쿠팡 손익 개선 속도를 더욱 빨라지게 만든 5가지 요인
모두가 믿지 않던 쿠팡의 흑자 전환, 이제 정말 코앞으로 다가왔습니다
로켓배송 서비스가 론칭된 이후로, 쿠팡은 늘 업계의 뜨거운 감자였습니다. 쿠팡의 실적 발표는 늘 '충격과 공포' 그 자체였는데요. 충격적인 성장 속도와 기록적인 적자가 주는 공포가 늘 공존하였기 때문입니다. 그러던 우리 쿠팡이 달라졌습니다. 2022년 1분기 실적 발표에서 주력 사업인 커머스 사업에서 조정 EBITDA 기준 흑자를 처음으로 기록하더니, 2분기 실적 발표에서는 전자 기준으로도 흑자 전환에 성공한 건데요. 분기 적자 규모도 1,000억 원 미만으로 내려간 상황이라, 쿠팡은 연간 조정 EBITD 기준 흑자를 자신하고 있으며, 빠르면 연내 분기 기준 손익분기점 돌파도 가능할 전망입니다.
개인적으론 쿠팡의 올해 실적 반등은 여러 신호들을 봤을 때, 이미 예고된 것이라 수차례 여러 글들을 통해 밝힌 바 있습니다. 대부분의 언론과 전문가들이 부정적으로 바라봤지만, 쿠팡의 비즈니스 구조를 명확히 이해하면 이제 수확의 계절이 멀지 않았다는 걸 알 수 있었기 때문입니다.
하지만 그렇게 쿠팡의 미래를 긍정적으로 보던 저도, 쿠팡이 이렇게나 급격하게 손익을 개선할지는 몰랐습니다. 아니 심지어 쿠팡의 경영진들도 그랬던 것 같은데요. 연초 가이던스로 커머스 부문의 조정 EBIT 기준 흑자 전환 시점을 올해 4분기로 생각하고 있다고 발표했을 정도니 말입니다. 하지만 결국 시장도, 쿠팡의 경영진도 예측에 실패한 셈이 되었는데요. 그만큼 쿠팡은 정말 무서운 속도로 손익 분기점을 향해 질주하고 있습니다. 그렇다면 쿠팡의 이러한 빠른 수익구조 개선의 비결은 무엇일까요? 오늘은 쿠팡의 손익 개선을 이끌고 있는, 특히 당초 예상보다 더 빠르게 반등시키고 있는 요인 5가지에 대해 데이터를 기반으로 다뤄보도록 하겠습니다.
수익 개선의 최대 공신은 매출 총이익률입니다
쿠팡의 이번 실적 개선에 가장 주요한 영향을 끼쳤던 요인은 역시나 주력 사업인 Product Commerce 부문의 매출 총이익률이었습니다. 지난 1분기 깜짝 실적에도 여전히 부정적인 의견이 지배적이었던 건, 일시적인 지표 개선이 아니냐는 의구심 때문이었습니다.
쿠팡의 로켓배송 부문의 매출 총이익률의 악화가 작년 역대급 적자의 주원인이었습니다 (데이터 출처: 쿠팡) 사실 쿠팡의 매출 총이익률은 작년까지만 해도 손익 악화의 주범이기도 했습니다. 위의 그래프를 보시면 아실 수 있듯이, 그래도 20년 초까지는 10% 초반대를 유지한 지표가 5% 내외까지 하락했으니까요. 22년 1분기부터 다시 반등하기 시작했는데, 갑작스러운 지표 상승이라, 지나치게 떨어진 주가를 방어하기 위해 일시적으로 '만든' 숫자가 아니냐는 의심이 당연히 들었던 겁니다. 하지만 이번 분기에 오히려 해당 지표를 한 번 더 개선시키면서 의구심을 불식시켰고요.
그렇다면 해당 숫자는 도대체 왜 좋아진 걸까요? 쿠팡의 매출 총이익률은 일반적인 기준과는 산출 공식이 다릅니다. 매출원가에 상품 매입가는 물론, 물류센터 인프라 운영비용, 로켓배송 배송비용까지 넣어서 계산하거든요. 그래서 단순하게 원인을 하나만 지적하긴 어렵고요. 여러 요인들이 복합적으로 작동하여 이번 실적 개선 결과가 나왔다고 보는 것이 타당합니다.
