔히 우리가 아는 짱구엄마였어요. 애니메이션 주인공이기 때문에 일방향적인 시청만 가능하고, 소통할 수는 없는 주체이죠. 하지만 해당 콘텐츠는 쌍방향 소통을 보여주었습니다. 참여자들은 극 중 봉미선이 처한 상황과 위치가 다름에도 불구하고, 동갑이라는 이유로 동질감을 느끼고 고민을 털어놓았습니다.
두 번째는 패션브랜드 ODG의 유튜브로, 어린이와 어른의 대화 콘텐츠를 중점적으로 다루는 채널입니다. 어른들은 자신의 고민을 어린이에게 토로하고, 순수한 아이들의 대답에 큰 깨달음과 위로를 받죠. 사실 어른과 어린이의 간극은 큽니다. 고민이 생기면 연장자를 찾지, 어린이에게 털어놓지 않잖아요. 하지만 이 둘은 같은 눈높이에서 대화하며 시청자에게 높은 몰입도를 이끌어 냅니다.
POINT 2. 소통과 교류에 대한 갈증 공략
Youtube '해용'배달의민족(우아한 형제들)은 ‘선물하기’ 서비스를 론칭하며, ‘너에게 밥을 보낸다’ 캠페인을 공개했습니다. 광고는 멀어져 버린 관계를 제시하고 회복까지의 과정을 다루죠. 다투는 연인, 오랜만에 만난 친구 등으로요. 그리고 스토리의 마지막에 ‘선물하기’ 기능을 통해 밥을 보내며 화해를 암시합니다. 해당 캠페인은 정서적 공감대를 자극하고, 밥을 같이 먹기 어려운 시대적 상황을 파고들었어요. 그 결과 ‘27억이 넘는 선불충전금을 기록하며 대세를 입증했습니다.
집에서 편히 볼 수 있는 OTT 서비스는 일상이 되었습니다. 영화관에 직접 방문하는 관람객은 급감했지만, 꾸준히 늘어가는 OTT 가입자의 수치가 이를 증명하죠. 그럼에도 ‘소통의 부재’라는 아쉬움은 존재했죠. 한 이용자는 ‘저는 영화를 보면서 친구들과 이야기하는 걸 좋아하는데 넷플릭스는 집에서 혼자 보니까 아쉬워요’라고 전했어요. 이에 왓챠는 실시간으로 2,000명까지 동시 감상이 가능한 ‘왓챠파티’를 선보였습니다. 이용자가 같은 작품을 시청할 수 있는 방을 개설한 후, 플레이하면 친구들과 함께 영화를 즐길 수 있습니다. 더군다나 채팅까지 가능한 서비스이기 때문에 영화를 보며 활발하게 소통할 수 있어요. 왓챠파티의 이용자는 ‘원래 지인들이랑 같이 보고 싶어서 통화로 하나둘셋! 하고 동시에 플레이 했는데 이제 그럴 필요가 없어요’라며 해당 서비스를 긍정적으로 평가했습니다.
POINT 3. 오프라인 관계로 확장
당근마켓하이퍼로컬(hyperlocal) 플랫폼 당근마켓은 지난달 WAU(주간 이용자 수)가 1000만 명을 넘겼다고 밝혔습니다. 사람들의 생활 반경이 좁혀지며 ‘동네’라는 생태계가 하나의 커뮤니티로 재탄생한 것이 큰 역할을 했죠. 택배로 보낼 수 있는 중고물품을 굳이 대면해서 받고, 혼자 해도 될 일을 같이하자며 온라인에서의 만남을 오프라인까지 확대하고자 해요. 앱 내 ‘같이해요’ 서비스는 이용자가 오프라인 네트워크를 만들도록 도왔습니다. ‘혼자 하려니 잘 안되는데, 같이 한강 달리실 분?’, ‘예쁜 카페 탐방하는 거 좋아하시는 분 같이 다녀요.’ 등 이웃과 취미생활을 같이하고, ‘지금 ㅇㅇ마트 세일합니다. 빨리 달려가세요’라며 동네 정보를 공유하죠.
SUMMARY, 한 눈에 정리하기
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이것만은 기억하세요
1. 사회적 거리두기와 뉴미디어의 발전으로 가속화된 비대면 생활. MZ세대는 인간적 소통에 대한 갈증을 느끼게 됐다.
2. 디지털의 한계를 극복하고, 그 안에 대면이 선사했던 이점을 접목하게 된 MZ세대! 디지털에서의 휴머니즘 찾기는 어느덧 MZ세대의 새로운 라이프스타일이 됨.
3. MZ세대와 소통하고 싶은 브랜드라면? 이들의 휴머니즘을 자극할 수 있도록 만남의 장을 제공하라!