① 계산이 맞아떨어지기 시작했다 - FLC 가동률
작년 코로나는 근본적인 개선과 (쿠팡의) 힘을 가렸습니다
(김범석 CEO)
쿠팡의 로켓배송의 수익성을 가르는 가장 큰 구성 요소는 3가지입니다. FLC 가동률, 매입과 매도 과정에서의 마진율, 택배 물동량이 바로 그것인데요. 이 중에서 작년 쿠팡의 실적 부진을 불러온 진정한 원흉은 FLC(풀필먼트 센터) 가동률이었습니다.
뉴욕증시 상장으로 확보한 실탄을 가장 많이 쓴 곳도 역시나 물류센터였습니다 (출처: 조선비즈)쿠팡의 물류센터 투자 사랑은 익히 알려져 있습니다. 투자받은 돈을 족족 물류센터 건립에 다시 쏟아부었는데요. 이러한 물류 인프라는 2가지 측면에서 수익을 위협합니다. 우선 고정비가 증가하여, 전체 영업이익을 악화시키고요. 물류센터가 늘어날수록 이를 운영하기 위한 인건비도 증가하여, 변동비 또한 늘기 때문입니다.
간혹 물류센터의 자동화가 안된 부분이, 쿠팡의 수익 개선을 가로막는 주요 요인이라 설명하는 경우가 있는데, 이는 엄밀히 말해 옳지 않은 해석입니다. 자동화는 주문 건당 비용을 낮춰주긴 하지만, 초기 투자 비용이 기하급수적으로 늘어서, 전국 물류 인프라망을 우선 구축하기 바쁜 쿠팡에겐 어울리지 않는 방식이고요. 운영의 유연성도 제한받게 됩니다. 특히 쿠팡은 랜덤 스토우 방식은 나름 아주 효율적인데요. 배송을 직접 하는 특성상, 합배송을 통해 송장 수를 줄일 필요가 없는 쿠팡에게는, 자동화에 근접한 건당 비용 효율을 가져다줄 수 있기 때문입니다.
따라서 오히려 수익성을 결정하는 물류센터의 가동률입니다. 가동률이 적정 수준까지 올라야, 인력 1명당 비용을 최적화할 수 있고, 늘어난 고정비도 감당 가능하니 말입니다. 그런데 재작년부터 불어닥친 코로나 팬데믹은 가동률 최적화에 엄청난 악영향을 끼쳤습니다. 코로나 유행 기간 동안 예상보다 수요가 늘어나면서 로드맵에 차질이 생기기 시작했고요. 확진자 발생으로 툭하면 FLC가 폐쇄되면서 개별 센터의 수익성이 악화되었습니다. 여기에 덕평 물류센터 화재는 아예 결정타를 때렸던 거죠.
하지만 올해 초를 기점으로, 사회적 거리두기가 완화되고, 방역 노하우가 생기면서 쿠팡은 이러한 변수마저 계산하며 운영할 수 있게 됩니다. 특히 전체 FLC가 폐쇄되는 일이 없어졌다는 건 큰 플러스 요인이 되었고요. 계획하던 전국 인프라도 어느 정도 완성되면서 물량도 안정적으로 소화할 수 있었습니다. 그러면서 당연히 비용은 점차 줄어들었던 거고요.
② 위기가 곧 기회, 강해진 시장 지배력 - 매출 규모
힘의 우위에서 대형 제조사들에 밀린 것이 작년까지
수천억 원대 영업적자를 낸 이유 중 하나였습니다
(유통업계 관계자)
기본적으로 소비자들은 온라인에서 오프라인보다 더 저렴하게 구매하는 경험을 누리기를 기대합니다. 하지만 문제는 매입을 해오는 쿠팡의 입장에선, 오히려 오프라인 경쟁자인 대형마트 등 보다 더 비싸게 물건을 사 오는 경우가 많았다는 거였습니다. 더 비싸게 사 온 물건을, 오히려 가격은 저렴하게 팔아야 했으니, 쿠팡의 커머스 사업은 흑자를 보기가 쉽지 않았습니다.
작년을 기점으로 세상은 달라졌습니다, 이커머스가 대세가 된 겁니다 (데이터 출처: 통계청 및 각 사) 하지만 그랬던 건, 작년 말까지 일이었습니다. 세상이 달라지기 시작했거든요. 과거 오프라인 유통업체가 강한 협상력을 가질 수 있었던 건, 그만큼 물량을 많이 가져가는 '고객'이었기 때문이었습니다. 하지만 온라인 소매 판매액이 오프라인보다 커지고, 쿠팡의 매출이 이마트를 능가하기 시작한 시점부터 쿠팡의 바잉파워는 그 어떤 경쟁자보다 강해지게 됩니다.
업계 소식을 들어보면, 실제로 작년과 올해만 비교해도 쿠팡 로켓배송 공급 마진율이 낮아졌다고 하고요. 3PL 업체 중 쿠팡 B2B 서비스를 제공하는 비중도 급격히 올라가고 있다고 합니다. 쿠팡의 입지가 그만큼 올라가고 있고, 쿠팡을 거부할 수 없는 세상이 되어 버린 거죠.
올해 유료 멤버십 로켓와우의 구독료를 월 2,900원에서 4,990원으로 올린 것 또한 어떻게 보면 같은 결의 일이라 할 수 있는데요. 쿠팡이 공급자와의 협상에서도 우위를 차지한 것은 물론, 가격 결정권을 둘러싼 고객과의 경쟁에서도 서서히 주도권을 가져오고 있다는 시그널이 될 수 있기 때문입니다. 이번 실적 발표 질의응답 시간에, 쿠팡의 이번 실적 개선이 전반적인 상품 가격 인상으로 인한 것이 아니냐는 질문에 쿠팡 경영진들은 아니라며 선을 그었는데요. 오히려 KPMG의 조사 결과를 토대로 타 채널 대비 쿠팡의 가격 경쟁력이 25~60%에 달한다고 강조하였습니다. 따라서 이러한 부분 자체는 추후 쿠팡이 추가적인 수익 개선을 위한 레버리지로 역으로 활용 가능할 수 있지 않나 싶습니다.
③ 택배사보다 효율화된 택배 단가 - 택배 물동량
쿠팡이 한진에서 물량을 빼낸다는 것은,
쿠팡이 직접 물류를 해도 충분하다는 판단이 섰다는 것을 방증합니다
(커넥터스 기사 中)
올해 5월 아주 상징적인 사건이 하나 있었습니다. 쿠팡이 한진에게 위탁하던 택배 물량의 절반 정도인 월 기준 370만 개 가량의 물량을 자체 배송을 돌린 건데요. 로켓배송 서비스 론칭부터 자체 배송을 차별점으로 내세운 쿠팡이지만, 알고 보면 모든 배송 건을 직접 처리하곤 있지 않았습니다. 특히 비효율적인 건이라 분류되는 건, 적절히 아웃소싱하여 수익성을 보완하고 있었는데요. 결국 한진에게 맡기던 배송 물량을 자체 배송으로 돌렸다는 건, 이제 직접 하여도 수익을 낼 수 있다는 자신감이 섰다는 걸 의미합니다.
택배업은 전형적으로 규모의 경제가 나타나는 산업 중 하나입니다. 쿠팡의 물량이 빠지자마자, 저가 수주를 해서라도 전체 물량을 유지한 한진의 경우처럼, 일부 건은 손해를 보더라도 전체 물량을 키워 운영 효율을 확보하는 것이 중요합니다.
쿠팡의 물동량은 2019년 임계점을 넘었고, 올해 들어 다시 (출처: 한국투자 증권)쿠팡은 2019년 기준 1차로 필요한 물동량을 채워 임계점을 넘기는 데 성공합니다. 업계에서 추정하는 쿠팡의 물동량은 5억 개로, 당시 13억 개에 달하는 CJ대한통운에 이어 2위에 올라섰기 때문입니다. 적어도 일반적인 택배사 정도의 비용 효율을 확보했던 겁니다. 하지만 이는 수도권 등 일부 핵심 지역에 국한되었던 걸로 보이고요. 이를 지방으로 확장하면서 점차 다시 배송 비용은 올라가기 시작합니다.
그런데 드디어 올해 들어 전국 기준으로 로켓배송의 건당 운송 비용이 택배사에게 맡기는 아웃소싱 이하 수준으로 떨어진 겁니다. 더욱이 쿠팡은 상당수의 물량을 건당 비용을 지불하는 것이 아니라, 자체 고용한 쿠친 기사들을 통해 배송을 하고 있습니다. 최근 택배 인력 처우 문제가 사회적 이슈가 되면서, 점차 건당 지불하는 비용이 올라가고 있는 추세인데요. 이렇게 될수록 오히려 쿠팡의 방식이 더 비용을 절감할 수 있다는 해석마저 나오고 있습니다.
④ 고객 경험이 가진 진정한 힘 - 고객 트래픽
지금까지 쿠팡의 직매입 사업 매출 총이익률 개선에 영향을 끼친 3가지 지표, FLC 가동률, 전체 매출 규모, 택배 물동량과 해당 지표가 가진 의미에 대해 이야기를 나눠 보았는데요. 이들의 공통점은 바로 규모의 경제를 실현하여 비용을 줄이거나, 수익을 늘린다는 것이기에, 따라서 결국 지속적인 주문 수의 성장이 필요합니다.
큰 덩치에도 불구하고 쿠팡의 트래픽은 꾸준히 우상향 중입니다 (데이터 출처: 아이에이지웍스 모바일인덱스HD)그렇다면 많은 주문 수, 매출 성장의 선행 지표는 무엇일까요? 그것은 바로 트래픽입니다. 온라인 쇼핑은 방문자가 우선 늘어야 매출과 주문 전환으로 이어져, 성장할 수 있기 때문입니다. 무서운 건 쿠팡은 이미 수년 전부터 국내 최고의 쇼핑 앱이었음에도 불구하고 트래픽이 꾸준히 우상향의 모습을 그리고 있다는 겁니다. 특히나 월간 활성 이용자 수도 꾸준히 늘고 있지만, 그보다는 실제 전환과 직결되는 일간 활성 사용자 수와, 고객 로열티를 직관적으로 보여주는 DAU/MAU 지표가 계속 개선되고 있다는 부분은 정말 놀랍습니다.
실제로 작년 대비 쿠팡의 MAU는 2~300만 명 늘어나는데 그쳤지만, DAU가 거의 100만 명 이상 늘면서, DAU/MAU는 35% 내외에서 40% 수준까지 성장하였고요. 그만큼 고객은 쿠팡을 자주 찾아오고 있습니다. 더욱이 작년 6월 덕평 물류센터 화재 이후, 한때 쿠팡의 고객이 이탈한다는 기사가 많이 나올 정도로 위기를 맞이하기도 하였는데요. 이후 다시 꾸준히 지표가 개선되는 모습을 확인 가능할 정도로, 쿠팡이 주는 고객 경험은 정말 압도적입니다.
쿠팡은 규모를 키우기 위해, 고객이 자주 주문하는 습관을 가지도록 투자를 지속해 왔습니다(출처: 나이스 신용평가) 이와 같은 아름다운 트래픽 지표 구현이 가능했던 것은 고객이 끊임없이 방문하고, 자주 주문을 하는 습관을 들이도록, 엄청난 투자를 지속해 왔기 때문입니다. 로켓와우 멤버십이 대표적인데요. 월 2,900원이라는 말도 안 되는 가격에 최소 주문금액 없이 무료 배송이 가능하도록 혜택을 주었는데, 이는 고객이 쿠팡에 락인되고, 무엇보다 자주 주문하게 만들었습니다. 그러자 비록 평균 주문건단가를 30,000원대 초반으로 떨어졌지만, 매일 같이 쿠팡을 찾는 단골 고객의 수를 늘려 고객의 평균 주문 횟수 지표를 월 5회 수준까지 늘리는 데 성공한 것입니다. 그 덕에 쿠팡은 규모의 경제를 실현시키고, 비용을 효율화시키는 구조를 완성시킬 수 있었습니다.
⑤ 이츠의 부진, (단기적으론) 오히려 좋아! - 사업구조 재편
(쿠팡이츠)의 다음 단계 확장 전에 고객을 위한 가치 향상
또는 효율성 개선을 위해 이츠와 쿠팡 생태계 내에서
다른 서비스/상품 간 시너지를 모색 중입니다
(김범석 CEO)
이처럼 쿠팡의 Product Commerce 부문, 그중에서도 직매입 사업의 수익성 개선이 이번 실적 반등의 주원인이었는데요. 이외에도 신사업이나 오픈마켓 사업의 성과도 일정 부분 수익 개선에 영향을 미쳤습니다. 특히 쿠팡이츠의 경우, 오히려 사업 실적이 부진한 것이 단기적으론 도움이 되었는데요.
많이 알려져 있듯이, 쿠팡의 배달 앱 서비스, 쿠팡이츠는 적자 사업이었습니다. 올해 요금제 프로모션을 종료하면서, 일정 부분 적자를 줄이고, 흑자 전환의 기틀을 마련한 것은 사실이나 전체적인 수익성에는 여전히 마이너스 요소였습니다.
과도한 마케팅 비용 사용을 지양하고, 배달 시장마저 엔데믹 상황과 더불어 위축되면서, 쿠팡이츠의 매출은 비록 전년 대비해서는 24% 성장했지만, 전분기 대비해선 7% 감소하였고, 이용자 수도 직전 기간 대비 11% 감소하며 쿠팡의 전체 활성 고객 수까지 줄어들게 만들었습니다. 이처럼 비록 이츠라는 사업의 지표는 좋지 않았지만, 쿠팡의 전사적인 손익에는 오히려 긍정적인 영향을 끼쳤고요. 장기적으론 당연히 좋지 않은 일이겠지만 적어도 단기적으로는 호재가 되었음이 분명합니다.
쿠팡은 다시 풀필먼트 기반 오픈마켓 사업을 키우려 하고 있습니다 (출처: 쿠팡)또한 여전히 직매입 사업 대비해선 작긴 하지만, 오픈마켓 사업 기반 수수료 매출의 규모는 더 빠른 속도로 성장하고 있습니다. Commerce 부문 내 매출 비중 기준으로도 전년 누계 7.6%, 올해 1분기 7.7%, 2분기 8.1%로 계속 늘어나고 있기도 하고요. 이와 같은 풀필먼트 서비스 기반의 오픈마켓 사업은 그 자체로 수익성이 좋은 것은 물론, 규모의 경제 실현으로 이어지는 물동량 증가에도 긍정적 영향을 주는, 쿠팡에겐 정말 좋은 사업입니다. 그래서 최근 제트배송이라는 브랜드를 로켓그로스로 리뉴얼하며 다시 힘을 싣고 있고요. 이러한 부분 역시 추후 지속적인 성과 개선에 긍정적인 영향을 미칠 것으로 보입니다.
쿠팡의 질주는 아마 앞으로도 계속될 겁니다
규모의 경제 확대, 운영 우수성 개선,
수익성이 높은 카테고리 및 서비스의 성장으로
이익이 계속해서 발생할 것으로 기대합니다
(쿠팡 김범석 CEO)
그럼 쿠팡의 3분기 실적도 이번처럼 기대 이상으로 잘 나올까요? 아마 당분간 쿠팡의 손익 개선 흐름은 지속될 겁니다. 현재 추세라면 내년이면 연간 영업이익 흑자 달성도 가능할 것으로 보이고요. 흑자 규모도 점차 커지지 않을까 싶습니다. 왜냐하면 드디어 거대한 바퀴가 의도대로 굴러가기 시작했고, 이는 멈추지 않을 거기 때문입니다.
물론 쿠팡의 경영진들이 강조하는 것처럼 손익 개선의 속도는 일시적으로 둔화될 수도 있고요. 간혹 역행하는 모습을 보일지도 모릅니다. 대외 환경은 계속 변하고 있고, 언제든 변수는 생기기 마련이니까요. 하지만 적어도 늘 꼬리표처럼 따라붙던 쿠팡 위기론은 떨쳐낼 수 있을지 않을까요? 안 그래도 파격적이었던 쿠팡이, 수익을 낸 이후론 또 어떤 행보를 보일지 앞으로가 기대가 되는 것 같습니다.
커머스와 IT에 관한 트렌드를 기록하고 나눕니다.
뉴스레터에서 다룬 이슈에 대해 데이터 기반으로 심층적인 분석을 해보려 합니다.
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